lunedì 30 novembre 2009

Stai controllando il tuo ramo d'azienda più importante?


Non saprei esprimere con maggior forza la mia idea, il sito ufficiale di un hotel sta diventando sempre più un ramo d’azienda. Nei precedenti post ho analizzato le tendenze future del marketing on line. E' stato facile intuire, tra le varie statistiche, che la maggior parte del budget riservato al marketing si sta orientando verso il web (quasi il 60%), e la maggior parte è dedicata a affiliazioni, SEO, pay per click. Se a questo si sommano le spese ed i canoni per l’acquisto e la manutenzione dei booking engine e le commissioni d’intermediazione dei portali, è facile intuire che il budget che si dovrà destinare al web potrebbe, dopo le imposte e il costo del lavoro, rappresentare una delle partite di bilancio più rilevanti.

Abbiamo già considerato il fatto che la nuova tendenza, almeno per le catene alberghiere e per le strutture di grandi dimensioni, è quella della presenza nello staff dell’Hotel Internet Specialist. E’ probabile però che chi legge Officina Turistica e WMT (nel caso questo post venga selezionato) sia titolare o responsabile di strutture di medio piccole dimensioni, indico quindi alcuni consigli per potersi interfacciare con efficacia con una web-agency.

La questione più importante è la qualità del traffico che il sito genera, in particolare non è importante realizzare volumi di visite eccezionali, determinante è che la qualità del traffico sia buona e che, come si dice in gergo, converta. La percentuale di conversione, cioè il rapporto tra visite e prenotazioni ottenute è il dato più rilevante (non fatelo tra visite e richieste è fuorviante).

Come si può creare un traffico qualificato? Esistono dei metodi? Ovviamente si, anche se, come in tutte le miscele di qualità, è necessario trovare il giusto equilibrio tra vari fattori. Ma quali sono questi fattori?

Prima è necessario aver chiari i due obiettivi principali.

1) Creare traffico per il tuo sito 2) Trasformare i visitatori in clienti

In questa pratica dovete dimenticare ogni tipo di eccesso, il sito deve generare vendite, è preferibile un know-how di marketing piuttosto che di grafica. Faccio sempre l’esempio della pagina con la quale Madri una delle aziende leader nel settore del web-marketing, pubblicizza i suoi corsi. Scarna, testuale, chiara, veloce, utile, e ad alta convertibilità. (Tra le altre cose, vi posso assicurare che un corso Madri non fa mai male).

Sicuramente vendere soggiorni in hotel è diverso ma è bene miscelare bene i vari fattori ed evitare alcuni errori:

10) Dopo aver letto questa lista capirai perché l’ultima cosa da fare sul tuo sito ufficiale è invitare i tuoi visitatori ad uscire verso altri siti, ogni link in uscita dal tuo sito è una rinuncia alla prenotazione, attento perché esistono molti modi per indurti a spostare il tuo traffico altrove. NON LO DEVI FARE!!! Ti verrà chiesto in mille modi, anche subdoli e da chi meno te lo aspetti.

1) Evitare filmati flash nella home page, non servono ad aumentare la popolarità del sito, i navigatori non vogliono divertirsi, cercano informazioni impiegando meno tempo possibile, cliccheranno subito su “skip intro”, se proprio non puoi farne a meno uno piccolo te lo puoi concedere ma mai a discapito del testo. Il tuo web designer deve sviluppare il testo che è determinante per il successo del sito, tra le altre cose i filmati flash sono costosi da realizzare;

2) Non eccedere con immagini e opzioni grafiche, magari dedica una foto-gallery o una video-gallery a parte. Nelle pagine testuali è preferita la velocità, eventualmente usa delle miniature che, solo se il navigatore lo gradisce, si possano ingrandire. Dato che i motori di ricerca sono sensibili al testo è bene, quando si inseriscono immagini, che ognuna di queste abbia una descrizione.

3) Pretendi una facile navigabilità del sito, deduttiva, snella, veloce, credo fortemente che la sobrietà premi, quindi l’indispensabile: una mappa del sito, dei link ben organizzati e in buona evidenza, e l’uso di parole che ritieni possano essere associate a quelle più usate sui motori di ricerca (inizia da qui la tua coda lunga). Menù a discesa, sono accettati ma non li ritengo strategici, così come link denominati: “struttura”, “confort”, “attività”. Per il posizionamento del tuo sito sarà sempre più determinante ciò che gli spider dei motori di ricerca leggeranno. In particolare con la nuova tendenza degli algoritmi semantici.

4) I tag sono strategici anche se, secondo alcune teorie, hanno meno rilevanza. Anche in questo caso è consigliata sobrietà e una giusta quantità e qualità dei tag. Per controllarli puoi leggere il codice html del tuo sito, non è difficile. Fai click su Visualizza fonte e controlla quali parole trovi a fianco di Tag Title, Tag Description, se non ci sono tag chiedi di inserirne con parole chiave che ritieni più consone alle ricerce del tuo hotel. E’ bene che siano diversi per ogni pagina. Più precisamente devono essere, in ogni pagina, coerenti con il testo in questa contenuto.

5) cosa deve dire Il tuo sito e come deve dirlo? Credo molto nello sviluppo del testo quale elemento fondamentale di un sito che si fa trovare e che converte. Primo perché il testo è ciò che i motori vedono e quindi, già in questa fase, stiamo selezionando il nostro visitatore. Più siamo congrui con la sua ricerca e più possibilità abbiamo che si realizzi la prenotazione. Anche se le nuove tendenze enfatizzano le emozioni con immagini d’impatto, resto dell’idea che l’immagine crei emozioni e il testo crei conversioni. Preferisco le seconde, fino a che non mi dedicherò all’arte ma ancora non me lo posso permettere. Usa il testo per farti trovare, usa le prime tre, quattro righe del testo per vendere. Solo il motore di ricerca leggerà tutto il tuo sito, forse neanche lui! Ricordati che le prime righe devono essere molto dense di parole con le quali vuoi farti trovare. La densità è molto strategica ma anche questa deve essere equilibrata. La Home Page è la tua carta più importante alcuni punti sono fondamentali: caratteristiche principali dell’hotel, localizzazione, attrazioni… ma anche questa volta senza esagerare;

6) Il tuo booking engine è un vero e proprio investimento, è il congegno chiave di quello che ho definito il tuo nuovo ramo d’azienda. Deve essere ben inserito nel contesto, deve essere attivabile da ogni pagina del sito e sempre in buona evidenza, facilmente navigabile e che permetta di completare l'operazione di prenotazione con meno click possibile. Esistono varie possibilità di servizio, io propendo per l’acquisto a titolo definitivo del programma, e per il pagamento di un canone fisso di manutenzione annuale, almeno per le strutture medio/grandi. Ti consiglio di mantenere tariffe in linea con quelle che pratichi sui maggiori portali di vendita. La coerenza e la correttezza sono ancora due fattori premianti. Magari giocati le coccole, inventa una tariffa che premi la prenotazione diretta con gadget, pranzi, escursioni, t-shirt dell’hotel. Non giocare sulle tariffe. Quello che ti raccomando di non fare è simulare un modulo di richiesta in booking engine, quindi rispondere al cliente con una successiva e-mail. Coloro che usano un sistema di ricerca disponibilità sono abituati a prenotare in real time. Quando sarà arrivata la tua offerta, avranno già prenotato altrove.

7) Analizza il tuo sito, cerca di comprendere come gli utenti navigano nel tuo sito. Software come Google Analytics aiutano a comprendere il percorso degli utenti: in quale pagina atterranno, da dove ti abbandonano per sempre, con quali parole ti trovano e con quali parole sarebbe bene ti facessi trovare meglio. Insomma l’analisi ti aiuta ad aggiustare la mira verso il target della conversione. Sensibilizzare il web-master a questa pratica, a monitorare i nuovi interventi correttivi, è un dovere al quale non puoi assolutamente sottrarti. L’analisi del sito e le medie di conversione sono la riprova tecnica e scientifica della bontà o dell’inutilità degli investimenti che stai facendo in quello che ritengo il ramo d’azienda più significativo. Con Analytics (servizio gratuito fornito da Google) puoi anche controllare la riuscita e l’affidabilità delle tue campagne pubblicitarie, delle tue offerte, dei tuoi pacchetti.

8) Pay per click, personalmente non ho mai avuto particolare trasporto per questa pratica che, se ben fatta, mi si dice dia grandi soddisfazioni. Vi ricordo però che la prima cosa che mi fu insegnata in uno dei primi corsi che ho frequentato è stato come difendersi dalla click froud. Quindi l’asta di Google, necessita di perizia, capacità nel redigere il testo della pubblicità, esiste una tecnica per gli “header”, è un po’ come indovinare il titolo di una copertina di giornale. Insomma, per avere successo, devi essere bravo, perché se sei generico origini click a basso tasso di conversione e i click del turismo sono i più costosi al mondo. Uomo avvisato…

9) Costruire una buona rete di link al tuo sito. Anche in questo caso preferisco la qualità alla quantità. La tua link popularity avrà maggiori benefici se origina da siti di qualità, attinenti al core business. Evitata i linkifici, le guide dispersive. Avere un link da una pagina dove trovano spazio migliaia di altri alberghi potrebbe essere peggiorativo per la tua popolarità. E’ meglio essere un hotel consigliato da un autonoleggio vicino alla tua attività, che ha una lista di hotel ben organizzata in una pagina interna del suo sito. Se acquisti dei link a pagamento controlla quante visite ti procaccia e fai un’analisi dei costi/benefici;

10) Questo punto è il più importante ed è per questo che l’elenco inizia con il numero 10, ti ho detto che le cose importanti le devi dire subito e che la coerenza su internet premia! Grazie comunque per aver letto sin qui, spero di esserti stato utile.