venerdì 23 marzo 2012

Meno male che Tingo c'è! Considerazioni sparse circa le politiche tariffarie e le OLTA

Da qualche anno i turisti più svegli lo facevano già. Prenotavano con largo anticipo, spesso con Booking.com - nella maggior parte dei casi non prevede caparra - e se non erano entrate in azione le dead line della cancellation policy, come abbassavi le tariffe, puntualmente arrivava la cancellazione della prenotazione precedente e subito dopo ecco arrivare la nuova con la nuova tariffa. Quella più bassa.

Ammettetelo, vi è successo! E le OLTA non ci hanno pensato due volte a trarre benefici da queste manovre che avevano notato. Questa procedura manuale dei turisti ha ispirato Tripadvisor/Expedia a creare Tingo.


Ecco, internet è un sistema infallibile che ha cercato di correggere un errore nella politica tariffaria. L'errata applicazione del revenue. E' meglio partire con tariffe vantaggiose per arrivare a pochi giorni prima con un inventario minimo a tariffe assai elevate. Con questa pratica Tingo non sarebbe mai stato creato.

Eppure gli operatori si sarebbero dovuti accorgere che le OLTA stavano perlustrando questo zona oscura della prenotazione. Ecco come è maturata la ricchezza delle OLTA, nelle debolezze e nelle disattenzioni di coloro che hanno il cuore del business: le camere.

Prima hanno cercato di entrare nella struttura, poi hanno cercato di ottenere più camere disponibili possibile, poi hanno legato particolari posizionamenti o indici di gradimento a allotment fissi, poi hanno raschiato il più possibile la percentuale di commissione. Finito tutto ciò e essendo tutte queste precedenti azioni sostanzialmente limitate e finite per numero di letti o alloggi, si dovevano scandagliare tutte quelle tattiche errate messe in pratica da coloro che le camere le hanno.

Si iniziò con l'assicurazione del rimborso se la camera fosse stata trovata altrove a tariffa più bassa: Orbitz e Hrs per esempio, Tripit Pro offriva lo stesso servizio per i biglietti aerei. Tanti operatori comparavano costantemente le tariffe dei vari portali pretendendo parity rate e offrendo il Best Price Guarantee (Expedia's Best Price Guarantee covers virtually every part of your trip: flights, hotels, vacation packages, cruises, rental cars, and activities).

Spesso non condivido le posizioni di Franco Grasso noto opinion leader del revenue spinto (quello del 29/39/49 per capirsi) ma sulla sua idea di consorzi revenue ne convengo al 100%. Troppe volte ho visto tattiche di revenue naufragare malamente a causa di operatori che avendo perso vendite a causa di tariffe molto sostenute chiudevano prenotazioni a pochi giorni dall'arrivo con offerte scontate al 50%, mettendo automaticamente fuori mercato chi il revenue lo praticava con attenzione.

Negli ultimi tempi le politiche tariffarie sono mutate drasticamente rendendo questa pratica una disciplina che prevede rigore, capacità previsionale e grande precisione.

Appena ho letto di Tingo ho immaginato subito che avrebbe portato scompiglio tra gli operatori, il post di ieri è schizzato subito nella top 5 di Officina. Già alcuni discutendo qua e la online correvano ai ripari immaginando solo prenotazioni non rimborsabili, paletti a destra e a manca, fare offerte last minute disomogenee, tipo tariffa iniziale con colazione e offerta last minute senza colazione.

Nessuno ha immaginato che questa è la mossa che Expedia (tramite Tripadvisor, nonostante lo spin off restano fratelli di sangue) mette in campo per ribattere al gruppo Priceline che di recente ha conquistato la leadership del settore. Booking.com offre il vantaggio di non pretendere il prepagamento, tecnica invece praticata da Expedia. Solo con il prepagamento può essere appetibile prenotare con Tingo.

Cosa dice Expedia via Tingo? Il fatto che tu mi saldi subito il viaggio ti permette di avere questa assicurazione di rimborso se la tariffa scende. Insomma è una polizza assicurativa. Questo sistema, se utilizzerà solo gli allotment di Expedia influirà poco sulla redditività in Italia dove Booking.com la fa da padrone. Ma in America si parla di circa 300 milioni di dollari di potenziali risparmi.


Il sistema testato oggi su Venezia da una nostra lettrice ha dato questo risultato: un hotel ha abbassato le tariffe 45 volte in 30 giorni per una rinuncia su una prenotazione media di oltre 500 dollari. Una pratica un po' troppo disinvolta che se "punita" potrebbe migliorare la redditività della destinazione. E allora, anche se qualcuno mi contesterà, auguro un caloroso benvenuto a Tingo.

7 commenti:

  1. Caro Robi,
    pochi sanno o hanno constatato sulla loro pelle, che fino a 4/5 anni fa, booking.com questa pratica la attuava già, mi ricordo che arrivavano modifiche di prenotazione, il giorno dopo cambiate le tariffe al ribasso, in automatico, dopo, fortuna nostra, non so come mai, hanno sospeso questo sistema.
    Ora il problema che anche booking.com rimetterà in moto questo sistema, come dico io da tempo, se non ci si sveglia, ci sarà veramente il massacro delle tariffe

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  2. Il mix composto dalla possibilità di cancellare la prenotazione senza oneri e del disporre di uno strumento di rinegoziazione "ombra" come fa anche BackBid.com rischia di portare la competizione ad un livello esasperato.
    E' anche vero che però se qualcuno perde una vendita c'è qualcuno che la guadagna.
    Il rischio più grosso degli effetti di una “svaccatura” del mercato potrebbe certo poratre a una contrazione della qualità dei servizi ma anche al fiorire di servizi extra non riconducibili al prezzo della stanza, come purtroppo si fa spesso con il WiFi.

    Sono comunque convinto che se la diffusione dei siti di condivisione e dei social network oggi sia più a favore della domanda del consumatore, ciò non toglie che non si possano sviluppare strumenti aggregativi pensati per la tipica polverizzazione dell'offerta italiana.
    SI potrebbe pensare a una condivisione in termini di acquisto di prodotti e servizi, diventando più efficaci ed efficienti pur mantenendo il valore della proposta.
    Da tempo provo a buttare li che si faccia una piattaforma di e-procurement per il settore, magari anche ottimizzando la piattaforma di Consip che è già super sperimentata... ma mi guardano strano.
    Tu cosa ne dici?

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  3. Grazie per i vostri commenti.

    @Cristiana internet ottimizza e crea reddito proprio sulle debolezze e le disattenzioni, che arrivasse quest'approccio alle tariffe era prevedibile.

    @Edoardo la frammentazione dell'offerta italiana sta mostrando il suo lato debole, quello della distribuzione è un ruolo per potenti o per coloro che sanno distinguersi e uscire dalla logica "l'unica cosa importante è la tariffa". A livello distributivo e tariffario consorziarsi o attivare piattaforme "più forti" a livello contrattuale è non solo necessario ma determinante.

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  4. Grazie @Robi, ma secondo te un modello di aggregazione d'offerta tipo "Logis de France" www.logishotels.com si potrebbe fare in Italia? A chi dovrebbe competere la promozione di un brand che nasca per identificare un tipo di ricettività indipendente di qualità uniforme e che possa garantire una commercializzazione consorziata?

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    1. In Italia c'è http://www.charmerelax.it/ che ci sta provando ma non mi pare che l'aggregazione sia una tendenza che si va consolidando in Italia. Ci sonom anche i marchi internazionali come Best Western o Ralais & Chateau. Il consorzio si dovrebbe dotare di una rete commerciale anch'essa indipendente. So per certo comunque che queste forme di aggregazione sono sempre premiate da ospiti che, anche se non sono fedeli al singolo hotel, sono fedeli al marchio del consorzio.

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  5. da aderente best western posso testimoniare che le azioni di fidelizzazione adottate dalla catena stanno pagando, più a danno della indipendenza degli aderenti che della disintermediazione dalle ota. la loro visibilità è la loro forza!

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    1. Grazie per il tuo contributo Sergio, c'è sempre da trovare un equilibrio tra indipendenza e fatturato, in ogni caso sono tutte forme di intermediazione e come tali, a mio avviso, debbono essere valutate nella composizione del marketing mix.

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