Blog Tour moda o strumento? Se ne parla con Maurizio Goetz [1]

Con questa chiacchierata con Maurizio Goetz iniziamo a approfondire un tema particolarmente caldo in questo momento: i blog tour.

Robi: ciao Maurizio, dopo tanto ragionare sui social eccoci finalmente arrivati su Officina Turistica. Iniziamo con una tua presentazione, spiega ai lettori di cosa ti occupi.

Maurizio: sono un Tourist Experience Designer, i progetti in cui sono coinvolto professionalmente hanno in genere l’obiettivo di migliorare la competitività di destinazioni e operatori turistici sui mercati internazionali. Il mio ruolo è quello di fungere da integratore, favorendo l’innovazione dell’offerta turistica e della relativa comunicazione, attraverso la creazione di ecosistemi turistici, modelli di governance con il compito di supportare la collaborazione tra operatori pubblici e privati, per il raggiungimento di un obiettivo di mercato, condiviso tra tutti gli operatori.

Robi: abbiamo spesso incrociato le nostre idee sui vari social in merito ai blog tour. Perché c’è tutto questo fermento? 

Maurizio: si discute oggi di blogtour, come ieri si discuteva del portale turistico, o di Second Life, perché c’è la tendenza ad innamorarsi di strumenti e spesso ad utilizzarli in modo acritico, ritenendo a torto che lo “strumento” possa dare dei risultati concreti in assenza di una revisione ad esempio del sistema di offerta o dei processi organizzativi.

Robi: ritengo che il blog tour sia uno strumento che nasce dal basso. Gruppi di operatori e destinazioni hanno provato a gestire questo nuovo metodo di comunicare. L’hanno fatto in modo indipendente o affidandosi a chi, in questo mondo, si era avvantaggiato per studi o esperienze sul campo. Perché non si da ai “committenti” il tempo di valutare e misurare le loro esperienze con serenità? 

Maurizio: quando c’è stato il primo boom di Internet, alcune aziende informatiche si sono proposte sul mercato, vendendo pagine Web, così come oggi, qualcuno abusa della scarsa dimestichezza di alcuni operatori turistici con gli strumenti digitali per “vendere” la creazione di profili su Facebook, blogtour, campagne video e via discorrendo, senza una strategia. Si tende a sottovalutare la complessità del settore turistico e alla necessità di creare team o gruppi di lavoro in grado di integrare tutte le competenze necessarie per il successo di un progetto.
Si tratta quindi di diffondere una cultura della misurabilità delle azioni che parte dalla determinazione di obiettivi, specifici. Come si fa a valutare un’azione di comunicazione quando non sono chiari gli obiettivi? Sarebbe più opportuno accompagnare gli operatori e le destinazioni nella costruzione di un presidio del Web non promettendo facili risultati o proponendo metriche che non sono particolarmente indicative (follower, like), per misurare il raggiungimento degli obiettivi.

Robi: dando per scontato che il blog tour debba essere inserito all’interno di una strategia di marketing e comunicazione più ampia, ritieni che sia più adatto per promuovere un evento, una destinazione o un’attività turistica, per esempio un gruppo di alberghi, un centro escursionistico o l’apertura di una nuova rotta aerea?

Maurizio: il blogtour è uno strumento, così come lo è l’educational, o il press tour, vanno progettati con grande attenzione. Che senso ha ad esempio invitare qualche decina di buyer ad un evento senza verificare a priori la loro potenzialità di mercato? Esiste oggi una chiara idea di che cosa sia un travel blogger e quali siano le motivazioni che lo spingono a scrivere? Sono pertanto tutti uguali o si possono fare distinzioni? Si verificano a priori e a posteriori i criteri con cui vengono scelti? Non sono così sicuro che oggi ci siano delle risposte a queste domande.

Robi: alla luce delle ultime esperienze è corretto valutare o paragonare un blog tour a un press tour o addirittura a un educational?

Maurizio: credo che non sia corretto confrontare gli strumenti a priori, meglio approfondire gli obiettivi specifici di ogni azione e poi scegliere lo strumento più adatto. Tra gli obiettivi, possiamo considerare, il test di una nuovo sistema di offerta, la verifica di un posizionamento sul mercato, la facilitazione dell’incontro tra buyer e seller, la presentazione di una nuova offerta alla stampa e via discorrendo.
In tutti casi occorre approfondire il processo. Consideriamo ad esempio l’educational, chi sono i buyer che vengono invitati? Con quali criteri? Come si misura a posteriori l’efficacia dell’azione? Quali sono le metriche utilizzate, quali quelle dirette, quali quelle indirette, insomma come si può capire ritengo il processo di estrema importanza. Non è il blogtour il problema,quanto la necessità di definire un approccio realmente efficace e replicabile ai progetti di promozione turistica.

Robi: se misurassimo tutte le operazioni di marketing “old style” nel settore turistico effettuate di recente da enti e privati quali ti sentiresti di evidenziare come “buone pratiche”? 

Maurizio: le buone pratiche sono quelle che individuano con precisione gli obiettivi e le metriche, da questo punto di vista, non faccio distinzione tra mezzi vecchi e nuovi, esistono solo strumenti che funzionano perché ben progettati e ben implementati. Per fare questo è indispensabile creare gruppi di lavoro che possano integrare le diverse competenze necessarie al progetto e in cui ci sia un project management molto rigoroso.

Robi: come tutti i mezzi o strumenti i blog tour non saranno salvici e tanto meno mortiferi. Come immagineresti un blog tour, con quali regole strutturali e, in particolare, con quali finalità? 

Maurizio: se gli educational hanno spesso il buyer come interlocutore, così come i press tour si rapportano ai giornalisti, per quanto concerne i travel blogger non esiste un interlocutore preciso. Chi è un travel blogger? Un appassionato? Un aspirante giornalista? Una persona che vuole fare una vacanza gratis? Un operatore turistico? Credo che sia il caso di cominciare a fare una selezione. Più in generale reputo i travel blog più interessanti come fonte di ispirazione che come canale di amplificazione, ma è una visione del tutto personale, come tale, opinabile.

Robi: ultima domanda: è meglio far raccontare una terra ai blogger facendoli vivere come locali oppure far raccontare una terra ai locali fornendo loro un blog? 

Maurizio: se non sai dove vuoi andare, come puoi sapere quale percorso è il più adatto? Credo che ogni progetto sia unico e sono particolarmente scettico sulle soluzioni a pacchetto e proposte in serie.

Quale futuro aspetta i blog tour e i blogger?

E’ una domanda che ancora non mi sono posto. Non sono legato a nessuno strumento a priori. Preferisco chiedermi come migliorare l’esperienza turistica dei visitatori di una destinazione e fare in modo che una proposta turistica venga scelta tra tante altre. Se i blog saranno utili, ben venga, ma non dimentichiamoci che è il viaggiatore al centro e non i blogger.

Robi: grazie per la tua disponibilità.

Maurizio: è sempre un piacere conversare con te.

Se volete continuare la conversazione i vostri commenti, qui sul blog, sono particolarmente graditi.

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

Leggi gli altri post di Robi Veltroni