Social Commerce e reputazione nel turismo, un altro caso di studio

Nei giorni scorsi ho analizzato la reputazione on line – si lo so, la reputazione è una sola – di una bella struttura toscana, una dimora storica molto ben gestita. Con un semplice foglio di calcolo, senza particolari algoritmi, ho creato un grafico che teneva conto delle recensioni presenti su TripAdvisor e Booking.com calcolando poi la media delle ultime 10 (area rossa) e quella delle ultime 20 recensioni (area verde). Ecco il grafico che ho ottenuto

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I punteggi delle recensioni negli ultimi 10 anni

L’analisi delle recensioni partiva dal 2003 per TripAdvisor mentre per Booking si riferiva a quelle disponibili on line, in pratica gli ultimi dieci anni di attività. Come prima cosa si nota un aumento del ritmo (parte alta del grafico) delle recensioni, situazione fisiologica vista la crescita dei siti di recensioni. La seconda nota riguarda l’attività dei gestori che dal 2003 in poi hanno sempre migliorato il livello medio di recensioni. Se si esclude un momento particolare a inizio 2011 la situazione si è stabilizzata con 4,5 palle su TripAdisor e una valutazione di 8,5/8,8 su Booking.com. Tutto bene fino alla seconda metà di settembre 2012 periodo in cui si è verificato un significativo calo delle medie fino a arrivare a scendere di “mezza palla” su TripAdvisor attestandosi su 4 palle. Valutazione di per sé ottima ma non eccezionale per una struttura come quella presa in esame.
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Il cerchio nero indica il momento in cui si è verificato il calo di reputazione

Nell’analisi semantica delle recensioni, grazie all’aiuto di Nicola Carraresi, ho notato alcune criticità ma non così “importanti” da far crollare del 10% la valutazione generale. Ho quindi indagato off line cosa fosse successo di negativo in quel periodo, ma nessuno degli operatori interpellati sapeva indicare particolari criticità, sia nel servizio, sia nella qualità erogata in generale nella struttura.
Ho notato però che il calo della reputazione è iniziato nella seconda quindicina di settembre, in pratica una settimana dopo un eccezionale picco di visite sul sito ufficiale della struttura.
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L’improvviso picco di traffico verificatosi il 6 settembre 2012

Cosa è successo di così importante nella prima settimana di settembre? Chi era la seconda refferral del periodo, che tra l’altro portava una grande quantità di traffico con un tasso di rimbalzo migliore della prima e della terza?
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I dati riferiti al sito di couponing sono quelli della riga di mezzo

Era una importante società italiana di social couponing che aveva lanciato un’offerta sulla struttura. A questo punto mi sono chiesto perché questo evento, a mio avviso importante, non fosse stato segnalato tra quelli che avrebbero potuto influire sui giudizi. La risposta è stata che l’operazione non aveva dato risultati particolarmente significativi ma tutto sommato accettabili e che non si erano registrati, durante i soggiorni, particolari disagi patiti dagli ospiti. Come vedremo dopo, inserire i servizi della Spa nel pacchetto è stato un errore a livello di opportunità di cross selling.
A questo punto ho notato alcuni punti in comune con un altro caso di cui mi sono occupato. Quello del Ristorante C’era una Volta di Lucardo. La piattaforma di couponing era diversa ma gli effetti della variazione della reputazione sono i medesimi e entrambe in linea con uno studio molto più scientifico di Byers, Zervas and Mitzenmacher Daily Deals: Prediction, Social Diffusion, and Reputational Ramifications.
Sui riflessi negativi che questo tipo di offerte hanno sulla reputazione mi sono imbattuto diverse volte ma, in questo caso, trovo dei passi nelle recensioni che sono molto significativi circa il rischio che si corre con questo tipo di offerte. Esaminiamo insieme alcuni passi di una recensione, in giallo i positivi e in rosso i negativi:

Grazie ad una mega offerta abbiamo potuto soggiornare 2 notti in questo bellissima struttura […] colazione abbondante e varia, dal dolce al salato: atmosfera rilassante perché in sottofondo c’è una piacevole musica di pianoforte. A cena o a pranzo non ci siamo mai fermati più che altro per una questione di costo […] avranno anche un gusto retrò, ma quando si paga una cifra considerevole per dormire ci si aspetta che il silenzio regni quasi sovrano […] La nuova stanza che ci hanno dato, cambiata senza problemi […] Siamo una coppia che si adatta ma in una struttura che fa parte di una prestigiosa catena ti aspetti delle accortezze in più … […] Per il resto tutto perfetto: stanze pulitissime, personale molto gentile e panorami stupendi.

Quale lezione possiamo trarre da questa analisi di traffico, recensioni e revenue?
  • è molto probabile che le offerte flash, per come sono strutturate a livello propositivo, creino una particolare situazione di over promise a causa dei testi assai accattivanti redatti dai writer delle società di couponing;
  • spesso la reputazione, nei periodi dell’offerta e in quelli successivi, tende a diminuire. Ciò può avere delle serie ripercussioni sul fatturato futuro;
  • il traffico al sito ottenuto con queste offerte è mediamente più interessato ad informarsi sulla struttura offrendo un tasso di rimbalzo inferiore a quello medio. ma non crea benefici a lungo termine, se gli ospiti non si fidelizzano alla struttura ancor meno lo fanno con il sito della struttura;
  • come dimostrato da un recente studio dell’Università di Sassari le offerte flash offrono maggiori benefici alle strutture che possono offrire agli ospiti servizi accessori come Spa, ristorante, escursioni. Tutte opportunità per migliorare il ricavo medio per presenza. Quindi i pacchetti offerti dovranno essere attraenti ma non troppo tendenti alla pratica del “tutto compreso”;

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  • se si tratta di case di lusso è conveniente utilizzare piattaforme che siano più selettive a livello di bacini di utenza e magari, per evitare presenze fuori target, utilizzare siti di private sales piuttosto che le piattaforme di social couponing più diffuse.
reputazioneQuesto post mi offre l’occasione di informarvi che è di prossima pubblicazione per Maggioli Editore il volume Reput’Azione curato da Francesco Tapinassi e Roberta Milano. Il libro tratta dell’online reputation management per le imprese ricettive e ristorative e per le destinazioni turistiche. Personalmente ho curato il capitolo relativo al Social Commerce e gli effetti sulla reputazione con i consigli per utilizzare al meglio il social couponing nel turismo. Gli autori devolveranno i loro proventi in favore degli alluvionati della Maremma.
Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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