martedì 8 gennaio 2013

Come disintermediare: 10+1 consigli per copiare Olta e metamotori

Si parla sempre più spesso di riprendere le redini del proprio albergo, di riprendersi le chiavi delle camere, di tornare ad essere nuovamente proprietari della struttura. Non siamo qui per rimuginare sul passato, ma dopo aver dato in gestione il ristorante, dopo aver appaltato l'animazione, ché dopo aver tolto il comis al barman questo non ha più il tempo per la relationship, così come l'assenza del ragazzo di portineria non concede al concierge (c'è sempre?) di ricordarsi il quotidiano letto dal cliente abituale, allora c'è bisogno del CRM, poi non hai tempo per vendere e appalti alle OLTA anche quel lavoro. Ma ti accorgi che da qui al 2015 le tue spese di distribuzione potrebbero aumentare del 50% circa?


Come si vede nella proiezione studiata da Cindy Estis Green e Mark V. Lomanno pubblicata da The HSMAI FOUNDATION con il titolo Distribution Channel Analysis: a Guide for Hotels. Per un hotel che fattura circa 3 milioni di dollari le spese potrebbero aumentare dal 2010 al 2015 fino a 75 mila dollari.

Prendiamo atto di ciò e vediamo cosa si può fare per evitare il più possibile questa tendenza che, in un contesto di prezzi stabili o in calo, potrebbe rappresentare una perdita netta nei bilanci. Di seguito vi propongo un po' di idee che in parte ho già percorso con buoni risultati:

1 - buttiamo via il listino prezzi, togliamocelo anche dalla mente. L'ultima camera disponibile deve avere la stessa redditività il 10 di agosto e il 3 aprile, il 27 marzo e il 19 ottobre, e se è l'ultima dev'essere la redditività massima che la nostra qualità, onestamente, ci consente di ottenere;

2 - spieghiamo agli ospiti che le nostre tariffe sono dinamiche e seguono l'evolversi della richiesta, magari facciamolo nella prima pagina del booking on line;

Esempio applicato su sito proprietario

3 - facciamo un revenue non esasperato, ma facciamolo. Tendiamo al rialzo, partiamo bassi molto prima e alziamo le tariffe sulle date che man mano vendiamo. Questo revenue lo può fare chiunque anche con poco tempo e poca scienza.

Ricordate che ogni volta che ritenete marginale una parte del vostro lavoro non svolgendola o affidandola ad altri state cedendo parte dei vostri utili e del vostro potere sulla proprietà.

4 - cerchiamo di mantenere la parity e se, come credo, la parity non esiste, facciamo in modo di essere noi a violarla e non a favore delle OLTA perché

5 -  la best rate garantita ce la dobbiamo avere noi sul sito proprietario, e dobbiamo riconoscerla a tutti gli ospiti che ci segnaleranno di averne vista una migliore altrove regalando un extra sconto. Magari facendo come Tingo: mettiamo un contatore sul nostro sito dove indichiamo quanto hanno risparmiato i nostri ospiti prenotando direttamente con la nostra "miglior tariffa garantita";

Tingo informa i viaggiatori del montante totale che ha fatto risparmiare
a coloro che hanno utilizzato il suo sistema di prenotazione.

6 - proponiamo date alternative. Assicuriamoci un sistema di booking on line che, se interrogato su date nelle quali siamo al completo, restituisce date alternative all'ospite;

Expedia quando non ha disponibilità chiede al viaggiatore
se le sue date sono flessibili.

7 - inseriamo un bottone prenota subito a fianco di ogni camera che abbiamo descritto, al di fuori del booking on line, sul nostro sito, possiamo anche fare in modo che un clic sulla fotografia apra il pop up del sistema di prenotazione, invitando l'ospite a farsi un preventivo della camera che sta guardando;

Agoda, e quasi tutte le olta, mettono il bottone PRENOTA a fianco
di ogni tipo di camera.
Esempio adottato su sito proprietario

8 - giochiamo sulla scarsità del prodotto. Se è l'ultima camera disponibile facciamolo sapere. E' più importante far sapere che abbiamo solo una camera piuttosto che essere al completo. Se abbiamo ancora una camera possiamo migliorare la nostra redditività se siamo al completo il gioco è finito. :-)

Booking.com avvisa l'utente che sono rimaste poche camere, ma sarà vero?

9 - offriamo la cancellazione gratuita. Se abbiamo più di una camera libera su tutte le date perché rinunciare alle prenotazioni di coloro che non vogliono versare acconti? Offriamo due tariffe magari: una non refoundable (che però non mi piace molto), una con caparra e con un bello sconto. Poi diciamocelo, quelli delle OLTA sono bravi, perché quando dicono Free Cancellation non è che la cancellazione è gratuita, se clicchi loro ti spiegano quali sono i termini della penalità, va da sé che se i termini scadono la cancellazione non è gratis. Se proprio vogliamo la caparra spieghiamo quali sono le condizioni per cancellare gratuitamente. Meglio indicare le date prima delle quali si ha la restituzione della caparra piuttosto che le scadenze entro le quali la si perde. Mi fu insegnato una volta che è più educato e più persuasivo invitare a passeggiare nel vialetto piuttosto che vietare di calpestare il giardino.

Booking.com offre la cancellazione gratuita, ma anche no... :-)

10 - mettiamo un concierge nel booking on line. Detto così sembra irrealizzabile ma guardiamo cosa ha messo in piedi Room77. Room77 è un metamotore che, oltre a proporre tariffe di altri operatori, propone anche le sue (spesso non proprio le più economiche) e quando ha stretto accordi con particolari alberghi mette in campo il Room Concierge. E' un servizio accessorio che chiede all'ospite di indicare cosa apprezza di più in una camera, la vista, la tranquillità, l'ampiezza. Informazioni che potremo utilizzare per aumentare i nostri ricavi, per fidelizzare l'ospite ed evitare quei noiosi reclami subito dopo il check in.


Il servizio Room Concierge di Room77

 +1 - Offriamo qualità, è la cosa che premia di più. Questo consiglio meriterebbe un post dedicato, ma visto che hai letto fin qua ti meriti un premio.

L'hotel Belmare è un due stelle e non propone il Mostra Prezzi,
ma i proprietari rispondono a tutte le recensioni

Le Olta cercano di offrire all'utente un sistema di prenotazione che garantisca usabilità, risparmio, velocità, sicurezza nei pagamenti e efficienza. Questa è la loro qualità per intermediarie.

La qualità per disintermediare è quella di continuare, o ritornare, a fare accoglienza secondo coscienza, con attenzione e passione per il proprio lavoro. Conobbi una capo ricevimento che mi disse: se pensi al bilancio i tuoi clienti saranno scontenti e faticherai a farlo quadrare, se pensi ai tuoi clienti il bilancio quadrerà. Forse è un'analisi semplicistica del lavoro in albergo ma tutto ciò è dimostrato anche da una serie di evidenze, la più importante ve la racconto adesso.

Ho notato che TripAdvisor, sito che vive di intermediazione e di click e che con il Mostra Prezzi trae i preziosi margini per il suo sostentamento, non può evitare che, per esempio all'Elba, cinque dei primi dieci hotel non mostrino il Mostra prezzi, scusate il gioco di parole. Significa che quei cinque alberghi, tra i quali il primo, il quarto, il sesto, l'ottavo e il decimo esprimono una qualità tale che non hanno bisogno di essere intermediari. Se è vero che l'algoritmo di TripAdvisor, e non ho difficoltà a crederlo, è progettato per massimizzare gli utili è pur vero che, di fronte alla qualità raccontata dai turisti, si deve comunque piegare e riconoscere agli albergatori l'affidabilità del loro lavoro.