Groupon sempre più travel oriented. Prospettive e rischi.

Nei mesi scorsi parlai di quanto il turismo fosse interessato dal fenomeno del couponing che, dati costi e commissioni, potrebbe inserirsi a pieno titolo nel comparto dell’iperintermediazione. Nell’analisi del bilancio di Groupon si comprendeva già ad inizio 2013 quanto fosse importante il turismo e quanto la piattaforma commerciale americana fosse orientata verso questo segmento.

Che Groupon stia velocemente diventando una Online Travel Agency non ci sono dubbi, è però importante comprendere quali sono i passi che il gigante sta compiendo nel settore e quali sono i rischi ai quali gli operatori potrebbero esporsi in un imminente futuro:

1) le offerte flash, che duravano poche ore o al massimo due giorni, stanno diventando offerte mensili quindi stabili, lo stock di offerte aperte solo su Groupon, riferito a tutti i settori (solo in North America) è di 54 mila. Quando Groupon fu quotata in borsa ne contava un migliaio;

2) il numero di vendite derivanti da offerte vie e-mail (push) sta per essere superato da quelle di ricerca (pull), quindi Groupon non è più un sito che propone offerte ma un marketplace che si propone come motore di ricerca di offerte;

3) Come Tripadvisor, Groupon sta cercando di semplificare e velocizzare l’esperienza d’acquisto del cliente. La prima mossa importante è stata quella di attivare il servizio Groupon MyTable, che consente, una volta acquistato il coupon di prenotare il tavolo on line senza dover fare noiose telefonate che mettevano a dura prova ristoratore e cliente.

Groupon_My_Table

4) Sempre per semplificare le operazioni d’acquisto e forte di un numero importante di offerte mensili, Groupon ha deciso di mettere a disposizione degli acquirenti il servizio Groupon Getaways Booking Calendar. Se ne parlava da agosto su Grouponworks. Ecco come Carrie Tang, Merchant Marketing Communications Manager, EMEA di Groupon annunciava il servizio:

With summer in full flow we thought it’s time we introduce another new great tool, designed to help improve customer experience and our partner hoteliers’ booking process.

in pratica, come nel caso di MyTable, con Booking Calendar il cliente può prenotare direttamente online il soggiorno acquistato. Proprio come sulle Online Travel Agency.

Groupon_Gateways_Booking_Calendar

5) Sempre nell’ottica di migliorare la user experience e con l’intento di sviluppare la sua attività di motore di ricerca di offerte nel turismo, Groupon ha di recente acquistato Blink. Blink è una piattaforma di prenotazioni last minute via smartphone, come fanno notare su Techcrunch.com,  il competitor diretto di Hoteltonight.

Blink

Sembra proprio che in Groupon abbiano una strategia interessante, semplificare le procedure d’acquisto e prenotazione, affidarsi al mobile e mettere on line disponibilità e allotment.

Quali sono i rischi ai quali potrebbero andare incontro i gestori delle strutture alberghiere? Pensate se le offerte alberghiere, adesso che saranno inserite in questa grande piattaforma interoperabile, finissero sui metamotori, sui comparatori, su Tripadvisor negli show prices in barba al Tripconnect. Oppure, immaginate se Groupon si comprasse un Metasearch del travel e ci inserisse le sue offerte e i suoi allotment mensili. A quanto passerebbe il peso degli sconti e delle commissioni? E quali riflessi potrebbe avere tutto ciò sulla marginalità delle strutture?

Nel 2012 Boris Hagney, Ceo di Groupon in Spagna, Italia e Portogallo, sosteneva che prima dell’avvento della piattaforma solo il 35% delle aziende italiane erano on line e che il restante 65% ce le avrebbero portate loro. Adesso potrebbe dire che Groupon finirà per vendere tutte le camere delle strutture che non hanno un booking on line proprietario sul sito proprietario o non sanno gestire al meglio la distribuzione.

Rimanendo sul tema del social couponing, vi devo un aggiornamento. Nei giorni scorsi, in vista della mia partecipazione alle Giornate dell’e-commerce di Ravenna ho aggiornato il grafico del ristorante toscano sul quale avevo indagato l’andamento della reputazione nel periodo d’offerta. Non ho avuto modo di appurare se il gestore ha attivato o meno altre offerte con Groupon ma mi sono limitato a tracciare sul grafico due linee rosse tratteggiate. La prima indica la data in cui è apparsa la prima recensione nella quale comparivano le parole “Groupon” o “coupon” e la seconda linea indica la data nella quale è apparsa l’ultima recensione contenente le due “keywords”. Si nota che il ritmo delle recensioni, durante il periodo d’offerta, aumenta significativamente. Significativo è anche il crollo della reputazione media e da non sottovalutare la lentezza con la quale, dopo l’offerta, la reputazione torna a migliorare.

reputazione_groupon

C’è un lato positivo in questo stato di cose. Tripadvisor, Groupon e Priceline attraverso Booking.com hanno imposto al mercato del turismo il metodo del “vendere” sostituendo quello del “farsi comprare” che era classico del periodo in cui la domanda superava l’offerta. Tant’è che queste piattaforme non si limitano a vendere le camere ai clienti ma si fanno pagare dagli albergatori per la visibilità che gli stessi perdono on line. Qual è il lato positivo? Stanno alzando il livello d’ingresso nel settore travel sia per investimenti, qualità e metodo. Quando l’asticella si alza gli improvvisatori e i venditori di fumo lasciano il passo ai professionisti. Ecco, è questa la buona notizia.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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