La mia visita a Booking.com e altre questioni sulla distribuzione

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Una volta ho provato ad avere un blog, ma poi quasi subito ho scoperto che non faceva per me. Intendiamoci, a me piace scrivere ma nel tempo (e per questo ho fondato BTO sette anni fa) sono sempre stato più interessato ad ascoltare, annusare, toccare e soprattutto domandare. Mi piace confrontare opinioni diverse piuttosto che dire la mia e sono rimasto lontano dalla lusinga di diventare un ‘opinion leader’, anche se qualcuno mi definisce così e rimane poi deluso nel seguirmi sui social.

Stavolta ho deciso di fare un’eccezione per Officina Turistica che seguo da sempre e che nel tempo grazie all’amico Robi Veltroni mi ha dato un sacco di spunti di discussione e di confronto. Da mesi Robi mi sollecita a dire come la penso su tutte le polemiche che si leggono in rete sullo strapotere distributivo delle OLTA e dei metasearch, nonché sulla annosa questione della parity rate.

Io però prima voglio raccontarvi quello che mi è successo la scorsa settimana. Con mia sorpresa e con pochissimo anticipo sono stato invitato a far parte di un ristrettissimo gruppo di albergatori europei, circa 35, che sono stati invitati ad un incontro ad Amsterdam presso la sede centrale di Booking.com. Ammetto che la curiosità era tantissima. Booking negli anni ci si è prefigurato come un mostro invisibile poco incline al confronto (ho finito tastiere a forza di invitarli a BTO ed ho sempre ricevuto un cortese diniego), ed una organizzazione incentrata sul cliente e dipinta come ‘dittatoriale’ nei confronti dei partners alberghieri.

Ho sempre dovuto parlare di loro, della loro incredibile crescita, basandomi su ciò che leggevo dal mercato ed ho sempre affermato che una compagnia che adesso conta 8.000 dipendenti (solo Booking.com, non gli altri del gruppo tipo Kayak od Agoda) e che domina il mercato deve per forza avere qualcosa più degli altri.
In questi mesi ho assistito al dibattito sulla parity rate (molto alimentato dalla battaglia di Federalberghi) con crescente interesse e leggendo molto sull’argomento. Io stesso sono stato chiamato a tenere alcune conferenze nei mesi scorsi sull’argomento in quanto gli operatori del settore richiedevano questo.

Vorrei prima fare un passo indietro e ricordare come l’intermediazione sia sempre esistita e sempre esisterà. Prenderà forse in futuro altre strade e nei prossimi anni forse assisteremo alla crescita di nuovi players (Airbnb ne è un chiaro esempio) o a nuovi sistemi di distribuzione. Non dimentico però quello che succedeva negli anni ’90 perché li ho vissuti bene ed ho visto una distribuzione molto più costosa di quella attuale. I baroni che adesso strillano contro la commissione al 20% delle OLTA si sono tutti, dico tutti, dimenticati che in quegli anni si lavorava soprattutto sulle tariffe nette e che i tour operators di allora erano capaci di ricarichi medi tra il 30% ed il 35%. I mostri c’erano anche allora, si chiamavano Magic of Italy, Cit Evasion ecc. La differenza sostanziale che per i direttori di allora il ‘ricarico’ era invisibile o non se ne curavano proprio e quindi…come si dice…’lontano dagli occhi lontano dal cuore’.

Adesso invece la commissione delle OLTA gli risulta insopportabile (in particolare quella di Booking che non se la trattiene alla fonte, ma è visibilissima con le fatture). Nel 2011 presentammo un piccolo studio BTO/Bocconi atto a determinare quale fosse l’importo delle commissioni che annualmente veniva trasferito nelle tasche delle multinazionali estere OLTA, che allora era di poco piu di 1mld di Euro. La domanda che mi faccio sempre è perché non siamo capaci di trasformare la nostra straordinaria ricchezza culturale ed intellettuale in impresa. Siamo stati tra i primi a comprendere che cosa avrebbe significato il cambiamento del web, siamo stati i primissimi inventori di una OLTA (Venere) che se fosse stata in Olanda o in Germania o dovunque avrebbe dominato il mondo al posto di Booking.com ed Expedia. Mi giro attorno ed ancora vedo che questo succede in tutti i campi. C’ è una compagnia alberghiera italiana significativa nel mondo? No, la nostra più importante (Starhotels) è minuscola ed insignificante nelle classifiche mondiali, le altre maggiori sono in mano alle banche, incapaci di reggere la crescita e tecnicamente fallite.

Abbiamo inventato modi di viaggiare con grandi tour operators che alla prima ondatina di crisi sono scomparsi (Viaggi del Ventaglio, Valtour, Turisanda). Il motivo della nascita di BTO era quello di fare networking fra operatori, informare, formare, aiutare. Solo e soltanto quello, ed io personalmente ho sempre avuto soltanto quello scopo. Se ci siamo riusciti un pochino negli anni (non sta a me dirlo) sarò felice. E’ un progetto che si esaurirà quando vedremo che la consapevolezza degli operatori è cresciuta e che i problemi vengono discussi per quello che sono, con logiche di ‘mercato’ e non di baronati. Per questo non sono d’accordo con la crociata contro la ‘rate parity’ che, a parer mio ha poco a che fare con le logiche del mercato.

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Ma torniamo alla mia visita a Booking.com e ai segreti del loro successo (perché non lo abbiamo fatto noi ?)

La prima regola è: “We are demand marketing oriented” Vi viene in mente niente? Tipo i centinaia di siti regionali e provinciali che vengono fatti senza pensare alla domanda? Eppure è una regola semplicissima del mercato, cristallina
In sede ad Amsterdam lavorano circa 2500 ragazzi (età media 32 anni), divisi per settore (Innovazione, Big Data, Front End, Backoffice, Marketing PPC, Costumer care in 43 lingue, Amministrazione ecc). La sede è in pieno centro ad Amsterdam ed è tutta Open Space (i manager, ed anche la COO Gillian Tans, lavorano con i ragazzi e non hanno una postazione fissa ma solo un settore. Il settore che cura il Front End è capace di passare settimane e di fare centinaia di test per verificare ogni singolo cambiamento nella main page (un colore, un testo in corsivo, una riga…).
Tutto è orientato alla CONVERSIONE, tutto qui. Semplice, no?
Siamo sempre stupiti da quanto le cose siano molto meno complicate di quello che pensiamo.

Oltre alla conversione, l’altro fattore determinante è chiaramente il traffico. E qui sono davvero dei maestri. Quante polemiche mi è toccato sentire sull’utilizzo dei ‘bid’ sulla nostra keyword…”Non è corretto”, “Non si può fare”, “Il dominio è mio”…ma vi siete mai chiesti su quante parole chiave gli operatori di booking.com fanno bidding con le vostre commissioni? Centinaia e centinaia…

Veniamo quindi alla tariffa. A booking.com non la toccano. Certo, pretendono che sia in linea con i concorrenti, ma riescono a VINCERE anche quando non lo è… Semplicemente perché sono più bravi degli altri. La tariffa che voi date loro non viene manipolata (come fanno i wholesalers che poi vi rivendono sui siti più strani…). La decidete voi e quella è. Vi pare poco?
Certo che c’è un costo di intermediazione del 20%… ma per un GDS quanto è?
Non penso di dover dire altro. Questo post di Robi (http://www.officinaturistica.com/2014/05/sulla-parity-rate-sul-turismo-online-e/) dello scorso maggio riassume anche il mio pensiero.

Il mio proposito per tutte le BTO è quello di capire il ‘mercato’ e questo dovrebbe passare anche dalle scelte politiche e strategiche. Io ne vedo solo una, quella di favorire al massimo lo sviluppo delle imprese e delle startup. Solo quello potrebbe portarci in futuro a trovare una nuova via della distribuzione. Inutile fare proclami all’antitrust per il resto. Sono solo mosse pubblicitarie.

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Chiudo questo post (ne faccio uno l’anno e quindi ci risentiamo nel 2015) raccontandovi la storia di
Geert Jan Bruisma, fondatore di booking.com che ho avuto la fortuna di incontrare la scorsa settimana. E’ una storia molto simile a quella di Steve Wozniack co-founder di Apple.
Geert fonda Booking nel 1997 e nel 2003 la piattaforma ha raggiunto i 50 dipendenti. Nel 2003 decide che ha bisogno di più tempo per stare con suo figlio e vende le sue quote della società (avesse aspettato un paio di anni in più…). La vendita comunque gli genera un compenso che gli permetterà di vivere da nababbo per il resto dei suoi giorni (e le sue generazioni). Inizia a viaggiare e fa altri due figli ma poi i figli crescono e lui comincia ad annoiarsi…in fondo amava booking.com.

Nel 2011 si candida per un posto vacante e viene riassunto dall’azienda che ha fondato dove adesso è il responsabile dell’innovazione.
L’ho visto lavorare insieme ai ragazzi, poi si è fermato e con una certa timidezza ha parlato con noi albergatori in visita dei progetti che sta curando. Ho pensato tanto ai ‘poltronari’ italiani e mi sono sentito in enorme disagio.
Ecco, se posso darvi un consiglio, pensateci spesso e non pensate mai di essere arrivati.
Sulla porta del suo open space c’era scritto questo:

– Keep the costumer at the center of everything you do
– Experiment, learn and be open to change
– Work together to achieve success, but always challenge one another in order to improve
– Be humble, open and friendly, and remember that our diversity gives us strength
– Get thinghs done today. Tomorrow will bring fresh challenges

booking.com attualmente ha 140 uffici in tutto il mondo, 8mila dipendenti, è tradotto e gestisce il customer care in 43 lingue diverse, 1000 traduttori, 650mila prenotazioni al giorno, un totale di 30 milioni di recensioni, 400 mila hotel partners, spende un milione di euro al giorno in PPC, Google ha un team di 50 persone che lavora solo per le campagne PPC di booking.com, il customer care gestisce  38 milioni di telefonate all’anno.

Vi lascio anche una dritta: “non curatevi troppo del ranking del front end, il 64% dei consumatori mette gli alberghi in ordine di prezzo!”

Vi aspetto in BTO.

Giancarlo Carniani

Giancarlo Carniani

Giancarlo Carniani e direttore d'albergo a Firenze dove gestisce tre importanti strutture, è l'ideatore di BTO il più importante evento italiano dedicato alla distribuzione online dei prodotti turistici.

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