Sarà il turismo di massa a salvare la cultura
I turisti che viaggiano, per conoscere e visitare in modo consapevole i luoghi culturali erano, sono e, probabilmente, saranno una minoranza. Cresce, invece, il numero di turisti che visitano le città d’arte e affollano musei perché vogliono fare esperienze, come lo shopping o una riunione aziendale ad esempio, in un contesto “diverso” e “bello”. Invece di sperare che tutti i turisti siano appassionati di cultura, facciamo in modo che facciano shopping, facciano affari, si divertano, si rilassino o si rigenerano nei luoghi della cultura e nelle nostre città d’arte. In questo modo avremo più soldi per mantenere i nostri tesori, avremo fatto più contento chi ci visita e, forse, faremo scoccare l’amore e la voglia di approfondire e finanziare la nostra storia e la nostra cultura.
Provate a digitare la parola “Attrattore” su Google. Scoprirete che si tratta un concetto matematico. Ma se cambiate l’ultima vocale, la parola diventa “Attrattori” e, come per incanto, la vostra navigazione si trasformerà un corso accelerato della visione delle politiche pubbliche del turismo in Italia, in particolare nel mezzogiorno. Lascio a voi il piacere della scoperta. Se volete poi capire come si investono i soldi pubblici, in particolare in fondi UE sul tema, andate qui.
Il punto essenziale di tutta la strategia del turismo in Italia è l’equivalenza +beni culturali (meglio se UNESCO) = + turismo; si tratta di una delle formule più accreditate nella teoria mainstream della politica turistica radicalchic di cui scriverò prossimamente su questi pixel.
A parte la diatriba su chi ha più tesori dell’arte, la questione non è quanto si ha, ma quanto interessa: la motivazione culturale non fa viaggiare la moltitudine.
Secondo uno studio della ETC (2005) un turista internazionale su cinque viaggia spinto da una chiara motivazione culturale. Dall’indagine Eurobarometer sui turisti europei, sappiamo che la cultura motiva oggi, come nel 1997, il 30% delle persone che viaggiano. L’incrocio di informazioni provenienti da altre fonti ci porta ad una interessante osservazione: più lontano si va in vacanza, più la cultura conta come fattore motivazionale. Peccato che i viaggiatori long-haul siano una nicchia nel complesso dei turisti nel nostro paese (il 12% di quelli internazionali). Per essere ancora più realisti consideriamo il caso delle nostre città d’arte. Nelle statistiche del turismo culturale, spesso si usa come indicatore il peso di dati come arrivi e presenze nelle città di interesse artistico rispetto ad altre località. Tuttavia è opportuno notare che non tutti i visitatori di una città d’arte sono lì per i tesori artistici. Secondo l’ISNART (2013), nel 2012 nelle città d’arte italiane meno della metà di turisti sono in visita per motivi culturali: il 21% degli italiani, il 24% dei turisti provenienti da paesi UE e il 33% di quelli provenienti da paesi extra-UE. E’ vero che il turista con motivazione culturale tende a spendere di più e viaggiare fuori stagione. Tuttavia, non si tratta di numeri che servono a coprire lo “spread” di rendimento turistico tra Italia e Spagna, la cui impressionante performance non è certo imputabile alla motivazione culturale.
La strategia di rilancio del turismo culturale italiano dovrebbe guardare ai comportamenti di chi fa turismo. La maggior parte dei turisti nelle città d’arte “cazzegggia” (la mia traduzione al termine sightseeing) e fa shopping. Il 24 febbraio scorso su Dagospia Alessandra Mammì scriveva che se su 18-20 milioni di turisti che ogni anno sbarcano a Venezia, almeno 2 milioni entrano in uno dei dodici Musei Civici della Serenissima è oro che cola. I dati di IKP mostrano che il 40% dei turisti delle città europee visita musei, mostre ed in generale luoghi culturali; il dato è coerente con quanto rilevato anche in Italia (vedi tabelle in basso). In altre parole, quasi il 50% dei turisti che visitano mostre o musei non si professano come appassionati di cultura, ma fanno quell’esperienza per altri motivi. Questo fatto ha importanti implicazioni.
La leadership che gestisce i luoghi della cultura deve comprendere che ha “sotto casa” un mercato potenziale che non sfrutta: la metà dei turisti in visita nelle città d’arte. Non si tratta solo di più biglietti da staccare. La quota di spesa in attività culturali dei turisti internazionali in Francia è più del doppio di quella italiana (vedi tabelle in basso). Non è questione di attrarre più turisti internazionali, ma di invogliare quelli che ci sono a visitare di più i propri siti. Inoltre, se l’esperienza è positiva il visitatore nel tempo può diventare ambasciatore (raccontare ad altri) o addirittura mecenate. Sappiamo tutti che il Louvre, il MET o il MOMA di NY sono musei famosi e molto visitati. Pochi sanno che i conti non li pagano solo i visitatori, ma un po’ lo Stato (direttamente al Louvre, indirettamente ai musei di NY) e, soprattutto i mecenati. I musei non si autofinanziano. E poiché lo Stato di soldi ne avrà sempre meno, i mecenati saranno sempre più importanti. Se si vuole aumentare il numero dei visitatori nei musei, bisogna organizzare l’esposizione e promuoverla considerando che non siamo tutti professori di storia dell’arte. Questo vale anche per il marketing delle destinazioni; c’è una tale quantità di chiese nelle brochure in bella posa nei nostri stand delle fiere turistiche di mezzo mondo, da fare concorrenza al vino e alle caciotte.
Coloro che gestiscono le nostre città d’arte dovrebbero considerare che per molti turisti il cazzeggio, lo shopping, gli affari in Italia sono speciali perché si svolgono in luoghi bellissimi e carichi di storia. La cultura quindi assume un valore estetico o se preferite diventa il palcoscenico delle esperienze turistiche. Eventi come la cena aziendale della Porche alla Cappella Sistina, la partita di golf guardando San Pietro ed eventi aziendali in scenari da favola dovrebbero essere la regola in Italia. Servirebbero non solo a rimpinguare le povere casse di chi conserva con tanti sacrifici i nostri tesori, ma hanno un effetto mediatico rilevante sia sul mercato di massa, sia su quello più selezionato del turismo incentive e dei congressi.
E’ evidente che c’è bisogno di una rivoluzione nelle politiche pubbliche per il turismo e la cultura, e in Italia non è facile farla. Tuttavia, basterebbe iniziare dalle piccole cose. Ad esempio, basterebbe non spendere soldi pubblici per fare quello che il mercato può già offrire. La lista è lunga, ma in onore delle mode del momento mi chiedo perché #verybello quando http://www.ticketone.it, e i suoi gemelli in tutto il mondo promuovono e vendono i nostri eventi #moltoverywell.
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Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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