Politica turistica: perché la Spagna è più competitiva dell’Italia? La versione del World Economic Forum

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L’obiettivo dei miei post su questo blog è fare riflettere gli operatori dell’ospitalità su argomenti apparentemente lontani dal loro business quotidiano ma, che a mio avviso, possono determinarne il successo nel lungo termine. Approfitto del recenteaggiornamento dei dati sulla competitività turistica del WEF (World EconomicForum) che, nonostante i limiti metodologici, costituiscono un interessante punto di partenza per valutazioni di policy. La domanda che mi sono posto è: se il turismo fosse una priorità vera nell’agenda del Governo (e secondo il panel di esperti consultati dal WEF negli ultimi anni, non lo è), quali sono le priorità da un punto di vista tecnico?

La risposta è nota a chi si occupa con competenza di questi temi: segnalo il libro di Antonio Preiti e il blog di Raffaello Zanini.

• La priorità n.1 sono i trasporti; non solo le infrastrutture (dove sussiste una differenza rilevante con la Spagna), ma soprattutto i servizi di trasporto pubblico locale. L’opinione del panel di esperti del WEF è in linea con quelli consultati da ISNART tre anni fa, ma anche con i dati oggettivi disponibili su questo tema.

• La priorità n.2 è creare un ambiente favorevole all’attività d’impresa che, a guardare i dati del WEF, implica tre cose: combattere corruzione e mafia (nel mezzogiorno intrecciate), abbassare il livello di tassazione, creare le condizioni per assicurare manodopera qualificata.

E i temi che vanno di moda come la promozione, il branding, le nuove tecnologie?

• Il rapporto WEF sostiene che la Spagna sia undicesima per efficacia della strategia di branding, mentre l’Italia è trentaquattresima. Il punto è che la valutazione si basa su indicatore elaborato dal Bloom Consulting che analizza fino a che punto la comunicazione turistica utilizza termini che riguardano i propri asset e punti di forza. La mia opinione è che l’indicatore di efficacia dovrebbe considerare se e fino a che punto la comunicazione turistica è in grado di incidere sui processi decisionali; quindi reputo non opportuno assegnare importanza alla valutazione di Bloom Consulting.

• Il panel del WEF sostiene che la Spagna faccia meglio dell’Italia nel marketing turistico. Su questo punto segnalo due cose. Primo, a domande poco specifiche, come questa, si tende a dare risposte che tengono conto dell’umore generale che in questo momento è molto positivo in Spagna. Secondo, marketing non è solo promozione e i servizi di Turespaña lo dimostrano: marketing intelligence, supporto alle imprese, supporto alle attività trade, tanto per fare alcuni esempi.

• La nostra arretratezza sul fronte ICT sembra essere un ostacolo nelle operazioni B2B (cioè nei processi di gestione), ma non nei canali di vendita.

In estrema sintesi, un grande in bocca al lupo a Evelina Christillin che ha assunto la guida dell’Enit. Avrà tanto da fare, a cominciare dall’attuazione del Piano Strategico per la Digitalizzazione del turismo Italiano. Avere finalmente il nostro ente per il turismo che funziona porterà molti vantaggi, soprattutto al morale dei contribuenti. Tuttavia, non è dagli sforzi dell’ENIT o dall’attuazione del Piano per la digitalizzazione che si può attendere lo scatto per colmare il gap di competitività con la Spagna.

Metodo di analisi in breve
Con l’aiuto del team di DMI, ho analizzato il dataset del WEF incrociando due variabili. Da una parte ho assegnato dei pesi ai singoli fattori di competitività considerati dal rapporto del WEF, dall’altra ho analizzato la distanza tra Italia e Spagna su ogni singolo fattore. Il peso dei fattori (da fondamentale a importante) l’ho ricavato applicando una semplice proprietà transitiva: i fattori dove la Spagna, il paese turisticamente più in salute tra i nostri peers, è tra “i best in class” sono fondamentali, e così di seguito. In altre parole, la posizione della Spagna per ogni fattore, determina la rilevanza dello stesso fattore. Chi desidera ulteriori dettagli sulla metodologia può scrivermi La sintesi dell’analisi la trovate nella tabella qui sotto. Alcune note per aiutarvi a leggerla. I fattori evidenziati in giallo sono quelli che hanno una rilevanza nell’esperienza dei turisti. I fattori in blu sono valutati dal WEF sulla base di un sondaggio ad un panel di esperti, dirigenti di imprese ed opinion leaders.

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Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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