Shopping e turismo: non perdiamo anche questa opportunità.

Turismo e shopping: sono sempre di più i turisti che viaggiano e fanno acquisti

Qual è stata l’attrazione più visitata di Barcellona nel 2013? Se la vostra risposta è la Sagrada Familia vi sbagliate. Nel 2013 l’Outlet La Roca Village è stato visitato da 3,3 milioni di persone, per la maggior parte turisti, 200 mila persone in più del “tempio in progress” progettato da Gaudi.

Alla fine degli anni ’70 il turismo di massa si consolidava spinto dalla domanda di mare e clima gradevole proveniente dal centro-nord europa; la risposta più efficace la diede la Spagna creando il terreno favorevole agli investimenti in villaggi turistici e grandi alberghi. L’Italia non seguì la stessa strada tra diffidenza culturale (spesso si riferisce ai resort all-inclusive come “enclave”), incertezza delle regole urbanistiche, criminalità organizzata e corruzione (ogni riferimento al Meridione è appositamente voluto). Il risultato è oggi 56  a 22 per la Spagna; sono i miliardi di euro spesi dai turisti stranieri per motivi di vacanza nei due paesi nel 2014. A chi obietta che quel modello ha portato a Benidorm, rispondo che le autorità locali spagnole hanno saputo trovare, nel tempo, le contromisure tanto da essere la prima destinazione mondiale per spiagge blu, mentre in Italia abbiamo cementificato le coste con seconde case e reso molte cittadine costiere di inizio ‘900 luoghi degni di diventare un set del sequel di Blade Runner.

Oggi sta avvenendo un altro cambiamento. A guidarlo un segmento di mercato, il Global Shopper, cioè un turista che considera lo shopping come parte fondante della sua esperienza di viaggio. Per capire l’importanza di questo segmento basta ricordare che lo shopping è un’attività che caratterizza tutte le tipologie di vacanze ed è la principale attività svolta nel turismo urbano. I viaggi nelle città, che oggi contano il 20% dei viaggi globali, sono cresciuti del 58% negli ultimi 5 anni ed entro il 2020 potrebbero diventare la principale forma di viaggio nel mondo (IPK Marketing). Il dato più sorprendente è un altro. Secondo le statistiche ufficiali (basate su stime campionarie tratte da indagini solitamente condotte dalla banche centrali per definire la Bilancia dei Pagamenti) lo shopping conterebbe tra il 20% e il 30% del paniere di spesa del turista internazionale; con questo metodo la stima della Banca d’Italia per le spese in shopping del turismo extra-UE è di circa 4 miliardi circa nel 2014. Tuttavia, Global Blue, il più grande operatore tourism shopping tax refund del mondo, Visa e Mastercard, transazioni finanziarie “alla mano”, forniscono dati che mettono in crisi il tradizionale modo di valutare i volumi economici che muove il commercio connesso al turismo: nei mercati emergenti e nel segmento affluent dei mercati tradizionali, lo shopping è di gran lunga la principale voce del paniere di spesa turistico tanto che per alcune categorie di prodotti i turisti sono il principale bacino di domanda.  Le vendite al dettaglio dei beni di lusso della moda e della gioielleria sono generate in modo significativo dal turismo (tra il 50% e il 60%).

Global Blue valuta il mercato italiano di tax-free shopping nel 2014 circa 8 miliardi cioè il doppio della cifra fornita da Banca d’Italia. L’Italia, cioè  Milano, Roma, Firenze, Venezia e Verona, avrebbe circa 16% del mercato, preceduta dalla Francia (Parigi, Costa Azzurra) con il 23% e dal Regno Unito (Londra) con il 18%. La Spagna (Barcellona e Madrid) è ancora lontana (nel 2014 il valore era intorno ai 4 miliardi di euro). Il tax-free shopping in Italia è passato dai 2-3 miliardi del 2009 ai circa 8 miliardi del 2014 e, se la crisi politica-economica in Russia si risolvesse, crescerà agli stessi ritmi nei prossimi 5 anni.  Inoltre, secondo i dati del rapporto “Visa Europe: Mediterranean Rim Tourism Monitor” la spesa per retail dei turisti internazionali in Italia è circa il doppio di quella per l’alloggio. Un dato sorprendente per molti, ma non per chi con i turisti ci parla.  Arturo Aletti, pioniere del servizio Tax Free Shopping in Italia, mi invita a considerare che Global Blue ha l’80% del mercato, che non tutti gli acquisti vengono processati (a volte non si ha il tempo e la voglia di fare la fila necessaria in aeroporto per ottenere il timbro della dogana), che la disciplina vale solo per gli acquisti sopra i 154,95 euro e, infine, che il segmento dei global shopper c’è anche tra i turisti europei (per i quali non abbiamo i dati del tax free shopping). Aletti, dopo aver considerato questi fattori arriva a stimare il valore del retail turistico in Italia a circa 16 miliardi di euro!

Guardando al turismo in Europa, le motivazioni di questo trend, che Fortune con un titolo azzeccato ha chiamato il nuovo Grand Tour,  sono tre. La convenienza (in Cina i brand del lusso possono costare anche il 30% in più che in Europa), il prestigio (gli acquisti come la prova di essere stati in Europa) e l’esperienza in sé, cioè vivere fino in fondo come gli europei, o almeno secondo lo stereotipo dello stile di vita europeo. E proprio a quest’ultimo motivo si deve il successo turistico degli Outlet capaci di ricreare l’Europa presente nell’immaginario del turista asiatico, americano, russo o arabo. Indovinate a chi si si ispirano molti di questi Outlet? All’Italia.

Insomma, le principali località turistiche italiane (Milano, Roma, Firenze, Venezia) sembrerebbero in pole position per sfruttare questo trend. Tuttavia, ci sono segnali che dovrebbero farci riflettere al fine di non ripetere gli errori degli  anni ’70 e ’80. Secondo il Globe Shopper Index, un metodo di comparazione della qualità dello shopping tra 33 città europee e 25 asiatiche, Roma e Milano sono sempre dietro a Madrid e Barcellona per tutti i parametri tranne che per cultura e clima. Le città spagnole sembrerebbero offrire più comfort, più scelta, strade pedonali, facilità di passeggio, cura dell’ambiente esterno e più facilità di trasporto. Come tutti gli indici e le statistiche, si tratta di dati opinabili che tuttavia dovrebbero fare riflettere autorità, operatori turistici e del commercio al fine di convogliare gli sforzi su una strategia e alcune chiare priorità. Alcune idee.

In primo luogo bisognerebbe superare la diffidenza culturale verso lo shopping che viene trattato come un’attività frivola, voluttuaria, di nessun contenuto culturale. Come sostiene Arturo Aletti, “cultura e shopping in Italia sono fortemente interrelati, perché sono proprio la tradizione manifatturiera e artigiana propria della storia del nostro Paese a creare qualla voglia di farvi acquisti. Il turismo dello shopping se canalizzato sull’artigianato locale, espressione della cultura del territorio, darebbe anche forte ragion d’essere al nesso tra cultura e turismo presente anche nell’accorpamento che ha generato il MiBAC-T”.

Lo stesso Aletti è sostenitore di una idea molto interessante, il Purchased in Italy,  un progetto che aggiungerebbe gli elementi classici di branding del “Made in Italy” anche l’esperienza di aver acquistato direttamente sul luogo l’oggetto del valore. Si potrebbe dare un valore distintivo all’operazione distribuendo in Italia i prodotto del piccolo artigianato locale difficilmente reperibili all’estero; un’operazione che darebbe al global shopper l’opportunità di distinguersi o “to stand out from the crown” come si dice in queste occasioni.

Infine, vorrei segnalare l’importanza della formazione, cioè offrire metodi e momenti perché anche gli operatori “meno attrezzati” possano cogliere le opportunità del turismo. Ad esempio, quante enoteche o cantine sono attrezzate a promuovere e gestire la spedizione internazionale dei vini? Il Vino è uno dei simboli del Made in Italy ma non può essere facilmente trasportato dal turista.  Per ultimo, ma molto importate, la formazione è l’arma principale per imparare a interagire con turisti che hanno abitudini allo shopping diverse e comprendere strumenti e linguaggi per comunicare nel modo più corretto.

Da dove cominciare?  Dall’art 13bis della Legge Art Bonus che prevede l’istituzione di un gruppo di lavoro finalizzato a individuare principi e criteri per una corretta applicazione del tax free shopping. In pratica, il Governo avrebbe la possibilità di recuperarne risorse per finanziare attività di promozione (a cominciare dal “Purchased in Italy”)  e di disporre delle anagrafiche complete di tutti i turisti “affluent” che fanno shopping in Italia per fare finalmente iniziative discrete di comunicazione mirata.  Nel 2014 lo spread tra IVA cui lo Stato rinuncia e rimborsi effettivi ai turisti è di circa 400 milioni di Euro; una parte di questi soldi potrebbe essere investito in promozione.  Perché dopo circa un anno all’approvazione della legge, l’art. 13bis è di fatto inapplicato? E perché le industrie del turismo se ne occupano poco?

Immagine di Jorge Franganillo su Flikr (1) Max Pixel (2)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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