Fino a quando vince Booking.com?

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Torno a parlare di Booking.com. Nei giorni scorsi ho fatto un esperimento che vi consiglio caldamente di non ripetere. L’ho fatto perché era un momento in cui la domanda premeva sulla destinazione, non c’era concorrenza disponibile nel raggio di dieci chilometri ed erano rimaste solo poche camere, situazione ideale per il revenue manager senza scrupoli. Ero sotto data e quindi le rilevazioni circa le possibili violazioni della parity non sarebbero arrivate in tempo, ché poi non sono mai arrivate contestazioni, almeno fino a questo post. Colpevoli le operazioni “Fatti furbo” di Federalberghi, quella insopportabile dei “Prezzi stracciati” negli annunci sponsorizzati di Booking.com e un’offerta Genius che non c’erano versi di far cessare, mi sono innervosito così tanto che ho provato a dare un valore alla soglia di fiducia che i viaggiatori ripongono nelle fantasiose sortite pubblicitarie di Booking.com

operazione_prezzi_stracciatiL’imponente quota di mercato di Booking.com si basa su due punti importanti: ha reso la prenotazione particolarmente facile e quasi sempre libera da vincoli (cancellation free, penalità massima di una notte, nessuna cauzione) e ha saputo rappresentare, dal momento del suo ingresso sul mercato, un luogo di particolare convenienza. Complici gli albergatori, su Booking.com si sono sempre trovate le tariffe più basse cosa che sta avvenendo anche adesso, seppur in maniera leggermente inferiore ma sempre nell’ordine del 70% dei casi.

Ma torniamo all’esperimento. Come in tutte le strutture abbastanza grandi il flusso delle prenotazioni di Booking.com è importante e regolare, tra cancellazioni, prenotazioni e variazioni c’è sempre un interessante traffico di pratiche targate dalla controllata di Priceline. Cosa ho combinato? In un pomeriggio nel quale le camere andavano esaurendosi con velocità ho lasciato invariata la tariffa sul sito dell’hotel ed ho iniziato gradualmente a aumentare quella su Expedia, ma ancor di più quella su Booking.com. Di quanto? Ho iniziato con uno scarto tra i canali del 5% ma alla fine le ultime transazioni sono passate con Booking.com a una tariffa superiore del 20% rispetto al sito dell’hotel.

I più ferrati si chiederanno se il sistema proprietario e di buon livello, se il sito converte, se il traffico è sufficiente ma vi assicuro che ho fatto altri test e anche se al telefono o per e-mail concedi un 10% di scarto, la maggior parte delle volte, la prenotazione arriva con Booking.com.

Poi succedono i casi in cui avviene il miracolo. L’ultima camera, quel giorno, è stata piazzata verso sera, al telefono, al 39% in più del prezzo dal quale eravamo partiti nel pomeriggio.

Tutto questo esperimento non ha nessuna base scientifica, è stata una gestione impulsiva in un contesto favorevole. Nella maggior parte dei casi, una condotta del genere, porterebbe la struttura fuori mercato favorendo le strutture di prossimità. Ma c’è una dato di fondo che è importante e che apre due fronti di riflessione ai quali gradirei seguissero i vostri commenti.

Se Booking.com mi consente di ottenere sul mercato transazioni di valore fino al 20/25% superiori a quelle che ottengo con altri canali e se l’over price staziona regolarmente a un livello più alto della commissione che pago, Booking.com è un intermediario o uno strumento facilitatore?

La seconda è riferita alla fiducia. Booking.com scrive “miglior tariffa”, “prezzi stracciati”, offre garanzie di convenienza e di semplicità, sostanzialmente gestisce un rapporto tale da guadagnarsi estrema fiducia nei consumatori. Bastava che questi fossero andati su un qualsiasi comparatore, su Tripadvisor o su trivago che per esempio sta facendo delle pubblicità veramente simpatiche, per constatare che su Expedia, Venere, Hotels.com e un altro operatore francese avrebbero trovato tariffe più convenienti tra il 15 e il 25%. Questa fiducia incondizionata nei confronti di Booking.com era quella che i viaggiatori riponevano fino agli ultimi anni del secolo scorso nei tour operator old style e negli albergatori, quante ne abbiamo combinate visto con quale facilità Booking.com se l’è presa?

Che poi ci sarebbe anche l’altra questione, a me cara, dell’importanza delle parole e della dignità di chi lavora.

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Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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7 Commenti
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    Paolo
    luglio 29, 2015

    Come il tuo esperimento ha dimostrato booking.com non vince solo per merito del prezzo ma soprattutto perché è diventato lo strumento più completo di ricerca ospitalità. Cerchi su booking perché sai che c’è quasi tutto, poi scremi magari aiutandoti con la mappa, poi fai un confronto su qualche altra olta e verifichi sui siti hotel. Ma alla fine prenoti su booking.com perché è più veloce e comodo e sai che sono super efficaci anche nel postvendita.

  • Silvia Moggia
    Silvia
    luglio 29, 2015

    Se da una parte Booking rappresenta per la maggior parte degli utenti la migliore opzione sia per prezzo, che per qualità del servizio e policy (sia vero alla prova dei fatti o meno) è anche vero che la maggior parte delle strutture ricettive non starebbe in piedi senza la vetrina offerta da questa multinazionale e soprattutto senza la transazione fornita. Il problema è che sono troppi quelli che non sanno farne buon uso e da strumento si è trasformato in socio e in moltissimi casi in gestore.

    Ne parlo spesso con gli amici e per molti di loro non è assolutamente chiaro che disponibilità, condizioni e tariffe sono dettate dall’hotel (complici anche media ufficiali e blogger che sottoscrivono affiliazioni e quindi promuovo Booking come “la soluzione” per risparmiare e avere condizioni ottimali).

    Che siano gestite in modo straordinario o meno, le singole strutture ricettive non hanno modo di contrastare questa tendenza in modo efficace, se non con un lavoro certosino e strettamente personale.
    Servirebbe professionalità a tutti i livelli e una campagna comune smart e seria, che stia alla larga dai furbi…

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    Sandro
    luglio 29, 2015

    Grazie Robi per il tuo post!
    Credo che l’errore di fondo sia stato fatto all’alba dei tempi: si presenta da te Booking e ti dice “stai alle mie regole e vendi le camere”. Quale albergatore sarebbe stato lungimirante in una situazione simile? L’obiettivo è vendere e portare a casa le prenotazioni prima di altri, l’etica (spesso non applicata neanche dagli albergatori stessi) è un’altra cosa! Booking si è presa sotto la propria ala strutture che non avrebbero venduto le camere senza il loro supporto, quindi la fiducia è smisurata. Considera inoltre che qualsiasi albergatore ti dice “ah ma Booking si comporta male, le regole valgono solo per noi, i contratti li rispettiamo solo noi…” però, quanti hanno avuto il coraggio di chiudere con loro? Credo pochi!
    Molte persone che conosco mi dicono che prenotano da Booking perchè si fidano di più che prenotare direttamente: al giorno d’oggi chi potrebbe dargli torto?
    Di fatto, come per moltissimi colossi del web, l’errore è stato fatto dai principali utilizzatori, in questo caso Ospiti e Albergatori.
    Secondo il mio punto di vista oggi dobbiamo solo pensare a migliorare il servizio nelle strutture ricettive. Il prezzo conta, ma non completamente. Dipende dagli ospiti che hai e soprattutto da quelli che ti meriti. Innovazione, attenzione ai dettagli e investimenti portano una struttura a vendere di più, ad avere clienti con potere di spesa maggiore e ad avere una maggiore soddisfazione nel proprio lavoro.
    Se fai tutto questo, puoi anche rinunciare a Booking e affidarti alle tue forze con sicuro successo!

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    Sabato Colella
    luglio 30, 2015

    Interessante esperimento che ho seguito con interesse. Le ragioni possono essere tante e diverse.
    Innanzitutto la sicurezza nel lasciare la carta di credito, la stessa esistenza su Booking.com è una tutela per evitare truffe e la traduzione in molte lingue.
    Se hai avuto modo, leggi su : oggiturismo.com O.TA. VS FEDERABERGHI

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    Duccio Innocenti
    luglio 30, 2015

    Interessantissimo esperimento che dimostra quanto le regole di Booking creino fiducia nell’utente così come la perfezione nello strumento di vendita. Adesso c’è poco da piangere, solo gli hotel migliori riescono a disentermediare con successo; per tutti gli altri c’è Booking.
    Tutte le campagne contro la parity, contro le recensioni e contro i mulini a vento non sono servite a niente.
    Fatevi furbi e credete in voi stessi = mettere mano al portafoglio e investire a 360°
    Oppure pagare commissioni col sorriso 🙂

    PS: chi non ci riesce è perchè non vuole. Non ci sono scuse

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    Emanuele
    agosto 17, 2015

    Il fatto che l’operatore francese non sia menzionato, mi fa pensare che sia un ottimo operatore il cui nome non si vuole condividere con la concorrenza 🙂 verificheremo…..

    • Robi Veltroni
      Robi Veltroni
      agosto 17, 2015

      L’operatore francese è Pierre & Vacances, condivido tutto 🙂

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