Vendere non basta più

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Spesso, alle entusiastiche rilevazioni di arrivi e presenze, la risposta degli albergatori è molto tiepida. I ricavi medi diminuiscono, così come il periodo medio di soggiorno. I costi di distribuzione erodono i margini. Da molto tempo il metodo di prenotare i viaggi è cambiato, le booking window, anche se si allargano, hanno cancellation policy molto blande e una prenotazione non è acquisita definitivamente se non al varcare dell’ingresso da parte del cliente. In questi giorni, per esempio, situazioni abbastanza interessanti (se non preoccupanti) di overbooking si sono risolte al primo rombo di un tuono. E’ sempre più difficile prevedere le presenze e organizzare gli orari del personale.

I margini si sono ridotti a causa degli aumenti dei costi, di una concorrenza sempre più ampia sia a livello di tipologie d’offerta che di destinazioni. Il soggiorno medio più corto aumenta i costi di produzione e il costo del lavoro, anche se reso più flessibile (per esempio dai voucher), continua a pressare le aziende.

Il modello di distribuzione è sempre più difficile da interpretare come due belle infografiche apparse di recente su Tnooz hanno illustrato.

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Ho individuato 4 parole chiave che ci servono per distribuire con soddisfazione. Possono apparire banali e certamente non vi rivelerò chissà quali novità, per spiegarmi meglio mi aiuterò con un buon libro, molto basic di revenue e un po’ d’esperienza.

La prima parola chiave per ottenere buoni risultati nella distribuzione è volontà. Vi posso assicurare che non è scontato trovare persone determinate e convinte nel raggiungere un obiettivo, votate con costanza a trovare una soluzione adatta al momento giusto. Per quanto mi riguarda vi posso assicurare che le persone eccezionalmente determinate trovano mercati e domanda anche quando nulla può far percepire la loro presenza. “Quando desideri una cosa, tutto l’Universo trama affinché tu possa realizzarla“.

La seconda importante parola chiave è velocità. E’ difficile trovare aziende, specialmente in Italia, con organigrammi molto strutturati, spesso il direttore o il capo ricevimento sono i revenue manager, delle volte questi tre compiti sono svolti dalla stessa persona. Se fino a pochi anni fa era facile prevedere periodi più o meno lunghi e regolari di occupazione, negli ultimi tempi anche le destinazioni di mare passano da giorni feriali a basse occupazioni a week end da tutto esaurito, le città vivono le stesse escursioni occupazionali in modo inverso. Se prima l’azienda poteva programmare organico e tariffe per stagionalità adesso deve gestire tariffe e pianta organica in base ai tassi d’occupazione. Diversamente non potrebbe creare profitti. Quindi non basta essere flessibili, è necessario essere anche veloci nel prendere decisioni strategiche che possono salvare la marginalità.

La terza è valore. La distribuzione è praticamente inutile se non crea valore, se non riesce a valorizzare l’azienda, ad aumentare il monte stipendi, a migliorare il margine operativo lordo. Occorre lavorare su un aspetto fondamentale che è la base di ogni attività di revenue, neanche troppo innovativa. Secondo Hayes e Miller occorre lavorare e mixare tre fattori qualità, servizio e prezzo. Qualità e valore non sono sinonimi ed è proprio qua la base del revenue. Conoscere i rapporti tra i diversi bilanciamenti dei tre fattori è importante perché è l’unico modo che abbiamo per percepire se il valore proposto aumenta e quindi possiamo creare un margine più ampio tra costi e ricavi.

Se la qualità è costante e il prezzo aumenta, il valore percepito diminuisce
Se la qualità è costante e il prezzo diminuisce, il valore percepito aumenta
Se la qualità aumenta e il prezzo diminuisce, il valore percepito aumenta

Potete continuare a vostro piacimento…

E’ necessario sapere che è impossibile – in particolare nel settore dei servizi – separare ciò che è tangibile da ciò che è intangibile: le camere sono tutte simili, un determinato tipo di birra è sempre uguale in tutto il mondo. E’ la pulizia della camera o il modo in cui viene servita la birra che fa la differenza, in particolare di prezzo. Quindi è sempre più importante che lo staff a disposizione non sia solo volenteroso e veloce ma anche professionalmente capace di creare, in ogni sua piccola azione, una marginalità, un valore. Sempre Hayes e Miller in Revenue Management for the Hospitality industry insistono nel far notare che nei ristoranti sono più frequenti i reclami relativi al servizio piuttosto che quelli relativi alla qualità del cibo. Per certi versi, in albergo, l’azione di tutto il personale serve a creare un riferimento tariffario al revenue manager.

La quarta chiave è vendere. La transazione è fondamentale, è una fase determinante, ma vendere non è l’obiettivo finale, l’obiettivo finale è creare utile, consentire all’azienda di essere necessaria al mondo che le vive intorno, che abbia oltre alla finalità di valorizzare la struttura anche quella di aumentare il valore percepito e fruito dagli ospiti e i compensi di chi ci lavora, e che questo equilibrio sia sostenibile nel lungo periodo. Vendere per il solo fine di vendere non basta più. Creare valore e marginalità consente anche di sfuggire alle dinamiche della guerra all’ultimo euro che spesso costringe a scellerate guerre al ribasso e a cercare manodopera a basso costo. Come ho sentito ricordare spesso da persone molto più brave di me in materia: il revenue management è l’arte di dire di no.

Grazie ad un accurato mix di prezzo, qualità e servizio potremmo offrire una Unique Value Proposition che sia interessante per l’ospite e di margine per l’albergatore. Ve l’ho detto che non ci sarebbero state grosse rivelazioni ma provate da domani a avere sempre presenti volontà, velocità, valore e vendita.

Perché 4V? Perché tutte le lettere, quelli del marketing, se le sono già prese, e quindi ho scelto la V di Veltroni.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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2 Commenti
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    raffaele pelacani
    agosto 31, 2015

    “studiando, approfondendo, sperimentando e valorizzando i loro luoghi e formando una loro classe dirigente o creando competenze in grado di controllare i decisori…” poche parole che condensano un grande pensiero.
    Purtroppo nel nostro paese, i politici, hanno preferito creare, e per molti anni far crescere, l’assistenzialismo come strumento per lo scambio di voti.
    Di conseguenza, ancora oggi, specie nel settore turistico, siamo in presenza di bassissima formazione, scarsissimo aggiornamento, poca competenza.
    Il costo del lavoro è ancora quello pre crisi, che più verosimilmente preferisco chiamare “riduzione permanente di consumi”, mentre il cliente è costantemente alla ricerca del “meglio”..(???), spesso solo del miglior prezzo, e le strutture per fare occupazione, gestiscono le tariffe di vendita al modello di un’ottovolante (revenue).
    La leggo da alcuni giorni e mi complimento per la qualità del suo pensiero.., sugli argomenti trattati anche collegialmente con gli altri che scrivono sul suo blog.
    A questo riguardo le chiedo gentilmente un commento sul mancato distinguo, tra un vero Albergo e le altre categorie: RTA, Country house, B&B, ostelli…., in essere sui portali (OLTA).

    • Robi Veltroni
      Robi Veltroni
      agosto 31, 2015

      Caro Raffaele, grazie per il tuo commento e per i complimenti, che fanno sempre piacere. Per quanto riguarda la tua curiosità credo che uno dei prossimi post tratterà proprio del rapporto tra hotel e offerta extra alberghiera. Continua a leggerci, a seguirci e a commentare.

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