Revenue, è la fine

Airbnb rende difficile il lavoro del revenue manager.

Il revenue diventa disciplina sempre più difficile. Nei giorni scorsi The Economist ha analizzato quella che i buontemponi chiamano ancora “sharing economy” nel campo dell’ospitalità – sarebbe più giusto chiamarla mercato parallelo oppure “platform economy” – facendo riferimento, con un’analisi semplice quanto efficace, alla capacità che hanno le piattaforme come Airbnb di essere flessibili alla domanda di alloggi.

Prendendo spunto dal famoso warning lanciato – in perfetto stile da operatore finanziario – da Warren Buffet in occasione dell’annuale riunione dei soci della finanziaria Berkshire Hathaway ad Omaha, nel Midwestern. Il potente uomo d’affari inviò un’informativa ai suoi soci invitandoli a prenotare su Airbnb perché gli hotel, in occasione dell’evento, che attirava molto traffico di prenotazioni a Omaha, aumentavano di almeno due volte le tariffe.

The Economist mette giustamente in rilievo che gli hotel possono raggiungere una marginalità accettabile solo se, in occasioni particolari – quella che si definisce alta stagione, o stagione degli eventi – riescono ad innalzare le tariffe.

Purtroppo sul mercato si immaginano i livelli bassi delle tariffe alberghiere (quelli che sono tradizionalmente disponibili la maggior parte dei giorni dell’anno) come la tariffa congrua per una camera doppia con colazione, purtroppo non lo è anche se pochi lo sanno. Una situazione creatasi grazie a revenue manager poco brillanti e a tanti albergatori che hanno affrontato il revenue pensando a quando calarsi le braghe anziché a quando aumentare le tariffe se il mercato lo avesse reso possibile.

“Airbnb has been growing gangbusters in 2015. It hasn’t stopped Starwood from reporting three strong quarters in a row. I do believe that the world’s hospitality industry is large enough that it can accommodate Airbnb as a major player.” Adam Aron, chief executive officer of Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc.

Adesso che il clima stava migliorando accade che, in vista di eventi o ricorrenze particolari, i letti disponibili nella destinazione e la pressione della domanda  non sono più riferimenti sufficienti per il revenue manager. Quest’ultima si diluirà sempre di più se è vero che, appena la domanda aumenta, sulle piattaforme fioriscono disponibilità in quantità tali come se otto, nove o anche dieci alberghi di grandi dimensioni venissero aperti e richiusi nel giro di 24 ore.

Succede che a Roma per il Giubileo appaiono 8181 appartamenti su Tripadvisor. Nelle tre settimane prima della riunione 2015 della Berkshire Hathaway, 1.750 residenti di Omaha hanno caricato nuove proprietà su Airbnb, l’equivalente di tre Omaha Hilton, il più grande albergo della città. Il numero di inserzioni Airbnb in città è arrivato a 5.000, di cui il 76% è stato occupato il ​​1° maggio ad un prezzo medio di $ 209. Inoltre, gli host hanno alzato le tariffe del 60% in più solo nel corso della riunione. L’aumento negli alberghi è stato del 200% o più.

“We do not believe there is a material impact on the bulk of our markets or with our core business and leisure customers. As we speak to our largest corporate clients, we’re confident that Airbnb will not satisfy a meaningful piece of their demand. We’ll obviously maintain a watchful eye on Airbnb as time goes on.” Christopher Nasser, CEO of Hilton Worldwide Holdings Inc.:

Omaha può essere un caso eccezionale, ma riflette una tendenza. Attraverso i 31 eventi specifici per i quali Airbnb ha condiviso i dati, il numero di inserzioni è aumentato del 19% nelle tre settimane precedenti.

Dunque che fine faranno le tecniche di revenue se il numero dei posti letto sarà una variabile che tende ad aumentare ogni volta che aumenta la richiesta? Pare che la teoria che vuole hotel e Airbnb posizionati su segmenti di mercato diversi nel caso della Buffet’s revenge cada miseramente. Finanzieri d’alto lignaggio, spregiudicati trader, soci di una delle più blasonate case d’affari mondiali, giustamente attaccati ai dollari quanto pochi altri passano con leggerezza da hotel a appartamenti solo per una banale questione di pecunia.

La teoria regge invece a Parigi, in occasione degli Open di Francia, Airbnb ha collezionato una misera crescita del 4%. Ma che dire del fine anno quando la piattaforma degli host ha movimentato un milione di persone in una sola notte in tutto il mondo?

“It’s a short-term online rental.” Kerry Ranson, chairman of the InterContinental Hotels Group Owners Association

Gli affittacamere possono cambiare l’economia del settore alberghiero? Secondo The Economist accadrà sicuramente nelle piccole città. Ma se alberghi non potranno più raddoppiare i loro prezzi in occasione dei picchi di domanda rischieranno di uscire dal mercato. Alcuni – sostiene The Economist – per restare a galla potrebbero tentare di aumentare i tassi in altri periodi dell’anno, deprimendo ulteriormente le tariffe business.

overall annual impact new york

Ma l’economia parallela sveglia molti appetiti, le località apprezzano questo tipo di vendita che arriva direttamente all’economia locale, mentre un hotel per essere redditizio e raggiungere l’equilibrio non può spendere più del 30-35% in forza lavoro. Un modello di business, questo delle nuove piattaforme, che sottrae all’economia di New York la bellezza di 2 miliardi di dollari. E allora chi ci guadagna?

Se le destinazioni, secondo HVS, perdono, se gli hotel non riescono a mantenere la loro redditività cosa può accadere? Una cosa è certa, la vita del revenue manager è seriamente in pericolo adesso che è più difficile aumentare le tariffe anche quell’unica volta che era possibile.

Il fenomeno è però troppo giovane per comprenderne l’effettivo valore, in un articolo del settembre scorso il Wall Street Journal aveva trattato il tema prendendo spunto dall’impressionante numero di alloggi apparsi disponibili in occasione della visita del Papa a San Francisco, diverse le opinioni degli addetti ai lavori interpellati.

Molti proprietari di hotel dicono di sentirsi danneggiati in occasione degli eventi che attirano molte persone in città. Jon Bortz, CEO di Pebblebrook hotel Trust, ha detto agli analisti che le sue proprietà hanno risentito l’impatto di Airbnb durante gli eventi, in particolare quelli che attirano grandi folle. Ha citato in particolare il Comic-Con Festival Internazionale di San Diego, dove Pebblebrook ha un Embassy Suites e il Westin Hotel.

Thomas Allen, lodging analyst di Morgan Stanley sostiene invece che nei 25 maggiori mercati degli Stati Uniti, l’impatto di Airbnb sembra trascurabile. Il numero di giorni in cui gli alberghi hanno raggiunto un livello di occupazione del 95% o superiore è in aumento dal 2009. Allo stesso tempo, gli “hotel quasi completi” possono sfruttare un premium price del 25% rispetto alla tariffa media, percentuale in linea con quella di dieci anni fa, prima dell’arrivo di Airbnb.

No, il revenue non è morto ma non se la passa granché bene.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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6 Commenti
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    Giovanni
    gennaio 19, 2016

    Complimenti, ottimo articolo, non farcito delle solite banalita’ su AirBnb

    • Robi Veltroni
      Robi Veltroni
      gennaio 28, 2016

      Grazie Giovanni, i complimenti fanno sempre piacere.

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    Sergio Cucini
    gennaio 20, 2016

    Non sono d’accordo: la complessità farà selezione e premierà chi farà yeld management e non solo allocazione di prezzi e disponibilità. È quando il gioco si fa duro che si vede chi gioca sul serio!

    • Robi Veltroni
      Robi Veltroni
      gennaio 28, 2016

      Caro Sergio, se una piattaforma internazionale ti apre 8181 appartamenti nella destinazione in cui operi più che complessità mi pare si tratti di disponibilità. Poi, sul fatto che vinca il migliore, siamo tutti d’accordo. 🙂

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    stefano azzini
    gennaio 27, 2016

    Io sostengo da tempo che Airbnb ha colmato un vuoto e soddisfatto un bisogno trascurato dagli albergatori. Ciò che è scritto si può constatare in Toscana a Firenze, come a Prato (dove dal 1 gennaio ha chiuso un albergo con oltre 50 anni di attività) Pistoia ecc…. Sforziamoci di trovare delle soluzioni che vadano incontro alle richieste del mercato, perche’ non possiamo fermare il cambiamento.

    • Robi Veltroni
      Robi Veltroni
      gennaio 28, 2016

      Ciao Stefano, grazie per il tuo commento. Sai qual è la mia curiosità più grande? Quando tutti parlano di questo “vuoto” e di questo “bisogno trascurato dagli albergatori” mi piacerebbe comprendere meglio a cosa si fa riferimento. AirBnB è una piattaforma che ha consentito a un mondo che è sempre esistito di mettersi più facilmente in connessione e aumentare la velocità di creazione del reddito degli immobili. E di questo, molto probabilmente, gli albergatori non hanno colpa.

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