Il ruolo delle DMO [seconda parte]

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Il ruolo delle DMO nell’accessibilità delle destinazioni turistiche

In questa seconda parte sul ruolo delle DMO nella “distribuzione” delle destinazioni turistiche, vorrei offrirvi alcuni spunti operativi e valutativi. Il tema di oggi è l’accessibilità, nell’accezione introdotta nel precedente post.

Supponiamo che la vostra destinazione sia una bottiglia di vino. Domanda: in qualità di produttori, in quali mercati geografici vendete il vostro vino? Sono sicuro che molti di voi risponderanno dipende. Ci sono paesi dove abbiamo un rapporto diretto con i dealer, paesi dove abbiamo un agente che ha una rete di dealer, paesi dove ci sono agenti indipendenti che vendono tramite internet. Sono altresì sicuro che i veri produttori di vino (o i loro manager) hanno una cartina geografica (vera o su file) che segnala dove sono presenti, insomma una cartina con le bandierine. Qualunque sia il modo, è la vostra bottiglia che va dal cliente. Nel turismo, come sappiamo, accade l’inverso: è il cliente a viaggiare. Questa inversione dei ruoli ha importanti conseguenze. Visto che, come turisti, non siamo bottiglie, non vogliamo viaggiare per tanto tempo e, tutto sommato, vogliamo anche viaggiare comodi (quanto meno, non in un container). Ovviamente, dobbiamo negoziare le nostre esigenze di tempi e comfort con il prezzo che siamo disposti a pagare, aggiungendo un ulteriore criterio da valutazione nello spostamento per raggiungere una destinazione turistica.

In questa introduzione ho scritto ovvietà. Tuttavia, è raro lavorare con destination manager che abbiano cognizione dei paesi (mercati) dove la destinazione è “presente”. Ancora più rare sono le DMO che hanno nella propria cassetta degli attrezzi l’analisi dei mercati potenziali considerando i livelli di accessibilità. Ad esempio qual è il mercato della vostra destinazione come località per weekend? Detto in altri termini: quante famiglie, quante persone, quanti viaggi sono quantificabili in un raggio di tempo di viaggio di 2-4 ore dalla vostra destinazione? Le mappe isocrone dovrebbero essere uno strumento di lavoro di base dei destination manager, come lo sono per gli outlet e per i centri commerciali. Purtroppo, nella mia esperienza, non lo sono. Potete cominciare a vederne una qui, o ad utilizzare il sito Rome2rio per provare a farne alcune per la vostra destinazione.

Posto che le mappe isocrone sono fondamentali, ci sono molti indici e indicatori già pronti che misurano l’accessibilità generale di città e territori. Per il mercato domestico e di prossimità, la distanza misurata da googlemap va benissimo. Se siete responsabili di una destinazione che compete a livello internazionale è importante comprendere il grado di connettività del vostro aeroporto di riferimento. A tal fine, ci sono due tipologie di indicatori da monitorare. Della prima tipologia fa parte ASK, una sorta di inventario dei posti disponibili negli aerei delle compagnie che viaggiano sul vostro aeroporto. Della seconda tipologia fanno parte gli indici di connettività, indicatori che misurano sinteticamente il livello di connessioni con altri aeroporti. Nei link trovate esempi e approfondimenti. Una nota ulteriore sul trasporto aereo. Ci sono molti studi e dati che sanciscono la correlazione tra turismo e grado di connettività aerea del territorio; ma quale è il nesso di causalità tra le due cose? In altri termini, la presenza di strutture turistiche rappresenta un incentivo a localizzare un aeroporto su un determinato territorio oppure è la presenza dell’aeroporto a favorire lo sviluppo turistico? Il test di causalità di Granger, test econometrico che misura la capacità di una serie storica di contribuire a prevedere i valori di un’altra serie – ha evidenziato come siano gli aeroporti a trainare il turismo e non viceversa. Ma il dibattito resta aperto.

Come aumentare l’accessibilità di una destinazione turistica? Che ruolo hanno le DMO in tutto questo? Prima di rispondere, permettetemi di ricordare che la definizione di DMO data in questa serie di post è diversa da quella standard. In altre parole, cosa possono fare gli operatori turistici insieme e/o con il settore pubblico per rendere la loro destinazione più accessibile? Nell’ultimo post ho ricordato che la frammentazione del settore alberghiero (tante micro e piccole imprese) non aiuta e ho spiegato perché. Oggi vorrei fissare alcuni punti – spesso ignorati o considerati di poco importanza – su come funziona il sistema dei trasporti in una economia moderna. In particolare, vorrei ricordare che allo Stato, attraverso le sue articolazioni, spetterebbe il ruolo di finanziare le infrastrutture e fissare le regole con le quali garantire una sana competizione tra compagnie private che offrono servizi di trasporto. In realtà, nonostante il gap infrastrutturale accumulato rispetto alle principali economie europee, spendiamo poco per gli investimenti infrastrutturali, e continuiamo a gestire con mano pubblica (e quindi a spendere soldi pubblici) il trasporto pubblico locale, micro-aeroporti e compagnie di navigazione, anche quando non esisterebbero i presupposti.

Per capire la miopia di questa strategia per il comparto turistico è interessante analizzare quanto è successo, e succede, nel trasporto aereo. Scontata la peculiarità del territorio italiano (isole popolate e lunghezza), la vera differenza tra noi la Spagna e la Francia è l’elevata presenza nella nostra penisola di aeroporti di medie dimensioni (flussi di traffico compresi tra 1 e 5 milioni di passeggeri per anno). A rafforzare la classe di scali di medie dimensioni, inoltre, ha contribuito la diffusione dei vettori low cost, anche aiutati da generosi sussidi. Oggi siamo tutti contenti perché si può viaggiare di più e in modo economico, tuttavia, utilizzando le parole di uno studio della Cassa Depositi e Prestiti, questa strategia ha contribuito alla definizione di un sistema aeroportuale frammentato e disorganico e, in alcuni casi, ad una vera e propria “bolla” aeroportuale. Non solo, la competizione che si è scatenata tra gli aeroporti minori per acquisire rotte dai vettori low cost, essendo stata in gran parte giocata sul prezzo – certi del sostegno degli Enti territoriali azionisti pronti a ripianare gestioni in perdita – ha introdotto elementi di forte distorsione del mercato. Aggiungo che i sussidi – nelle nostre condizioni di finanza pubblica – provengono da un sistema di tassazione a livelli insostenibili. Inoltre, le nuove regole europee prevedono limiti molto più stringenti al loro utilizzo. In sostanza, una strategia che ha limiti legali e finanziari, che ha prodotto una “bolla” e che non ha risolto i problemi di gap infrastrutturale che stiamo accumulando. In altri termini, gli aumenti di traffico aereo finanziati dai sussidi sono popolari, ma di corto respiro.

Quali implicazioni ricavarne per suggerire un ruolo delle DMO nello sviluppo dell’accessibilità delle destinazioni? Partendo dal presupposto che l’accessibilità è un tema di carattere regionale, dal mio punto di vista è opportuno che gli operatori turistici uniscano le loro forze ad almeno tale livello per fare lobby informata. Intendo dire che fare pressioni per avere un aeroporto sotto casa non serve se la richiesta non è supportata da un’analisi costi-benefici che ne valuti la sostenibilità economica. Immagino workshop dove – supportati da esperti seri – si discuta delle seguenti domande:

  • Anziché continuare ad investire in un piccolo aeroporto, non è meglio potenziare i collegamenti (infrastrutture e servizi) da quello un po’ più distante ma che ha maggiori prospettive?
  • La società che gestisce il nostro aeroporto sa fare il suo mestiere o è influenzata da interessi di parte? Non sarebbe meglio aumentare le chances di avere soggetti privati a gestirla?
  • Come vengono assegnati gli SLOT e a che punto è la riforma proposta dalla Commissione Europea?
  • Se abbiamo prove evidenti che la liberalizzazione dei servizi fa bene e le nostre autolinee e aliscafi non funzionano e facciamo fatica a finanziarle con i nostri sussidi, perché non creiamo le condizioni affinché la Platform economy muova gli estrosi e bollenti spiriti di persone che hanno una macchina e una barca da mettere a disposizione?
  • Perché ogni volta che andiamo all’estero e confrontiamo il nostro aeroporto, e ci arrabbiamo per quanto siano arretrati, non facciamo niente per migliorare i servizi?
  • Perché non ci interessiamo dei tempi di attuazione delle infrastrutture?

Oltre a questa funzione di carattere lobbistico, vi sono anche funzioni operative. L’apertura di nuovi collegamenti aerei, ad esempio, presuppone un’analisi dettagliata (business case) con dati frammentati che le DMO potrebbero mettere insieme e suggerire. Lo schema di incentivi per attrarre le Low Cost può essere disegnato in tanti modi (sussidi diretti, azioni di co-marketing, abbattimento diritti aereoportuali, sussidi legati ad alcuni parametri e obiettivi, ecc.) e le DMO potrebbero concorrere alla progettazione dello schema.

Come spesso abbiamo affermato su Officina, il nostro settore si occupa molto di comunicazione e poco di distribuzione. Se da domani si dedicasse lo stesso interesse e tempo che si dedica ai social media anche a temi quali la connettività aerea, l’accessibilità, la liberalizzazione dei servizi dei trasporti e ai problemi delle infrastrutture viarie, i ricavi delle imprese turistiche ne gioverebbero in modo strutturale. Se non ci credete andate a rileggere la tabella di questo post.

Immagine MaxPixel (1)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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