Il revenue manager è sempre una risorsa?
Il revenue management è una scienza inesatta che spiega sempre come avresti potuto vendere meglio quel che hai venduto già. Ecco perché è difficile comprendere l’effettivo valore del revenue manager.
Se il tuo revenue manager andrà a cercare i motivi utili a ribassare i prezzi prima di andare a vedere in quali periodi può ritoccare al rialzo i tuoi massimi inizia a dubitare.
Se il tuo revenue manager indicizza i suoi compensi all’incremento del fatturato generato da internet e non all’incremento generale del fatturato inizia a dubitare.
Se il tuo revenue manager fa di tutto per portarti online, fa bene, ma non sarebbe quello il lavoro del revenue manager, essere online è il tuo lavoro, caro albergatore.
Perché pagare qualcuno per inserire la tua struttura su Booking.com e su altre Ota quando puoi farlo benissimo tu? E comunque prima di assumere un revenue manager prova per sei mesi cosa accade alla tua struttura se la inserisci sulle OTA senza bisogno di sostegni esterni.
Se dopo sei mesi con il RM il MOL dell’anno è peggiore di quello in cui facevi tutto da solo hai assunto il revenue manager sbagliato. Se il MOL è migliorato forse hai assunto un buon revenue manager, oppure hai avuto più tempo per fare meglio gli acquisti (non buttarti giù forse sei un bravo albergatore e non lo sai).
Aumentare le presenze, aumentare le room night, aumentare il lavoro, senza aumentare la marginalità dell’azienda, senza avere un’idea precisa di qual è il punto di break-even e quali sono le reazioni delle voci di bilancio oltre tale punto, è un po’ come cercare di sapere quale emozione si prova ad andare incontro a un treno in corsa.
Nella tabella che trovate sotto ho ipotizzato l’anno1 come l’ultimo prima dell’avvio di una collaborazione con un revenue manager, l’inserimento sulle OTA e l’acquisto del booking engine (per il quale ho immaginato un canone forfettario annuo di 1.000 euro).
Immaginiamo un accordo che prevede il riconoscimento del 5% di compenso al revenue manager per il fatturato originato da internet. Seguirà, come detto sopra e con la regia del RM, l’immediato inserimento sulle OTA e magari anche l’apertura di un booking online, anche la giusta tecnica dell’invio delle offerte con i link alla possibilità di prenotare con il booking engine proprietario (che quindi assorbirà una quota di clienti abituali che prima prenotavano per altre vie o per e-mail). Diffidate dai contratti che prevedono incentivi su aumenti di fatturato internet senza riferimenti al fatturato totale dell’azienda, state creando un baby concorrente in house.
Nella maggior parte dei casi l’operatività consiste nel gestire sulle OTA degli entry price abbastanza bassi e quindi a parità di fatturato come potrebbe reagire il MOL? Prezzi più bassi e fatturato invariato = minore MOL. Provate a dividere il MOL per il numero delle room night anno dopo anno e vedrete cosa accade alla redditività della vostra azienda (vedi GOPPAR).
Alla luce delle ipotesi e delle considerazioni fatte sopra potete notare che negli otto casi in tabella contrassegnati dalle lettere dell’alfabeto (alcuni un po’ estremizzati come gli ultimi due, altri più probabili) si nota come non sempre i guadagni dell’albergatore e del RM coincidono, anzi l’ormai consolidato e fisiologico travaso del fatturato da offline a online – che non è certo tutto merito del RM bensì delle piattaforme – finisce per premiare il RM e limare i margini dell’albergatore, in sostanza una OTA dopo l’OTA che ricorda tanto l’ipermediazione.
Allora tutti i revenue manager hanno un impatto negativo sui bilanci? Assolutamente no, quelli che producono marginalità, che si misurano con il fatturato globale dell’azienda, anche con l’aumento dei ricavi da ancillary, quelli che incrociano i dati dei ricavi medi, delle room night, con la marginalità, quelli che consentono di aumentare redditività aziendale e posti di lavoro devono essere tutelati, premiati e spronati al miglior rendimento.
Coloro che non riescono mai a superare i massimi, navigando troppo spesso sotto ai minimi che tu non immaginavi mai di raggiungere, coloro che non aumentano le tariffe all’aumentare della pressione della richiesta, coloro che vendono solo perché il loro prezzo è più basso e quelli che si “riempiono” per primi in una destinazione assai richiesta, ecco sono quelli che per certi versi mi fanno paura e per altri garantiscono un livello basso di concorrenza. Ecco, quelli sono quelli da non assumere oppure, se la vostra azienda, con un revenue manager non rende di più, MOLlatelo (ho scritto “rende” non “vende”).
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