Il bazooka on line “contro” le DMO

La notizia del giorno sui quotidiani (on e off line) è il rafforzamento della politica monetaria espansiva della BCE; QE per gli addetti ai lavori, bazooka per noi comuni mortali. Un bazooka, molto meno importante, è anche apparso sulla scena a noi cara del destination marketing. Booking.com, Google e Tripadvisor hanno annunciato e (in alcuni) mercati lanciato o rafforzato i loro “prodotti” per le destinazioni. Lasciamo ad altri e alla vostra couriosità gli approfondimenti su cosa sono e come funzionano questi “nuovi strumenti”. In questo breve post vogliamo focalizzarci su una domanda: quali sono le conseguenze per il destination marketing e per le DMO?

L’obiettivo (non tanto segreto) dei tre giganti del turismo on-line è uno solo: tenere i “potenziali” turisti il più a lungo possibile sui loro siti, dall’ispirazione alla conversione. Google, ad esempio, in una nota ricerca pubblicata nel 2014, aveva reso noto che il 50% delle ricerche su vacanze e turismo comincia sul proprio portale e poi si sposta su altri siti web, compresi i portali delle DMO. Non è un caso che le strategie di ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) siano in cima alla “to do list” delle DMO. “Se cominciano da qui, perchè devono andare da altre parti”, si saranno chiesti a Google? La stessa domanda, con la variante ” se arrivano qui”, se la saranno posta anche nei quartier generali di Tripadvisor e Booking.com. Se la storia è maestra, la lotta a tenersi stretto il turista versione surfista-on line sarà senza esclusione di colpi e porterà a prodotti sempre più raffinati, utili e facili da utilizzate per il turista. Questo alla lunga potrebbe rendere i portali di destinazione oggetti di archeologia digitale, soprattutto quelli delle piccole destinazioni locali.  

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Per comprendere le ragioni di questa previsione è utile capire i punti di forza delle OTA (Tripadvisor compreso) sulle DMO. In primo luogo, come nel caso degli hotel, le DMO (di destinazioni) sono un sistema frammentato e quindi non hanno la forza per fare massa. In alcuni paesi le DMO nazionali (NTO) hanno provato e stanno provando a creare un portale per tutti, ma logica ingegneristica e politica che li sostiene non è coerente con il modo in cui si cercano informazioni su internet. Ad esempio, quanti di voi, quando cercano informazioni per le vacanze,  seguono un percorso superlogico che li porta ad unità amministrative sempre più piccole? E se dovete cercare un volo, vi basta sapere solo i prezzi della compagnia di bandiera o preferite avere anche altre proposte? E questo ci porta al secondo e più importante punto di debolezza. Le DMO per “deformazione professionale” sono “offertocentriche”, cioè mettono al centro del loro progetto la destinazione intesa come lista di cose da fare e da vedere, organizzando le informazioni per livelli amministrativi e temi (i classici mare, cultura, natura, ecc.).  Peccato che questo sistema non ispira e non aiuta chi cerca informazioni, perchè non corrisponde al modo molto “irrazionale” in cui funziona il nostro pensare da consumatori. Questa consepevolezza è chiara alle OTA che, inoltre, hanno numeri e strumenti per capire invece come ragiona il turista (o viaggiatore se preferite). Non è un caso, che Tripadvisor ha l’obiettivo di offrire informazioni sulle destinazioni “targetizzate” sulla base dell’IP di provenienza.

E’ proprio finita per le DMO? No, come ho spiegato al BTO2015 alle DMO restano tante cose da fare, anche se meno glamour. In primo luogo stabilire partnership con questi giganti. Tripadvisor, che conosce le DMO meglio di molti direttori di DMO, basa il proprio tool sulla collaborazione. Il pezzo forte di questa collaborazione è la possibilità di condividere metriche dell’impatto dei contenuti  forniti dalle DMO sulle decisioni di viaggio di chi utilizza TRIP. In un’epoca di scarsi finanziamenti e di bisogno di dimostrare che le poche risorse spese sono andate a buon fine, questo strumento per alcune DMO potrebbe rivelarsi una questione di vita o di morte.

Ci sono altri motivi che mi portano a dire che per le DMO non è finita, ma preferisco raccontarli in anteprima la prossima settimana al JMO 2016. Vi aspetto!

Photo courtesy: Reknow, La Repubblica.

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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