Marketing delle destinazioni, ripensare le strategie.
Come tutti i papà e le mamme che hanno figli piccoli sanno, il fine settimana è il periodo “più intenso” di tutta la settimana. Se poi, il tempo (atmosferico) non ti è amico, DVD e Netflix sono strumenti di sopravvivenza. Questo post nasce grazie ad un DVD visto insieme alle mie piccole pesti. Il titolo, molto famoso è Inside Out. L’ho visto qualche giorno dopo aver letto le slide di presentazione dell’ultima ricerca di Expedia Media Solution sul processo decisionale dei turisti britannici che hanno prenotato un servizio travel on-line. Le due cose mi hanno aiutato a focalizzare alcuni miti che influenzano ancora il marketing delle destinazioni e che bisognerebbe mettere in discussione.
Partiamo dalla ricerca di Expedia e iniziamo con una nota di metodo: la ricerca si riferisce solo al turista di un mercato (quello britannico), limitatamente al canale on-line. Le slide a pagina 19,25 e 26 sono una fotografia molto efficace di tre tesi popolarizzate da un famoso articolo di Mckinsey (2009) sul consumer decision journey:
- Il processo decisionale non assomiglia ad un imbuto (da cui il famoso decision funnel), ma piuttosto ad un’anfora greca (l’associazione è mia e vogliate perdonarmi per la mancanza di immaginazione);
- Per questo motivo, non c’è un solo un consideration set;
- I consideration set sono molto limitati. Nel caso specifico, la metà dei processi decisionali inizia con una sola destinazione in testa.
In sintesi, generalizzando il percorso decisionale dei turisti inglesi (che acquistano on line), il processo decisionale parte con una o pochissime destinazioni in testa (consideration set iniziale) che poi si espande (ma fino ad un certo punto) nel momento in cui si cercano informazioni, per poi restringersi al momento della prenotazione. Quello che la ricerca non dice in modo esplicito è come si entra a far parte del consideration set iniziale. E qui, subentra Inside Out.
Il film è un cartone animato che usa una originale tecnica narrativa per spiegare come le emozioni governino la nostra memoria. Sia il tema, sia la tecnica narrativa che mi hanno fatto ricordare una serie di articoli sul brand salience scritti dai ricercatori del pestigioso Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. La sostanza delle tesi contenute negli articoli è che l’unica cosa che conta del brand di un servizio è essere ricordato quando si acquista quel servizio.
Gli argomenti a supporto di questa tesi fanno riferimento alla association network theory secondo la quale la memoria è come un arcipelago di isole (ricordi consci o inconsci) collegati tra di loro con un servizio di traghetti. I brand sono tra queste isole (ricordi). Quindi, nelle situazioni in cui si acquista, più collegamenti ci sono con le altre isole (ricordi), maggiore è la possibilità di che il brand sia raggiungibile. Continuando con la metafora, che è mia e chiedo scusa agli esperti di queste tematiche per il modo con cui ho presentato questa teoria, i traghetti con le isole non sono sempre garantiti e hanno orari sballati.
In sostanza non è detto che i collegamenti tra le isole si attivino sempre, ma ci sono situazioni che li fanno avviare. Fuor di metafora e tornando al nostro caro destination marketing, il processo decisionale su dove andare in vacanza parte da un contesto fatto di bisogni di fondo (riposarsi, rigenerarsi, esplorare, conoscere, ecc.) e vincoli esterni (prezzi, giorni di vacanza, persone con cui si viaggia, ecc.). Questo contesto attiva dei segnali/esigenze sotto forma di ricordi/memorie sia in modo consocio, sia inconscio. La forza del brand (destinazione) consiste nella probabilità di essere associato a questi segnali che vengono attivati in un contesto specifico. La pubblicità ed in generale tutte le forme di promozione servono a “rinfrescare” queste associazioni. Il punto essenziale da considerare è che non esiste un consideration set iniziale, ma diversi consideraton set che variano in funzione del contesto che è alla base del processo decisionale prima di una prenotazione. Per questo motivo tutte le varie classifiche sulle mete dei sogni e sui brand sono interessanti, ma fuorvianti e poco utili per impostare la strategia di promozione.
Questo approccio ha implicazioni che scuotono le fondamenta del marketing che facciamo ogni giorno per promuovere le nostre destinazioni turistiche. Non voglio prendere una posizione definitiva (anche se si capisce da che parte stia), e pongo alcune domande:
- Fino a che punto ha senso differenziarsi e la Unique Selling Proposition, soprattutto per destinazioni grandi e complesse (come una regione, una grande città, un paese)? Perché la nostra isola-brand deve essere collegata solo ad un’isola-esigenza (USP), quando ci sono le potenzialità per collegarsi ad altre isole? Se la forza del brand dipende da quante associazioni forti si riesce a fare con le diverse esigenze che si palesano nella memoria di un turista, perché scegliere in partenza di privilegiare una sola associazione?
- Torniamo alla ricerca Expedia e precisamente alle pagine 18, 20 e 23. Perché continuare ad investire nei portali delle DMO per la promozione (che è diverso dall’informazione), quando i canali che influenzano il contesto in cui si formano i consideration set sono altri?
Come ogni film che si rispetti, questo post avrà un sequel. E non mancheranno le sorprese.
Per i più secchioni:
Il paper di Bower dove si enuncia la teoria dell’Associative Network Theory
Il paper di Sharp e Romaniuk sull’ importanza del brand salience
Foto di copertina di Stefan Schweihofer da Pixabay
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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