Destinazioni turistiche: metodi e ragionamenti per scoprire, non solo il come, ma anche il perché! Ne parleremo a Firenze a BTO.
Gergo è un termine usato comunemente per indicare una varietà di lingua (o dialetto) dotata di un lessico specifico che viene utilizzato da particolari gruppi di persone, in determinate situazioni, per non rendere trasparente la comunicazione agli estranei e sottolineare l’appartenenza al gruppo (1).
Il marketing delle destinazioni turistiche è un terreno privilegiato nell’uso del gergo; le parole chiave hanno bisogno dei sotto-titoli. Non mi riferisco solo al fatto che si ricorra spesso al “gergo inglese”; anche la corrispondente traduzione italiana risulta ostica a chi giustamente ti chiede di parlare come mangi. Prendiamo il termine DMO, che sta per Destination Management Organization. Lo scorso anno al BTO 2015 ho analizzato una per una le tre parole mettendo il risalto la loro ambiguità. Nelle prassi di tutto il mondo, le DMO sono gli uffici “pubblici” (nel senso di pagati con le tasse) di “comunicazione” turistica (e altro) di città o altri luoghi. I casi di DMO come espressione delle imprese o con compiti che vanno oltre la comunicazione sono l’eccezione. Nella seconda edizione del Forum Biennale degli studi sul Destination Management (tenutosi nel 2014) gli accademici di tutto il mondo hanno recitato una specie di “mea culpa” proponendo di cambiare il termine che loro stessi avevano coniato in DCO, dove C sta per Comunicazione. I Londinesi, come al solito molto pratici, hanno capito lo spirito dei tempi qualche annetto fa. Hanno messo insieme Visit London (attrazione dei turisti), Think London (attrazione degli investimenti) and Study London (attrazione degli studenti) e hanno creato London & Partners con una missione senza tanti giri di parole: to tell London’s story brilliantly. La comunicazione appunto.
Pertanto, nella maggior parte dei casi (non sempre, ci tengo a sottolinearlo) quando parliamo di marketing territoriale e DMO, ci riferiamo alla comunicazione turistica. E anche questo è poco preciso: molte DMO “appaltano” le strategie di comunicazione alle “prassi consolidate” (cioè il copia e incolla) e la parte creativa a consulenti o agenzie esterne. In sostanza, anche in Italia, le DMO sono agenzie che appaltano la comunicazione turistica riproducendo cultura e modelli organizzativi della pubblica amministrazione. In questa situazione, c’è da chiedersi in quante DMO c’é il tempo, la competenza e la necessità di chiedersi il perché delle cose che si fanno. Perché il portale di destinazione sempre e comunque? Perché se le DMO non hanno una strategia sui social media sono considerate con disprezzo da tutti gli esperti di marketing? Perché tutti si preoccupano della perdita di posizioni dell’Italia nel Country Brand Index (di Future Brand) e in pochi si domandano perché la Spagna non sia in quella classifica. Perché il viaggiatore si, il turista no? Si tratta di alcune delle domande che ho cominciato a pormi in modo davvero critico solo di recente. Motivato e curioso di approfondire pratiche e discipline non sempre a me familiari, sono arrivato alla conclusione che chi si occupa di marketing delle destinazioni turistiche dovrebbe mettere in discussione molti paradigmi sui quali si basa la propria professione. Alla base di tutto penso che la pratica da sola non basti, ma bisogna continuare a studiare, saper interpretare i dati, leggere meno articoli sui feed di Facebook e più papers e libri scientifici.
Da BTO 2016 comincerà un percorso che continuerà anche sui pixel di Officina Turistica sui grandi perché delle destinazioni turistiche. A Firenze, nel mio panel, argomenterò che se ci chiediamo perché i turisti scelgono la destinazione X invece di Y, scopriremo che il marketing territoriale ha molte più cose in comune con il marketing dei beni di largo consumo di quanto si creda. People have a special reason to visit our destination. True. False, Or Don’t know? Venite a scoprirlo al nostro panel.
Immagine MaxPixel (1)
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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