BTO tra storytelling e numeri
Ho un problema. Non so come ringraziare Giancarlo, Robi e Robert e tutto lo staff di BTO per avermi concesso ancora una volta l’opportunità di esprimere le mie idee nell’evento più inspiring del turismo. Così ho deciso di farlo con un breve post sul post-BTO. Prendo spunto da una delle “croci e delizie” del turismo italico (e non solo) che al BTO appare in tutto il suo splendore: lo storytelling.
Pensateci bene. Chi di voi ha partecipato ai tanti eventi avrà notato uno schema ricorrente. Ci siamo lasciati ispirare da belle storie, da casi positivi, da aneddoti ben confezionati. Allo stesso tempo, abbiamo facilmente dimenticato i numeri (ne ho sentiti ben pochi) e fatti che contraddicono con solidi argomenti le nostre credenze. Insomma, siamo andati al BTO per confermare le nostre tesi. La ragione è semplice e la conosciamo tutti: gli esseri umani sono “fatti” per ricordare storie e dimenticare i numeri. Però questo crea problemi; in molte situazioni basiamo le nostre decisioni di business su castelli di sabbia.
Prendiamo il passaparola come strumento di promozione delle destinazioni turistiche. Sappiamo che il passaparola è uno degli strumenti di maggiore influenza nel processo decisionale per andare in vacanza. Siccome le DMO non hanno soldi, la strategia del passaparola è diventata la bacchetta magica per risolvere tutti i problemi di crescita di una destinazione. Giusto così, a patto che se ne conoscano i limiti.
Il passaparola, infatti, funziona come una qualsiasi merendina che volete vendere al supermercato. Puoi avere la merendina più buona del mondo, ma se non la pubblicizzi e non la distribuisci a manetta, che la merendina è buona lo sapranno solo chi la produce, i pochi che l’hanno comprata e la cerchia degli amici di chi l’ha comprata, che sono sempre pochi. La stesso schema si applica al passaparola delle destinazioni turistiche; la sua forza dipende dalle dimensioni del mercato esistente. Nel passaparola, “sono stato li, mi è piaciuto, devi andarci” è la merendina, il canale distributivo sono le persone “che sono state lì” e decidono di raccontarlo alla loro cerchia di amici. Un pò di algebra per chiarire. Prendiamo una piccola destinazione con 100 mila turisti. Toglieteci una quota di turisti che hanno gli stessi amici perché sono in coppia, o in gruppo, o con la famiglia. A quello che rimane sottraete la quota di turisti abituali (o fedeli), perché la destinazione l’hanno già raccomandata ai loro amici; questa quota potrebbe anche consistente visto che il mantra associato al passaparola è “se il turista sta bene e vive una bella esperienza ritorna”. Bene, quanti dei turisti rimasti avranno fatto una bella esperienza e racconteranno di quella destinazione e a quanti loro amici? Fate il conto, partendo dalla vostra esperienza (di destinazione e di cerchia di amici). Il punto rimane uno: il passaparola non è uno strumento per crescere, a meno che non siete già grandi.
Ma oggi il passaparola è on line, è sui social media. Sono sicuro che questo è il pensiero che molti di voi a questo punto avranno. Peccato che dopo una decina d’anni, abbiamo scoperto l’acqua calda: i social media funzionano come le altre forme tradizionali di marketing: bisogna avere obiettivi chiari e misurabili, una bravissima agenzia creativa e pagare un sacco di soldi per la distribuzione dei contenuti. Altro che organic, i social costano. E se pensate che potete risparmiare sui contenuti, perché sono user generated, leggetevi la sintesi dell’ultimo Seriously Social.
Uno dei panel più interessanti a cui ho assistito in questa edizione è stato l’Oscar delle destinazioni per i turisti stranieri, una classifica redatta del CAST dell’Università di Bologna sulla base delle valutazioni di oltre 400.000 turisti stranieri raccolte da Banca d’Italia alle frontiere negli ultimi 6 anni. Andrea Guizzardi ha spiegato che “Il ranking, non rappresenta semplicemente una valutazione diretta del valore dell’offerta turistica locale, ma riflette anche il “matching” tra quanto promesso dalla destinazione sulle vetrine internazionali e quanto effettivamente riscontrato dal turista. Cagliari Udine o Catania battono destinazioni molto più blasonate e ricche di attrazioni (come Roma), anche perché mantengono quello che promettono.” Alla mia osservazione che le città più blasonate, nonostante non siano premiate dai turisti intervistati, continuano a crescere, Guizzardi ha riposto che crescono sì, ma non con il trend naturale di crescita approssimabile con i tassi di crescita del turismo mondiale o dell’economia.
Ora, a parte che sia i tassi di crescita del turismo che dell’economia mondiale sono trainati dai paesi asiatici e che il 90% dei viaggi asiatici è nella stessa Asia, e a parte tante altre considerazioni geografiche, ci sono città come Firenze che quest’anno stanno crescendo a ritmi da tigre asiatica nonostante non sempre riesca a mantenere le attese dei visitatori. Con questo non metto in dubbio i risultati dell’indagine (anzi, davvero complimenti al CAST per questo e altri lavori encomiabili sul turismo), ma è opportuno rilevare che la relazione soddisfazione-reputazione-scelta di visitare è molto meno lineare di quanto si creda e che l’equazione della scelta di visitare un luogo, invece di un’altro ha molte altre variabili.
Insomma, cosa vuoi dirci Antonio? Il post-BTO mi ricorda tanto il raccolto delle olive al quale da piccolo i miei genitori mi facevano partecipare con la funzione di allijri (scartare) le foglie dal frutto. Abbiamo sentito tantissime bellissime storie, ora tocca a noi metterle alla prova dei fatti e dei numeri.
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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