Destinazioni turistiche e supermercati

Questa teoria ha tre assunti paradigmatici che raramente vengono messi in discussione. Per ragioni di spazio, semplifico molto. Le decisioni di viaggio sono sempre ad alto coinvolgimento emotivo e mentale; negli ultimi anni per supportare questo paradigma si porta in evidenza il significativo volume di ore che passiamo su internet per informarci su dove andare in vacanza. Il secondo assunto è che il nostro atteggiamento verso un luogo, cioè il modo positivo o negativo in cui vediamo una destinazione è un buon indicatore del nostro comportamento; in sintesi, andiamo in vacanza solo in luoghi che ci piacciono. Il terzo assunto è che il mercato è pieno di nicchie; ci sono fasce di consumatori/turisti che hanno particolari esigenze ed è a quelli che bisogna puntare. Ma  è veramente è così? La realtà, come ho già detto, è molto più sfaccettata. Una mitragliata di dati per capire.

• Ho già scritto di recente che la teoria del turista “razionale” e molto informato vale fino ad un certo punto. Aggiungo qualche altro dato. Il 40% dei viaggi di vacanza dei turisti europei sono fatti per andare a visitare parenti e amici. Questa è la motivazione prevalente per la quale si fa il week-end nel proprio paese, che è la tipologia di viaggio di gran lunga più diffusa (qui i dati).
• I turisti sono prevalentemente dei “light buyers”; cioè sono in pochi quelli esperti che fanno tanti viaggi all’ anno (qui i dati).
• Maggiore è il rischio associato al viaggio (si spende di più, si va lontano, si sta di più), maggiore è il ricorso a forme di intermediazione e semplificazione (qui i dati).
• In molti mercati, la vacanza principale (e spesso unica) è decisa con la formula di una nota canzone: per quest’anno non cambiare, stessa spiaggia, stesso mare. In Italia si stima che i turisti che decidono così siano tra il 40% (SWG-Confesercenti, 2014) e il 60% (Trademark, 2012). Per Trivago, il ritornello vale anche nell’estate 2016. Anche inglesi e francesi  sono nostalgici. Per alcuni si chiama fedeltà, per altri pigrizia e voglia di semplificarsi la vita. Per altri ancora, la fedeltà è una strategia per semplificarsi la vita.
• La Spagna non compare mai tra i primi 10 paesi dei ranking di Futurebrand e del Reputation Institute (che misurano la brand attitude, cioè il modo positivo/negativo in cui vediamo l’immagine turistica di un paese), ma è il paese con più pernottamenti internazionali in Europa ed è diventato probabilmente il paese più visitato del mondo (la Francia da decenni al primo posto nel 2016 sconta l’effetto terrorismo e nel valutare il numero di visitatori della Francia bisogna sempre fare la tara su un 15-20% di persone che si fermano per una notte in aeroporto (CDG) o di passaggio per attraversare il paese).
• Da 20 anni ai microfoni  degli intervistatori diciamo che vogliamo viaggiare in modo sostenibile, ma poi rimandiamo al prossimo viaggio.
• Puglia, Toscana, Sicilia e Sardegna sono le regioni più desiderate dagli italiani in estate, ma poi nella classifica delle regioni più visitate troviamo Emilia-Romagna, Veneto e Lazio (qui i dati).
• Per la maggior parte delle regioni italiane, il mercato di riferimento è quello delle regioni limitrofe (qui i dati).
• Anche nel turismo sembra esserci la cosiddetta Duplication of Purchase Law; ogni paese-destinazione ha in comune con altri paesi-concorrenti un certo numero di turisti in ragione delle rispettive quote di mercato. Per quanto popolare possa essere lo slogan Noi vogliamo in Italia il turista (pardon viaggiatore) colto, è molto probabile che sui mercati europei abbiamo molti turisti in comune con la Spagna e la Francia, un po meno con UK e Germania, qualcuno in meno con altri paesi del mediterraneo.

Ritengo che ci siano sufficienti argomenti per affermare che in qualche occasione (in tante per la verità), i processi mentali di acquisto di un viaggio non sono poi così diversi da quelli per usati per i beni di largo consumo. Non visitiamo spesso i paesi che sogniamo. Non siamo così schizzinosi e un buon prezzo cambia la graduatoria delle preferenze. E, soprattutto, molte volte scegliamo con l’obiettivo di semplificarci la vita. Come scrivono Laesser e Dolnicar in  What Drives Potential Impulse Purchasing in Tourism (2012), il modo in cui si sceglie il luogo di vacanza dipende molto dal contesto (con chi si viaggia, quando, giorni disponibili, motivi contingenti) e poco dai desideri. Infine, la geografia conta, eccome se conta. Insomma, sto dicendo che è utile avere una visione più ampia e prosaica sui processi di scelta della destinazione rispetto al pensiero dominante.

Se siete arrivati a leggere fin qui, vi chiedo di fare una pausa e, dopo che vi siete riposati, leggere questo post dove spiego la teoria della memoria associativa. Bene, se avete letto, avrete capito che le situazioni e i contesti in cui si prendono le decisioni sono fondamentali. C’è una scuola di pensiero che ritiene la più importante qualità di un brand è essere una “scorciatoia” per considerare un prodotto/servizio che serve a soddisfare un bisogno in una data situazione. Le opzioni di acquisto (consideration set) che si considerano sono molto limitate (a volte 1 o 2), variano e dipendono dal contesto. In termini più concreti, la probabilità di essere scelti come luogo di vacanza dipende da quella di essere nel consideration set. Il punto cruciale è che non esisterebbe solo un consideration set, ma diversi consideration set. Se voglio andare in vacanza per un fine settimana con mia moglie, state tranquilli che ho priorità (e opzioni) diverse da quelle che ho quando vado per 2 settimane con tutta la truppa. In pratica, l’obiettivo di marketing in questo quadro non è avere una USP, ma tante quante sono i possibili consideration set dove si vuole competere. In termini ancora più concreti, posizionare l’Italia come destinazione  unica al mondo per i suoi borghi e le sue città culturali va bene, ma lasciamo il lato scoperto su tanti altri fronti, comprese le 3S che sono ancora il motivo della maggior parte delle vacanze. In questo schema, la forza di un brand (destinazione) dipende da quante volte n viene evocata, date N situazioni di acquisto. Va da se, che in questa partita non vince chi è unico e chi è più amato, ma chi ha un’offerta più varia, chi viene in mente in tante e diverse situazioni, chi è più raggiungibile, chi è più distribuito. In sintesi, c’è ragione di credere che ci sono situazioni in cui le strategie e le tattiche del marketing di massa sono da preferire alle sofisticate tecniche di moda oggi.

And so what? Quali sono le implicazioni per una tradizionale DMO?