Perché c’è mercato e mercato!
Per il venditore di camere ogni anno inizia allo stesso modo. Gli obiettivi di vendita sono sempre più ambiziosi, la competizione sempre più dura, il mercato sempre più difficile, le risorse da investire nella produzione e nella distribuzione sempre limitate anche se generose. L’approccio che sin qua mi ha aiutato – e son passati ormai più di trent’anni – è sempre stato rivolto al futuro nella ricerca di nuovi trend, di nuove strade da percorrere, magari anticipando nuovi flussi di turisti e nuove tecniche di distribuzione. Ma guardare al futuro non deve mai distrarre troppo dal presente, spesso essere troppo in anticipo, nella distribuzione in particolare mette a rischio quote di mercato che poi è difficilissimo, una volta perse, riuscire a recuperarle. Come scrive Giancarlo Carniani, i fenomeni appaiono e scompaiono in un battibaleno, le recensioni, la parity rate, io ci aggiungo i Pockemon che sono durati meno di un fiammifero. C’è da stare coi piedi per terra che volare spesso risulta noioso, c’è da ricordare sempre le basi e cercare di innovare senza perdere però la testa.
Ogni mercato deve essere studiato e presidiato – passatemi il termine – in modo adeguato. Ecco alcuni aspetti che mi preme mettere in evidenza per coloro che dovranno, anche quest’anno, raggiungere obiettivi di vendita importanti e acquisire nuovi clienti e partner, dieci pensierini veloci veloci.
Piccolo è bello? Quasi mai! Nel travel si susseguono acquisizioni che tendono a consolidare quote di mercato e leadership. La distribuzione è sempre più complicata e allearsi con soft brand, con altri operatori, con distributori globali (OTA e TO) sarà sempre più necessario in particolare in Italia. Le piccole gestioni familiari, i trenini, le case cantoniere non ci porteranno lontano. I più alti livelli di produttività sono raggiunti da aziende di dimensioni importanti nei più svariati settori. Nel travel stiamo assistendo a campagne acquisti di dimensioni planetarie con attori come Marriot (Starwoood per 12,2 miliardi), Accor Hotels (FRHI per 2,9 miliardi), IHG (Kimpton per 403 milioni), Wyndham (Dolce Hotels per 57 milioni) e poi Priceline (Kayak e Open Table), Expedia (Homeaway, Orbitz, Travelocity, Trivago), Tripadvisor (Wanderfly, Gate Guru, Jetsetter, Viator e poi nel restaurant Seat Me, Iens, Best Tables, Dimmi).
Distribuzione globale. Sarà sempre più importante prendere posizione online e offline cooperando con i grandi distributori (costa sempre meno che affacciarsi per linee dirette su mercati competitivi). Ormai tutti vendono viaggi, dai supermercati con i cofanetti, alle Coop che presto anche in Italia (all’estero da decenni si vendono viaggi al supermercato) porteranno le agenzie di viaggio tra le corsie della pasta e del latte, Ethiad coopererà con TUI per la vendita di pacchetti, Ryanair venderà viaggi a forfait sul proprio sito. Che dire poi delle experience di Airbnb e delle prenotazioni di ristoranti e musei con Viator di Tripadvisor?
Platform economy. Per favore non chiamatela sharing economy altrimenti non venderete più una camera. 3 Trilions dollar, mica noccioline, è l’impatto del fenomeno secondo Accenture. Qui c’è da prendere posizione. Se Airbnb ha raggiunto in 4 anni il numero di camere che Hilton ha raggiunto in 93 anni, mettiamo le nostre camere e i nostri appartamenti su Airbnb, quella è una piattaforma che cambia il modo di fare revenue, che cambia l’approccio perfino di Warren Buffet alla prenotazione alberghiera, che impatta solo su New York per 2,1 miliardi di dollari l’anno. Non è bene starne fuori, ma non pensate che sia tutta manna che cade dal cielo. Non so quale fenomeno arriverà a cambiare le carte in tavola ma se Eromonitor prevede un drastico ridimensionamento degli Short-Term Rentals prenotati online dal 2016 in poi un motivo ci sarà. Che poi ci sarebbe da dire che Hilton è passata indenne anche da due conflitti mondiali, quando si dice la solidità economica nel tempo.
Forse dipenderà anche dai regolamenti. A mio avviso, non saranno le nuove norme che freneranno la platform economy. Per adesso sono proprio le eccessive norme che stanno limitando l’operatività delle gestioni turistiche classiche a beneficio proprio di piattaforme come Uber e Airbnb. Ma certamente le amministrazioni locali non potranno non fare i conti con questo fenomeno che presto dovrà affrontare i livelli di qualità, di tutela del consumatore, di standard di sicurezza, di Iva, di qualità della vita dei residenti e della relativa pressione delle presenze turistiche sui servizi locali (sanità, decoro urbano, inquinamento, sicurezza). Londra, Barcellona e Amsterdam hanno già preso posizione e anche in Francia e Italia le piattaforme stanno studiando insieme alle amministrazioni locali sistemi fiscali collaborativi.
Carta e cuore. Sì, adesso ci si informa su internet, ma non smettete di distribuire cartine e continuate a stampare i depliant della vostra struttura. Leggete questo studio della Bentley University e vi accorgerete che la maggior parte di decisioni di acquisto durante il viaggio sono prese su mezzi di informazione cartacea
- 7 out of 10 tourists and visitors pick-up brochures at their travel destination
- The influence of brochures from a display stand (69%) has edged ahead of web sites (68%) when a tourist arrives at their destination
- 95% of visitors had their travel plans influenced by information from a brochure
- 83% plan to visit a business or attraction highlighted in a brochure, map or travel guide
- 78% of visitors consider altering their travel plans as a result of a brochure
- 53% of travelers use brochures to plan their trip before they arrive at their vacation spot
Experience. Si, le esperienze sono quelle attività che, scoperte di recente dai più noti specialisti di turismo e dai più accreditati market place on line, sono sempre esistite. Mi risulta difficile immaginare anche un solo turista o viaggiatore che dir si voglia, abbia deciso di soggiornare in qualche parte del mondo semplicemente per provare un materasso e un cuscino diversi da quelli di casa. Dobbiamo solo acquisire la consapevolezza che le esperienze, le opportunità di una destinazione sono la ricchezza e una parte determinante della nostra offerta, c’è solo da commercializzarle traendone, finalmente, un beneficio economico. Ché non siamo enti di beneficienza.
State ancora filosofeggiando sulla differenza tra turista e viaggiatore? Lo so, c’è chi mi odia per questo ma continuo a pensare che la differenza tra turista e viaggiatore è direttamente proporzionale alla spocchia di chi la cerca.
Online vs. Offline. Anche questo paragrafetto, scritto da uno dei più innamorati del travel online e di BTO – che sarei io, può apparire strano ma bisogna ricordare che nei trasporti, nelle accommodation, nelle attrazioni turistiche e negli autonoleggi le vendite avvengono ancora offline per oltre il 60%. Per esempio in Germania il turismo si acquista ancora nelle agenzie di viaggio dettaglianti che fanno capo ai grandi, tradizionali, cataloghi cartacei. La stessa Pierre & Vacance, per dare un occhio al mercato francese, vende online il 19% nel turismo in Europa e il 2% dei sui parchi, il totale sulle vendite globali è per il 64% ancora ottenuto da canali tradizionali offline. TUI, che a livello globale nel 2016 ha venduto online il 43% dei sui prodotti in Germania vende online solo per il 14%.
Mobile vs Desktop? Ancora vince il desktop e pare che quando si parla di transazioni, cioè di acquisto, di soldini, il desktop vincerà ancora per molto tempo. Guardate i grafici di Adobe Digital Index nell’articolo Ecommerce conversion rate, oppure date un’occhiata a cosa accadrà in US con le transazioni da desktop ancora oltre il 50% fino al 2019.
Nuove destinazioni? Ormai il globo terracqueo è un limite per il turismo, sarà sempre più difficile inventare o creare nuove destinazioni. Ci vorranno infrastrutture sempre più grandi e come direbbe Buzz Lightyear “verso l’infinito e oltre“. Ci sono il viaggio nello spazio di Richard Branson di Virgin Galactic, oppure le camere su Marte per le quali corrono Elon Musk di Tesla e Jeff Bezos di Amazon. Si potrà volare nello spazio o soggiornare su Marte con un semplice click su un sito di prentazione, una carta di credito e un deposito a partire da 250 mila dollari.
A noi non resta che rispondere al telefono con cortesia e competenza, ché ancora le prenotazioni telefoniche sono quelle più numerose e, se volete controllare, anche quelle che offrono la maggiore marginalità.
Insomma, se volete indagare su cosa succederà tra vent’anni fatelo pure, ma se domattina volete vendere vi consiglio di farvi trovare dove la gente vi sta cercando adesso, perché non ci sono mai state tante persone come in questi anni che cercano un luogo dove comprare una camera e vivere un’esperienza. Buon 2017 a tutti i venditori di camere.
