La personalizzazione dei viaggi ai tempi di sua maestà il pacchetto turistico
Proseguiamo il nostro viaggio nell’analisi delle tesi che fanno da sfondo al Piano Strategico del Turismo, al fine di comprendere sia il loro reale fondamento e sia le implicazioni in termini di politiche pubbliche. Oggi, affrontiamo il tema della “personalizzazione”. Nelle parole del Piano:
– è in atto una “trasformazione del cliente” che vede come elemento principale la ricerca di esperienze coinvolgenti e memorabili.
– [..] l’approccio tradizionale dei mercati non è più sufficiente: un solo turista straniero su dieci viene in Italia con un viaggio organizzato
– [..]cresce una maggiore sensibilità/attenzione per “Sostenibilità ed Esperienza del territorio
quindi
– chi costruisce l’offerta turistica la capacità di fornire risposte flessibili, nell’ambito di una visione che si sostanzi in soluzioni integrate e in servizi di rapida erogazione.
Partiamo da una banale premessa. L’equilibrio tra personalizzazione estrema (ad ognuno un prodotto e servizio diverso) e standardizzazione estrema (servizio uguale per tutti) è da sempre alla base del profitto, il sale della vita delle imprese; il prezzo dei beni e dei servizi che acquistiamo è il termometro di questo equilibrio. Non è un caso che la personalizzazione (dei viaggi) sia uno dei tratti distintivi del segmento luxury; i prezzi elevati consentono ampi margini per ripagare l’inefficienza costitutiva di prodotti personalizzati. Il segmento luxury, sebbene in forte espansione (soprattutto in Asia), ha ancora un peso minoritario in molti dei mercati internazionali dove l’Italia compete, soprattutto in Europa. In altre parole, cosa significa concretamente personalizzazione nella maggior parte dei segmenti di mercato dove per essere competitivi (sui prezzi) si sopravvive con margini tirati? Un hotel con camere l’una diversa dalle altre? Ad ognuno la sua colazione? Tanti piccoli hotel e poche catene? Qualunque cosa sia, chiunque abbia investito i propri soldi e gestito una impresa sa che ci sono limiti ai desideri che si possono realizzare e il funzionamento di un’economia di mercato è da sempre una diga ai singoli bisogni, gusti e desideri (per citare il PST).
Secondo i dizionari della lingua italiana, personalizzazione significa: impronta personale conferita a prestazioni o servizi, e modifica di oggetti o servizi in modo che risultino adatti alle specifiche esigenze dei fruitori o ne riflettano i gusti. Detta in questi termini, la ricerca della personalizzazione sostenibile (cioè nei limiti del profitto) non è da sempre il sale del turismo? Probabilmente quello che è cambiato oggi è un allargamento del segmento luxury e la creazione di inventari globali dove scegliere con un semplice smartphone. Ma questa non mi sembra una novità. Mi sfugge qualcosa? Concordo sul fatto che bisogna tenere alta la tensione sul tema, ma nel PST non trovo traccia degli unici strumenti delle politiche pubbliche che, a mio avviso, possono contribuire in tal senso: liberalizzazioni e concorrenza. Il candidato risponda alla seguente domanda: quali imprenditori o professionisti sono in grado di fornire “esperienze coinvolgenti e memorabili”, quelli sottoposti ogni giorno alla prova del mercato o quelli protetti da licenze, concorsi e numeri chiusi?
Ma quali sarebbero secondo il PST i segni di questa richiesta di personalizzazione? Robi ha già brillantemente postato sulla richiesta di esperienze. Io oggi vorrei soffermarmi sui pacchetti turistici. Secondo me, contrariamente a quanto sostiene il pensiero mainstream riportato dal PST, è proprio l’insufficiente offerta di ospitalità adatta ai pacchetti turistici uno dei fattori che spiega la differenza tra la performance tra Spagna e Italia.
Nel 2016 il 30% dei turisti internazionali sono arrivati in Spagna con un pacchetto; in Italia solo il 16%. Il pacchetto è una formula ricercata da chi si pone almeno uno dei seguenti obiettivi: a) risparmiare tempo nell’organizzare un viaggio (soprattutto se la destinazione è molto distante), b) risparmiare denaro e, infine, c) minimizzare il rischio di “brutte sorprese”. Non a caso, il ricorso al pacchetto aumenta all’aumentare del numero dei giorni di vacanza e della distanza (geografica e culturale) dalla proprio paese. Lo sanno bene tedeschi e inglesi che devono fare in media tre ore di aereo per raggiungere le spiagge del mediterraneo. Infatti, nel 2016 il 40% dei viaggi dei turisti internazionale alle Baleari sono stati organizzati con pacchetto (www.caib.es), mentre il dato sale al 60% nelle Canarie (www.gobiernodecanarias.org/istac/). Una curiosità: nel 2015, in occasione del 65esimo anniversario del pacchetto turistico, l’ufficio statistico britannico ha calcolato che circa 16 milioni di turisti inglesi hanno viaggiato all’estero con un pacchetto. Secondo l’associazione dei tour operators inglesi 1 turista su 2 va all’estero con un pacchetto. Il trend sarebbe in crescita in tutta Europa (+10%) tanto che TUI, il più grande dei TO europei, l’anno scorso ha annunciato la vendita di tutte le agenzie e brand specializzate nel suo portafoglio per finanziare la crescita del suo core business: sua maestà il pacchetto.
Insomma, la personalizzazione o la sofisticazione esiste ed è tra di noi. Tuttavia, non lanciamoci in analisi coraggiose sui segni e sui motivi di questo fenomeno. Concentriamoci invece su tre aspetti: liberalizzazione, concorrenza, formazione. Siamo sicuri che tutti i settori dei servizi turistici ne abbiamo a sufficienza?
Photo by Asad Photo Maldives from Pexels
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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