Turismo sostenibile, chi conosce costui?

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Turismo sostenibile, veramente i turisti conoscono di cosa si tratta?

Questo è l’anno del turismo sostenibile. Citato 35 volte nel documento del Piano Strategico per il Turismo, il turismo sostenibile è il secondo concetto a cui si ricorre quando non si ha idea di cosa dire sul turismo; il primo, per distacco, è ancora “fare sistema”. Eppure, comprenderne il significato concreto è fondamentale per il futuro delle nostre destinazioni turistiche. Vi rimando ad un breve articolo di Duccio Canestrini per una definizione ampia e ispiratrice del concetto di turismo sostenibile. Vorrei invece cercare di unire i puntini forniti da dati contenuti in alcuni sondaggi e alcuni articoli per accendere un piccolo lume sull’assai oscuro concetto. Scriverò sul tema in più post. In questo affronto il turismo sostenibile dal punto di vista della domanda e delle implicazioni per le imprese turistiche. Nei prossimi post affronterò il tema dal punto di vista della destinazione.

Leggendo le varie ricerche, la prima cosa che ho annotato è che il turismo sostenibile è uno stato d’animo. Chi è più sostenibile tra un turista cinese e uno giapponese? Risposta non c’è, ma secondo un sondaggio di Booking.com il 72% dei cinesi si considera sostenibile quando viaggia, mentre solo il 25% dei giapponesi ha la stessa convinzione; in media a livello globale quasi un viaggiatore/turista su 2 si considera sostenibile con variazioni rilevanti tra i paesi. Sintesi estrema: il turismo sostenibile – dal punto di vista della domanda – è un concetto che cambia da paese a paese. Nonostante questa “relatività” possiamo comunque trovare delle “associazioni” tra turismo sostenibile e aspetti più concreti che valgono un po dappertutto, anche se con numeri diversi.

La prima associazione che ho annotato è turismo sostenibile = Eco-friendly-Green. In altre parole, fare il turista sostenibile significa avere comportamenti che rispettino l’ambiente, cioè  preservare l’aria e ridurre il consumo di anidride carbonica (tramite minori consumi energetici), l’acqua e il cibo. Per il 32% degli intervistati da Booking.com, è sostenibile il viaggiare con compagnie aree che fanno programmi di offsetting di anidride carbonica.  Secondo un’indagine condotta per conto di TUI, ci sarebbero tre livelli di comportamento sostenibile. Quello light, di chi cerca di non sprecare energia e cibo. Quello “di mezzo” di chi  a casa propria compra sistemi energicamente efficienti e prodotti organici/fair-trade. Quello più convinto, di chi ha i pannelli solari installati sul tetto di casa, fa donazioni alla causa e compra vacanze sostenibili dure e pure. Per la stessa indagine, il 48% dei rispondenti francesi apparterrebbero alla categoria dei più convinti seguiti da belgi (41%), svedesi (38%), olandesi (33%), britannici (32%).  Non c’è evidenza empirica di tali comportamenti, ma nelle interviste ci piace dipingerci come consumatori responsabili. Sulla base di questi dati non c’e da stupirsi quindi se più della metà  dei viaggiatori è convinta di avere dormito in hotel “sostenibili”. Ripeto un concetto importante: tendiamo a pensare di avere comportamenti in linea con le nostre inclinazioni; ma non è cosi. Più tardi, chi avrà la pazienza di leggere fino in fondo, capirà perché.

La seconda associazione annotata è turismo sostenibile = stare nella natura = stare in campagna = stare in un parco naturale = dormire in campeggio. A livello globale, sono tra il 10% e il 25% quelli che fanno quest’associazione. Il che non vuole dire che abbiamo una quota di viaggi natura a livello globale del 10 o del 25%.

La terza associazione è turismo sostenibile =  turismo responsabile = altruismo in viaggio = turismo etico.  Qui si fa riferimento al fatto che alcuni viaggiatori (35%) ritengono che comprare cibo e artigianato locale sia una forma di altruismo, come lo è fare viaggi di volontariato (14%) o essere ospiti nelle comunità indigene (12%). Una forma particolare di turismo responsabile è incoraggiare imprese e turisti a non prendere parte ad attività eticamente discutibili (turismo etico). Il dato interessante è che secondo l’indagine annuale della Fondazione Univerde su Italiani e turismo sostenibile il 60% degli intervistati associa il turismo sostenibile al concetto di etico; peccato che non si sia esplorato cosa si intenda con etico.

La quarta associazione è turismo sostenibile =  alternativo = fuori dalle rotte più battute = viaggiatore = esperienziale = slow = non di massa = elite; insomma, tutto quello che non ha a che fare con gli ombrelloni. Tra il 2008 e il 2012, i sondaggi Eurobarometer sulle preferenze degli europei circa la loro vacanza principale indagavano sul concetto di destinazione non tradizionale; veniva fuori che tra il 15 e il 20% dei turisti europei consideravano di andare in vacanza in un posto poco noto sulla base di motivi non strettamente economici. Di nuovo, attenzione, inclinazione (vorrei andare) è diverso da comportamento (sono andato).

La quinta e ultima associazione è turismo sostenibile = protezione della cultura locale, tangibile e intangibile. Su questo però non ho dati precisi.

In sintesi, nella nostra testa di consumatori c’e’ confusione; turismo sostenibile vuol dire tante cose diverse. Tuttavia, c’è una matrice comune: un atteggiamento alternativo verso l’ambiente, la natura, e le comunità locali. Il punto è che come molti psicologici sanno c’è un enorme differenza tra il nostro atteggiamento (quello che pensiamo e sentiamo) e il nostro comportamento. Nel settore degli acquisti etici hanno chiamato questo fenomeno la sindrome  del 30:3: nelle indagini tipicamente il 30% dei consumatori si dichiara etico, ma solo il 3% ha fatto acquisti etici (chi vuole approfondire cerchi il paper di Cowe and Williams del 2000). Secondo la ricerca commissionata da TUI (di cui ho scritto prima), circa il 70% dei turisti intervistati dice di volere prenotare in un hotel sostenibile, ma il 65% dice che non è mai stato in uno. Nella stessa ricerca si afferma che solo un cliente su 10 prenota hotel eco-friendly, senza specificare se sia quello il criterio discriminante. Per questo bisogna prendere con due grosse pinze affermazioni come quella di Agriturismo.it secondo cui i soggiorni green sono sempre più ambiti, tanto che il 64% degli utenti è disposto a spendere di più per soggiornare in una struttura ecosostenibile (per maggiori dettagli http://www.casevacanza.it/info/agriturismi_ecobiologici).

Molti fan del turismo sostenibile sostengono che il problema principale della confusione dei turisti e del gap tra atteggiamento e comportamento consista nella mancanza di informazione. Per questo motivo, è da 25 anni che governi e ONG lanciano e supportano iniziative di marchi e certificazioni ambientali . Il risultato è che – come osserva un noto esperto del settore, Herbert Hamele – oggi abbiamo più di 100 sistemi di certificazione e quindi abbiamo contribuito a creare ulteriore confusione. Altri sostenitori sono speranzosi e rimandano al parallelismo tra turismo sostenibile e prodotti biologici. L’argomento è: se il cibo biologico ha avuto successo, perché il turismo sostenibile non dovrebbe? Il punto è che il mercato dei prodotti biologici è ancora una nicchia. Pensate che la Danimarca, con il 7,6% ha la più grande quota di mercato al al mondo; in altri paesi si va dal 1% al 5%. Ma la differenza  più importante è che biologico – in ottica di brand – è associato a buono/saporito e salutare (su Google Scholar trovate decine di articoli scientifici sul tema), due attributi importanti quando compriamo da mangiare. Proprio per questo il mercato di nicchia è comunque visto in crescita per i prossimi anni; poco importa che la scienza non è ancora sicura che biologico = salutare.

Quali le implicazioni per le imprese turistiche? Inizierei da un punto dato troppo per scontato: non dimenticare che il primo parametro di sostenibiltá da considerare è l’equilibrio economico-finanziario della vostra impresa. In un esperimento condotto in Nuova Zelanda alcuni anni fa è stato dimostrato che molti operatori turistici non sanno valutare se – considerato il loro lavoro – stanno creando o distruggendo valore, cioè stanno generando flussi di cassa che remunerano i fattori produttivi, compresi gli accantonamenti e gli investimenti necessari a rinnovarsi. Non è un caso che chi i conti  sa farli, abbia utilizzato la sostenibilità come abito da sera per presentare al gala delle buone azioni l’investimento in nuove tecnologie e impianti per il risparmio energetico, e la riduzione dei costi.  Pertanto, la prossima volta che vi dicono che il vostro modello non è sostenibile, accettate la sfida e fatevi dimostrare concretamente quale modello avrebbe un impatto migliore sul vostro bilancio.

La seconda implicazione è stare con le antenne allerta e non avere un atteggiamento ideologico.  Sebbene, i marchi di qualità ambientale non servano a portare più turisti o a spuntare un prezzo più alto, in alcuni casi sono stati utili ad aprire gli occhi sulle possibilità di risparmio. Se, come abbiamo visto, turismo sostenibile assume diversi significati, conoscerli può  aiutarvi nelle azioni di marketing e comunicazione con alcuni target di domanda. Fornire una informazione adeguata (e magari originale) sulle tante piccole azioni concrete con le quali il vostro hotel fornisce un contributo all’ambiente e alle persone della vostra comunità può essere molto importante per i vostri clienti. A patto però che la comunicazione sia fatta in modo professionale e cioè ci sia un  investimento (di nuovo, conviene?). 

Il turismo sostenibile è un tema. Cosa significhi è un altro tema. Quali sono le implicazioni per le imprese turistiche è ancora un’altra storia.

Foto di copertina: www.thailandsustainabledevelopment.com

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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