Piattaforme e DMO un rapporto difficile

Le DMO continuano ad investire nelle piattaforme. Alcune indicazioni utili dai cugini francesi.

Le piattaforme sono siti internet, spesso difficili da far funzionare. Su questo blog abbiamo scritto già da tempo che  le DMO hanno perso la battaglia del marketing online. Le OTA hanno creato piattaforme facili da utilizzare, inventari globali, hanno investito in tecnologie all’avanguardia, hanno assunto micro-economisti e data scientist per studiare il comportamento dei consumatori e, infine, hanno comprato tanti spazi pubblicitari da essere ubiqui off-line e on-line.

Tuttavia, in alcune occasioni abbiamo evidenziato che per le DMO ci sono ancora spazi dove possono creare valore aggiunto. Tra questi la promozione, la distribuzione e la vendita delle attività a destinazione. E’ vero che il mercato ha dato e continua a sfornare molte realtà: si va da  l’hype di Airbnb  alla strategia molto più concreta di Musement, una bella start-up italiana.  Tuttavia, l’abitudine dei turisti a prenotare le attività a destinazione, la frammentazione del settore e la scarsa attitudine al digitale di molti fornitori di servizi rendono poco allettanti i ritorni sugli investimenti di chi tradizionalmente punta nelle piattaforme.

In questo quadro, approfittando dell’abbassamento del costo delle tecnologie di gestione delle piattaforme, ci sono alcune DMO che stanno sperimentando con promettenti risultati (parlare di successo è prematuro) servizi di prenotazione e vendita delle attività on-line. Il bravissimo Jean Luc Boulin scrive un bel post su un caso specifico che sta ricevendo molti consensi in Francia. Si tratta del portale https://www.experiencecotedazur.com/, lanciato dalla DMO che gestisce la promozione dell’offerta turistica delle zone comprese tra Cannes e Saint Tropez.

Ritengo che il post meriti di essere letto perché in un momento in cui si continua ad investire soldi pubblici su queste piattaforme, si possono leggere riflessioni molto utili se si intende valorizzare quanto gentilmente fornito dal contribuente italiano ed europeo. Le riassumo, ma invito chi è interessato a questi temi ad approfondire questo ed altri post di Boulin.

La prima cosa è mettere da parte i campanili. Il funzionamento di queste piattaforme dipende dall’esistenza di una minima massa critica di potenziali utenti e fornitori di servizi. Nel caso in questione ci sono almeno 300 attività che possono essere comprate on-line, ma secondo me il numero minimo per rendere sostenibile l’iniziativa potrebbe lievitare (anche di tanto). In questo senso, ricordatevi che i confini di una destinazione turistica sono tracciati dai comportamenti dei turisti (dove vanno e cosa fanno). E quasi sempre sono molto più larghi di quelli amministrativi.

La seconda cosa è progettare la piattaforma tenendo a mente le esigenze degli utenti, che sono sia i turisti, sia i fornitori di servizi. Qui la parola chiave è facilità. Una piattaforma che vende attività on-line (su web o via app) deve essere concepita per essere accessibile dallo smartphone, con sistemi di geolocalizzazione avanzati e sistemi molto semplici per prenotare e pagare. Facile a dirsi, ma davvero difficile a farsi.

Nel caso in questione, lo sviluppo e il test della piattaforma è durato più di un anno. La cosa più interessante di tutte è però un’altra: l’attenzione alle esigenze dei fornitori di servizi. Solo chi lavora sul campo conosce la realtà e sa che in Francia, come in Italia, la maggior parte di essi non ha molta familiarità con le tecnologie digitali. Questo implica un grosso investimento in accompagnamento e formazione da parte della DMO. Si tratta di una strategia che paga, ma che ha un costo che difficilmente il settore privato può sostenere.

Per questo, ritengo che le DMO soprattutto nelle destinazioni che non sono grandi città, possono ricoprire un ruolo che difficilmente gli operatori (per ora) sono disposti a giocare. Qui si accende un’altra spia rossa. Attenzione: questa partita non si gioca solo con investimenti una tantum. Lo sviluppo di piattaforme attente alle esigenze degli utenti, soprattuto quando esse richiedono formazione e accompagnamento, hanno un costo che si manifesta nel tempo. Insomma se la vostra idea è allocare i finanziamenti UE e quelli di un progetto speciale su queste piattaforme senza un piano finanziario per assecondarne lo sviluppo, mettete i soldi da un’ altra parte. Questa riflessione, mi porta a parlare del terzo interessante tema proposto da questo caso: la strategia di marketing.

A cosa serve creare un sito e un app, se chi li deve fruire non li conosce? E dove vanno i turisti una volta giunti a destinazione? Sicuramente in hotel. Alcuni vanno a fare la spesa, altri vanno a fare benzina, altri a comprare le scarpe da trekking. Quindi se volete che il vostro portale/app sia utilizzato non scordatevi di stampare centinaia di migliaia di brochure o depliant e distribuiteli in tutti i punti dove i turisti trascorrono un po del loro tempo.

Nel ricordarvi che ovviamente è anche importante avere una strategia di contenuti e quindi un team editoriale che sappia scrivere e “ispirare”, chiudo con una previsione. Sono sicuro che il settore privato nel  tempo riuscirà a creare piattaforme (finanziariamente) sostenibili che manderanno in pensione i tentativi delle DMO, anche nelle destinazioni rurali, tuttavia un investimento come quello realizzato nella Costa Azzura  permetterà una veloce transizione al digitale di molti operatori che altrimenti resteranno fuori (mercato).

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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