Il digitale traina il turismo? Forse.

Turismo digitale, tra squilli di tromba e campanelli d’allarme un’analisi tra numeri e sensazioni e un trasloco molto costoso da offline a online

Torno dopo diversi mesi su questi pixel (cit. Antonio Pezzano) per parlar dell’entusiamo per l’internet del turismo, e ancora una volta per parlare dell’intermediazione o meglio, per tornare ai vecchi tempi, di ipermediazione, cioè di tutte quelle cattive pratiche dei gestori che fanno ricche le OTA.

Pensavo che con il comma 166 dell’art. 1 della legge 124 del 2017 si fosse risolta la questione intermediazione, pensavo che il predicozzo costante di centinaia di consulenti in merito a come gestire le politiche di vendita online avesse in qualche modo emancipato gli albergatori immaginandomeli più efficienti che mai nell’internet.

E’ nullo ogni patto con il quale l’impresa turistico-ricettiva si obbliga a non praticare alla clientela finale, con qualsiasi modalità e qualsiasi strumento, prezzi, termini e ogni altra condizione che siano migliorativi rispetto a quelli praticati dalla stessa impresa per il tramite di soggetti terzi, indipendentemente dalla legge regolatrice del contratto.

Pensavo che post come quelli in cui parlavo dei casi di Arezzo, della Maremma oppure di Roma fossero superati, che non ci sarebbero state più opportunità di scrivere di casi di studio negativi, fino a quando sono stato invitato a Bari per parlare – annoiatevi pure – di disintermediazione.

Colpo di scena, cerco un hotel su Booking.com, ne scelgo uno che nelle ultime 24 ore ha realizzato sulla piattaforma olandese/americana ben 12 prenotazioni e ci sono ancora, per le date che cerco, 5 camere disponibili. Cerco online il sito internet dell’hotel che non possiede un motore proprietario per la prenotazione online. Al pulsante prenota corrisponde un link al desueto form di richiesta.
Mi faccio coraggio e compilo il form chiedendo un letto matrimoniale ché sono altino e il singolo non mi è sufficiente e usando una terminologia classica del nostro lavoro (magari capiscono che sono uno del settore).

Dopo 20 minuti – tempo accettabile – ricevo la mail nella quale mi viene comunicato che per le date indicate l’hotel è al completo (se mi pugnalavano sentivo meno male, la notizia positiva era che mi stavano regalando un caso di studio da proporre proprio a Bari). Vado su Booking.com e in due minuti prenoto per un totale di 200 euro – e oplà – tra i 30 e i 36 euro di commissione se ne vanno in America passando per l’Olanda.

E non si tratta di parity rate in questo caso. Se perdere vendite dirette per un errato posizionamento tariffario online è grave, darsi per completi quando siamo in vendita sulle OTA significa anche rinunciare al billboard effect che in pratica serve ad addolcire il rapporto commissioni/fatturato totale sui bilanci aziendali.
Ammettiamo che il 50% delle prenotazioni in quell’albergo venga realizzato sulle OTA perché non vi sono altri accessi per prenotare e che le 12 prenotazioni al giorno siano un caso, contiamone almeno due al giorno (ma siamo molto bassi) per 100 euro sono 36.500 euro di fatturato che poteva passare direttamente con un risparmio di circa 6.000 euro. Per noi che magari andiamo a trattare il risparmio di un centesimo sul lavaggio dei tovaglioli con il noleggiatore della biancheria lo spreco di 6.000 euro come può essere giustificato?

Preferisci risparmiare sul personale e far intermediare tutto dalla OTA? Allora non mettere il link al form e non pagare qualcuno per dirmi che sei completo rispondendomi alla mail. Metti direttamente il widget di Booking.com, risparmi una parte delle commissioni e un dipendente.

Questa situazione di difficoltà nel comprendere le dinamiche della rete del turismo mi ha portato a ridimensionare il valore di alcuni comunicati che di recente sono stati salutati come risolutivi per una situazione futura dorata per il turismo. In particolare ridimensionerei il significato del titolo “Il digitale spinge il turismo” di un recente post che addirittura nel testo arrivava ad usare la frase “Il digitale traina il turismo”.

Se poi si analizzano i dati dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo della School of Management del Politecnico di Milano si nota che “A fine 2017 il mercato Travel italiano varrà oltre 55 miliardi di euro, con una crescita del 4% rispetto al 2016. La crescita è generata principalmente proprio dalla componente digitale che, con un valore complessivo di quasi 11,2 miliardi di euro, arriva a rappresentare oltre un quinto del mercato e fa segnare un aumento del 9% rispetto a dodici mesi fa (quando l’incremento annuale si era fermato all’8%); mentre la componente tradizionale cresce del 3% e raggiungerà quota 43,8 miliardi.

Se ne deduce – se mi sbaglio aiutatemi con i commenti sotto – che lo sviluppo turistico non solo è limitato al 4% ma una quota significativa dell’online è data dal trasloco dall’offline all’online. Questo trasloco, come scrivevo su un recente post sul blog di BTO | Buy Tourism Online, non è indolore in quanto la quota online è molto più intermediata di quella offline. Il rischio è che la quota di turismo in trasloco finisca – a causa dei sempre più alti costi di visibilità su internet – per essere molto più intermediata e più costosa di quanto non lo sia oggi.

Spesso per comprendere meglio le dinamiche del turismo sarebbe opportuno approfondire i consigli di investimento dei grandi trader ai loro clienti. Di recente mi è passato sulla scrivania l’equity report degli analisti del Credit Suisse 2017 (elaborato nel gennaio di quest’anno) titolo: Online Travel Primer. Sottotitolo: Too Early to Call OTA Downfall.

Gli analisti di Credit Suisse aiutati da Phocuswright prevedono una crescita del mercato globale del turismo dai 1.267 miliardi di dollari del 2017 ai 1.471 del 2020 con un tasso di crescita annuo medio del 4,7% (4,3% voli, 4,6% hotel, 5,6% altre voci).

La componente alberghiera mondiale dovrebbe passare quindi dai 473 miliardi ai 544 del 2020. Di questi 473 miliardi del 2017 ne sono intermediati 166, nel 2020 di 544 ne passeranno online 212.

In Europa (continente mediamente molto intermediato, dove l’Italia appare la più intermediata tra tutti i mercati) passeranno online nel 2020 circa 44 miliardi di dollari (attualmente ne passano 38). In Europa passavano nel 2014 ben 82 miliardi offline, nel 2020 ne passeranno 62 con un calo costante del 2% annuo. L’Europa secondo CS e PW sarà l’unico mercato mondiale dove il fatturato offline nel 2020 sarà inferiore a quello del 2012 e il fatturato globale non crescerà (-0,2%).

Quindi, anche se si festeggia il fatto che secondo UBS (altro analista bancario) la fetta delle prenotazioni dirette si ingrandirà di un 1,2% da oggi al 2020 (ricordo ancora che l’Italia data la scarsa presenza di catene alberghiere è la più intermediata del continente) lo spostamento, e non l’incremento si badi bene, dei flussi da offline a online porterà lo “scontro” tra prenotazioni dirette e intermediate in un campo di “battaglia” dove le OTA sono eccezionalmente meglio attrezzate.

Consiglio: per disintermediare il più possibile fate in modo che i clienti, una volta arrivati in hotel (anche attraverso le OTA) abbiano con voi un rapporto umano al di fuori dalle piattaforme, scrivetegli, parlateci, flirtateci, e se proprio volete portarli su internet (luogo che ormai si presenta come unico market place futuribile del turismo) dategli una chiave privilegiata per il vostro booking online che garantisca loro velocità, risparmio, cancellation policy più vantaggiose e un segno di gratitudine, che in questi tempi non guasta. E vi prego non ditegli le bugie, ché con le bugie le OTA sono strepitose in particolare con i loro metamotori.

Quattro note significative a margine riguardo allo studio del Credit Suisse:
Il “total accomodation market” passerà da 612 miliardi del 2017 a 746 nel 2020 all’interno di questa voce il peso della sharing economy passerà da 29 a 81 miliari nel 2020 con una crescita annuale del 48%. Inoltre il 73% di coloro che hanno utilizzato Airbnb contano di usarlo ancora.
Tripadvisor è ritenuto ancora un sito credibile e affidabile per le scelte di viaggio dal 56% del campione intervistato da Credit Suisse, così come il 52% è convinto di trovare tariffe più vantaggiose sulle OTA rispetto ai siti (colpo di scena) di Marriot e Hilton. L’internet è luogo difficile, ve l’ho detto!

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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