Evoluzione delle vendite online dal 2012 al 2022

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Le vendite online cresceranno incessantemente anche nei mercati europei più grandi e maturi. Gli spagnoli saranno i più bravi?

Nei giorni scorsi mi sono imbattuto in un bel post di Mateus Coelho, Regional Manager – Iberia and Brazil per SiteMinder, nel quale si raccomandavano agli albergatori una serie di buone pratiche e atteggiamenti di buon senso. Dall’importante frase di Sébastien Bazin, CEO di AccorHotels

“In today’s world, either you change or you will be changed. So, either you act and then you make some hard decisions and take some risk … or somebody is going to be acting for you – that’s somebody called Booking.com, Expedia, Airbnb, Google, Amazon, Facebook.”

a due concetti fondamentali che non dovremmo mai stancarci di ricordare: il primo è quello che le OTA sono dei sistemi di distribuzione e il secondo è quello che le camere sono di proprietà dell’albergatore e non dei canali distributivi.

Al netto delle raccomandazioni finalizzate a promuovere i servizi di SiteMinder, ché il turismo è un’industria non un ente di carità, nel post di Coelho si mettono in evidenza alcuni dati relativi alla crescita delle vendite alberghiere online nei tre paesi europei più importanti d’Europa: Spagna, Francia e Germania. [Fonte: Euromonitor International]

vendite online

La Spagna passerà da un totale di vendite online di 3.692 milioni di Euro del 2012 agli 8.230 del 2022 con una crescita del 123%. La massa intermediata passerà dal 60% del 2012 al 53% del 2022. Calcolando una commissione media del 18% sull’intermediato, la spesa che gli albergatori sosterranno in commissioni sarà, nel 2022, pari a circa 700 milioni di euro, l’8% del fatturato totale generato online rispetto all’11% del 2012. Come si vede dal grafico, ad un certo punto le vendite dirette prenderanno il sopravvento rispetto a quelle intermediate. Infatti in 10 anni le vendite dirette cresceranno del 197% contro il 73% di quelle intermediate.

vendite online francia

La Francia, si vede bene dal grafico, crescerà globalmente online del 32%, le vendite dirette cresceranno del 58% e quelle intermediate del 24%. Queste crescite, anche se favorevoli agli albergatori, non comporteranno però una riduzione delle spese per commissioni come in Spagna. In Francia si passerà da un esborso degli albergatori per commissioni di 960 milioni di euro ai 1.188 del 2022. Il peso delle commissioni pagate in rapporto al fatturato globale generato dall’online passerà dal 14% del 2012 al 13% del 2022.

vendite online germania

Anche la Germania registrerà un leggero miglioramento ma le condizioni rispetto alle altre due nazioni esaminate sono molto più pesanti. Il settore delle vendite online si amplierà da 5.575 milioni del 2012 agli 11.290 del 2022 (+103%), le vendite dirette cresceranno del 114% e quelle intermediate del 98%. L’esborso che gli albergatori sosterranno a livello di commissioni passerà dai 705 milioni del 2012 a quasi 1.400 nel 2022. Il tasso commissionale valutato al 18% inciderà nel 2022 del 12% su tutto il fatturato alberghiero generato dalla locomotiva d’Europa online. Migliorando solo di un punto percentuale rispetto al 2012.

Nel 2022 gli albergatori di Spagna, Francia e Germania (calcolando un tasso di commissione medio al 18%) sopporteranno costi per commissioni pari a oltre 3 miliardi di Euro.

Come si notava nei post precedenti, gran parte di questi incrementi delle vendite non sottendono una crescita della domanda aggregata di servizi turistici bensì un “trasloco” oneroso dall’off line all’online. Inoltre non c’è da sottovalutare il fatto che tale trasferimento sposta il terreno dello “scontro” tra OTA e albergatori in un ambito molto più confacente alle prime con tutti i rischi che esso comporta.

Nel post, il regional manager di Site Minder elogia i comportamenti virtuosi degli operatori iberici rispetto agli altri due contesti europei, non potrebbe fare altrimenti vista la sua sfera di influenza (Iberia e Brazil).

Converrete con me però, che delle variazioni così marcate tra mercati così vicini non dipendono solo dal fatto che i bravi operatori spagnoli hanno reso le hall dei loro alberghi dei luoghi dove i locali possono fraternizzare più facilmente con i turisti e viceversa, oppure hanno aperto le loro terrazze a tutti coloro che ne vogliono godere. Cosa che peraltro sappiamo fare anche noi italiani.

A mio parere queste differenze si basano soprattuto sulle capacità di stare sul mercato con politiche tariffarie e revenue management adeguati, strategie di marketing globale, economie di scala e la capacità di mixare le varie realtà all’interno dello stesso mercato nazionale. Non è un caso infatti, come fece notare Lorraine Sileo di Phocuswright in BTO2015, che nelle nazioni dove la penetrazione delle catene alberghiere è più alta la percentuale di fatturato intermediato dalle OTA è più bassa. Ecco, provate adesso ad immaginarvi come sarà messa l’Italia nel 2022.

vendite online catene ota

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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