Priceline – Booking.com: primi segni di affaticamento

1

La capogruppo Priceline soffre più del dovuto, arrivano i primi dubbi degli investitori e il titolo non riesce a riprendere quota dopo oltre un mese dalla presentazione dei risultati del terzo quarto.

Nonostante la controllante di Booking.com aumenti a due cifre il numero delle prenotazioni acquisite, gli investitori hanno alleggerito le loro posizioni sul titolo. Dai massimi di 2.050 dollari per azione, Priceline quota in questi giorni 1.760 dollari e il trend non appare facilmente in ripresa. Il fatto che da Booking.com derivi la maggior fetta di ricavi porta gli analisti a interessarsi proprio della controllata olandese del gruppo.

Secondo uno studio di  Eyefortravel i costi di acquisizione delle prenotazioni per Priceline rappresentano il 70% delle uscite di bilancio contro il 55% della rivale Expedia. Inoltre il traffico generato dalle inserzioni a pagamento su Google rappresenta il 75% del traffico totale del sito contro il 50% della rivale. Se gli albergatori sono preoccupati per la crescente dipendenza dalle OTA, gli azionisti di Priceline sono preoccupati per la troppa dipendenza di Booking.com da Google. Proprio Google e Facebook, quest’ultima con le sue nuove ambizioni turistiche, sono secondo gli esperti in analisi finanziarie le società che molto probabilmente beneficeranno maggiormente dei prossimi flussi crescenti del turismo mondiale.

pricelineUn altro sorprendente capitolo è quello delle norme sul mercato europeo, per una volta onore a Federalberghi e alle associazioni gemelle europee per l’abolizione delle clausole contrattuali troppo vincolanti e quasi vessatorie che ha reso più combattivo il mercato. Per la prima volta questo stato di cose emerge nelle analisi degli operatori finanziari e anche in quelle dei giornalisti e delle aziende specialiste del settore.

Altro scenario che ha complicato la vita e eroso i margini per le OTA (fenomeno che è pesato molto anche sul revenue degli alberghi) è quello della lotta sui siti comparatori e sui metamotori anche se alcuni di proprietà diretta (Kayak è controllata da Priceline e Trivago da Expedia), ma anche in questo caso sembra che il terreno di maggior scontro sia su Tripadvisor anche se in crisi (da tempo uscito dalla sfera di Expedia) e su Google (come sempre).

Forse è per reagire a questo stato di cose che Booking.com ha messo in campo, in un brevissimo arco temporale, una serie di operazioni che, se messe in fila, sembrano scaturire da una necessità di tornare a macinare utili senza preoccuparsi del “benessere” dei propri clienti. Perché è bene ricordarlo, i clienti di Booking.com sono gli albergatori, sono loro che pagano le fatture a Booking.com, i turisti utilizzano una piattaforma che Booking.com grazie alle commissioni pagate dagli albergatori mette loro a disposizione gratuita.

  1. D’ora in poi Booking.com chiederà la commissione anche sulle penali incassate per gli annullamenti, giusto o meno che sia, il fatto che in precedenza Booking.com non pretendesse questa spesa la rendeva più conveniente rispetto ad altri operatori. Il dato certo è che il peso delle commissioni in rapporto al fatturato dell’albergo crescerà inesorabilmente. Ma anche in questo caso la frase usata è d’alta ingegneria: “inizieremo a calcolare le commissioni per le cancellazioni di tariffe non rimborsabili richieste dagli ospiti, per cui hai deciso di addebitare l’intero importo. Se decidi di annullare la penale per gli ospiti non verrà addebitata alcuna commissione”;
  2. La seconda mossa, astuta ma anche un po’ maldestra, è incentrata sul risparmio del tempo. I turisti che prenotano su Booking.com sono tutto meno che geni e la loro impreparazione a livello tecnologico e turistico diventerà presto un grave problema umanitario. Di questo ho parlato scherzosamente in un post irresponsabile e in maniera più seria con un altro post proprio su questo sito. Se ne sono accorti anche quelli di Booking.com che con la solita frasetta intimidatoria “non perdere clienti che vogliono soggiornare solo perché la tua camera era occupata da qualcuno che ha rinunciato“. E l’invito era preceduto da un’altra frase che è tutto un programma “se decidi di eliminare la penale per le prime 24 ore, la tua camera sarà automaticamente messa in vendita“.
  3. La mossa più incisiva è stata quella di far apparire necessario e determinante il fatto di portare le tariffe Genius in chiaro sui metamotori e Booking.com l’ha fatto, questa volta quasi con una minaccia: “puoi semplicemente annullare la tua adesione dal Genius Hub della tua extranet. In tal caso, perderai la possibilità di ricevere prenotazioni, per esempio, dai clienti che sono soliti prenotare soggiorni di lunga durata, da una clientela internazionale con finestra di prenotazione lunga e dagli ospiti che spendono molto in struttura durante il soggiorno“. Purtroppo Booking.com non sarà mai in grado di dimostrare la veridicità di queste parole. Aprire le tariffe Genius alla comparazione dei metamotori di certo porterà tariffe più basse – che prima erano riservate a coloro che avevano effettuato almeno qualche prenotazione su Booking.com – in chiaro ad un pubblico indistinto, ne potranno beneficiare tutti coloro che prima di scegliere la OTA fanno un viaggio su Google e poi anche su Trivago, Kayak e altri comparatori. Come Booking.com riesca a selezionare quelli che, in una platea indistinta, consumano champagne e ostriche a raffica in hotel dovrebbero spiegarcelo. Nel mentre l’albergatore che vorrà garantire la migliore tariffa sul suo sito dovrà calcolare, nelle strategie tariffarie sui metamotori, di battere non le tariffe delle OTA bensì le tariffe di Genius. Uno strumento, Genius, che in molti invitano a non usare. Parti interessate, perché in competizione con Booking.com – quindi tenetene conto – spiegano nei dettagli perché questa operazione è molto pericolosa.
  4. Booking.com ti sconta le commissioni (fino ad un massimo di 2.000 euro) se la aiuti a trovare strutture da inserire sul sito. Insomma, sono dei geni. Non solo l’albergatore è cliente di Booking.com ma sta diventando l’area manager della sua zona.

Quattro mosse che tendono a ripristinare lo status quo della OTA prima delle norme europee che hanno inteso regolare il mercato e liberarlo dai vincoli delle clausole vessatorie. Con la prima mossa si tende a ripristinare il fatto che su Booking.com la cancellazione è sempre gratuita, con la seconda mossa la OTA tende a mantenere sino all’ultimo gli allotment aperti (ricordiamoci che anche il vincolo della parity sulle disponibilità è venuto meno), con il portare Genius sui metamotori ritorna il primato per raccontare agli ignari turisti che la miglior tariffa disponibile è su Booking.com. La quarta mossa tende invece a rafforzare il più grande e assortito marketplace alberghiero, con una particolare strizzatina d’occhio alle strutture medio piccole maggiormente condizionabili da questo fraseggio particolarmente arguto.

Ovviamente questo è il mio punto di vista, ognuna di queste mosse può essere interessante per la vostra struttura e quindi siete liberi di scegliere se aderire o meno, l’importante è che lo facciate consapevolmente e non con la paura di “perdere la possibilità di ricevere prenotazioni“.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

Leggi gli altri post di Robi Veltroni

1 Commento
  • Lorenz
    dicembre 28, 2017

    Leggera flessione simile al 2016. Niente di allarmante.

Commenta il post

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *


*