Blockchain, fedeltà e la voglia di rendere il mondo un posto migliore

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Possibili evoluzioni nei programmi di loyalty, basati sulla innovativa tecnologia e registro distribuito che sta facendo impazzire il mondo

In molti sostengono che blockchain, la tecnologia abilitante alla base del funzionamento delle criptovalute, sia la più grande rivoluzione degli ultimi 30 anni. Quello che il protocollo tcp/ip fu per internet, sembra che BC possa costituire per qualsiasi rapporto di transazione basato sulla fiducia distribuita in una comunità.

Nel tempo in cui “Community First” è il concetto cardine su cui impostare ogni piano di sviluppo aziendale ed istituzionale credibile, e i dati dei componenti le comunità diventano sempre più oro digitale; nel tempo in cui GDPR e PSD2 tendono a raffinare il rapporto tra acquisizione dei dati e utilizzo, una tecnologia che fonda la sua essenza profonda su trasparenza, fiducia, incorruttibilità, immutabilità e certezza è una pietra miliare da cui nessuno potrà ormai più prescindere.

Con blockchain non c’è spazio per la disinformazione, una volta che un dato viene inserito in un registro pubblico e distribuito si può esser certi che quel valore rimarrà tale per sempre. In questo contesto, un po’ claustrofobico in verità, ma sicuramente ricco di potenzialità, cercherò di individuare e segnalare le più interessanti applicazioni per l’industria del travel (e non solo) e proverò a lanciare delle domande per “sentire” il clima che si genera intorno all’applicazione di una tecnologia tanto “distruptive”…

In questo primo approfondimento, vorrei condividere con voi un tema particolarmente interessante: i programmi di fidelizzazione. A partire dal 2015 gli Stati Uniti (mercato sempre interessante per testare nuovi approcci di marketing) hanno generato un’industria di fidelizzazione dei consumatori con oltre 3,3 miliardi di membri, con un incremento di oltre il 26% rispetto al 2013. Il problema è che solo il 40% di tali membri sono risultati realmente attivi.

Già nel 2015 il 77% dei membri dei programmi loyalty era registrato ad almeno uno dei 15 principali nuovi player – il 14% era iscritto ad Amazon Prime e il 26% era d’accordo che Amazon Prime fosse un programma fedeltà (indagine Osservatorio Fedeltà UniPr 2015 su Panel consumer Nielsen).

In Italia, poi, abbiamo una particolare categoria: gli “Smart Loyals”, ovvero gli utenti con un’attività online nettamente più intensa della media, quelli che visitano e acquistano più spesso su Amazon, TripAdvisor, Booking e Groupon. Il 63% è registrato ad Amazon e il 21% è membro di Amazon Prime: si tratta di 2,7 milioni di persone.

Anche se anno dopo anno cresce la domanda di programmi di fedeltà, molti di questi finiscono per essere solo carte inutilizzate. Acquisire un nuovo cliente (che spenderà circa il 67% in meno rispetto ad un cliente già fidelizzato) costa ad un’azienda quasi 5 volte quanto costa fidelizzarne uno già attivo. La fiducia, in un sistema di rapporto trasparente e produttivo tra azienda e consumatore, costituisce il primo pilastro su cui costruire un rapporto di mercato serio e inattaccabile.

Giganti come @deloitte, confermano questa tendenza, aiutandoci ad individuare le maggiori opportunità di business che l’applicazione di una blockchain potrebbe portare alla interoperabilità tra programmi e quindi agevolare la conoscenza degli stili di consumo, la possibilità di “monetizzare” o comunque funzionalizzare la cessione dell’utilità legata ai dati personali (perché questa a mio avviso potrebbe essere la chiave di volta). In pratica un utente tipo e un’azienda tipo, nella definizione di un programma di fidelizzazione trasparente e incorruttibile, possono trarre vantaggi distribuiti e visibili che possono rendere più giusto e democratico il mercato.

Opportunità

Riduzione delle frodi: Blockchain riduce le frodi legate alla fedeltà, poiché i membri della rete dispongono di informazioni chiave condivise nel libro mastro distribuito che costituisce una “singola fonte di verità”;

Scambio di fedeltà: punti intercambiabili su vari sistemi crypto o fiat, questo fornisce più valore ad un sistema serio che voglia qualificare le aziende e dare potere ai consumatori, abbassando i tempi di riscatto legati all’utilizzo dei punti.

Trasferibilità: i token potrebbero teoricamente essere scambiati tra varie attività o servizi, consentendo ai clienti di scegliere liberamente come riscattare premi, sconti e altro. Tutto ciò incoraggia l’impegno ripetuto, le ricompense diventano “equity”, monetizzabili per i consumatori.

Maggiore flessibilità: Blockchain consente di tracciare, trasferire e allocare più facilmente i premi in micro-riscatti. Inoltre, nuove modalità di coinvolgimento (ad esempio legate al consumo di contenuti specifici, utilizzo di prodotti IoT, autenticazione biometrica, beacon, campagne locali o regionali) potrebbero essere più facilmente ridimensionate o ridotte su reti di fidelizzazione.

Redditività: la creazione o l’espansione di programmi di fidelizzazione tra affiliati è storicamente molto dispendiosa in termini di tempo e costi, soprattutto considerando l’integrazione dei sistemi. Un libro mastro distribuito può ridurre significativamente i costi di sviluppo, integrazione, riconciliazione e sicurezza.

Rischi e sfide

Lo spazio che si sta creando per l’utilizzo di questo nuovo approccio alla fiducia, tuttavia, è pieno d’incertezza, a causa soprattutto del clamore dei media e delle barriere all’entrata.

Molti annunci di applicazione non si basano su sistemi completamente distribuiti, ma piuttosto su “promesse” di democrazia a fiducia. In generale, oggi, il mondo delle applicazioni blockchain è molto più ricco di annunci che di reali applicazioni. Alcune di queste grandi aziende stanno probabilmente seguendo la tendenza popolare delle startup tecnologiche che lanciano ICO (Initial Coin Offer) per raccogliere fondi. Il maggior rischio che si percepisce è, infatti, l’affaticamento da token: i consumatori potrebbero presto sentirsi sopraffatti da tutte le offerte simboliche e alla fine diventare apatici.

I clienti amano i programmi di fidelizzazione, ma non hanno voglia di impegnarsi nella comprensione di un sistema tanto complesso. Quindi la domanda è: le aziende punteranno su programmi di loyalty basati su blockchain o token, anche se dovranno compiere più passaggi per educare i clienti e incoraggiarli a scaricare, configurare e gestire portafogli elettronici dedicati?

Fatte queste premesse è chiaro che ogni azienda operante nel settore travel, interessata a considerare un investimento nella tecnologia blockchain per la gestione di programmi di fidelizzazione, dovrà acquisire alcuni modelli di approccio essenziali tra cui:

Partecipare alla definizione del valore scambiato fra i vari programmi fedeltà – Queste regole sono cruciali per definire come i tassi di cambio siano settati e in che modo vengano stabilite le regole per trasferire i punti;

Mantenere un controllo esclusivo sui dati – Assicurando che solo i punti fedeltà e non le informazioni sui consumatori entrino nel flusso delle transazioni.

Garantire che la piattaforma sia e rimanga imparziale – In caso contrario i tradizionali strumenti d’intermediazione nell’acquisto di viaggi, come il posizionamento a pagamento o le promozioni esclusive, potrebbero forzare le aziende a prendere in considerazione modalità pay-to-pay per evitare che i concorrenti non ottengano un vantaggio.

Insomma, la strada è ancora lunga, ma gli strumenti ci sono e, se usati correttamente, possono portare vantaggi ad aziende e consumatori, senza dimenticare la regola base di ogni attività di innovazione: rendere il mondo un posto migliore.

Michele Cignarale

Michele Cignarale

Arriva dalla Magna Grecia - creativo e innovatore di processi e modelli turistico-culturali, digital & blockchain enthusiast. Fondatore di TboxChain. Ci parlerà di come la creatività mescolata sapientemente con tecnica, visione, contaminazione e sostenibilità sia la ricetta migliore per rendere il mondo un posto migliore.

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