Reputazione e brand delle destinazioni #2

La notorietà delle destinazioni

Gli studi e le indagini che riguardano la reputazione e il brand delle destinazioni turistiche hanno come oggetto le metriche che misurano cosa pensano e cosa sentono i turisti verso le destinazioni.

Considerato il fervore con cui si producono nuove metriche e la pigrizia intellettuale nel capirne l’utilità, ho ritenuto opportuno fare una panoramica e proporre qualche riflessione. Nel post odierno affronterò il tema della notorietà. Una nota preliminare. Queste metriche, soprattutto nei servizi e quindi in campo turistico, sono influenzate dalle esperienze precedenti. In pratica, le destinazioni turistiche più visitate dovrebbero registrare valori sempre alti. Quando non è così  dobbiamo scavare a fondo e capirne le ragioni.  Nel primo post di questa serie ho già dato alcune spiegazioni. In questo ne fornirò altre. Il punto finale a cui voglio arrivare è che in molte situazioni le  indagini nel campo del branding danno risultati a cui si può arrivare attraverso metriche semplici come il tasso di penetrazione o la quota di mercato.

La notorietà è misurata in tre diversi modi. La più semplice è la notorietà sollecitata. Un esempio di questa metrica è la tabella delle regioni più note (in alcuni mercati internazionali) nell’Indagine IPSOS (2017) promossa dall’ENIT. La classifica è il risultato di questa domanda: quali di queste regioni italiane conosce? Gli intervistati hanno in pratica indicato quale conoscono aiutati da una lista. Nel leggere le regioni in lista e nel formulare le vostre tesi interpretative, ricordatevi di tre cose: a) la domanda è generale, cioè non indaga le regioni come destinazioni di vacanza; b) di conseguenza la conoscenza di una regione può essere dovuta a tanti altri motivi, ad esempio fatti di cronaca; e c) la regola preliminare, cioè le regioni più visitate sono anche le più note.

Una metrica più interessante è la notorietà spontanea, cioè le destinazioni che vengono in mente in una data situazione. Nel caso raffigurato nella figura sotto la domanda è stata: di quali luoghi (città, regioni ecc.) ha sentito parlare?

Attenzione. In questo caso, come in quello precedente la domanda non fa riferimento alle vacanze, anche se la domanda fa parte di una indagine (PON ATAS, 2008) dove sono stati intervistati (potenziali) turisti stranieri  in riferimento all’Italia. Ovviamente avremmo avuto altre risposte se la domanda fosse stata di quali destinazione di vacanze ha sentito parlare? Senza riferimento all’Italia e una situazione precisa, sono confidente sarebbe uscita una lista composta da grandi città europee, le isole spagnole, qualche isola greca e il nome dei paesi del Mediterraneo (Italia compresa). Una domanda simile è stata fatta da Demoskopea (2013) in un’indagine tesa a capire la notorietà della Puglia rispetto alle altre regioni italiane, soprattutto del Mezzogiorno. La domanda, fatta ad un campione rappresentativo di turisti italiani e stranieri di 5 paesi era: può indicare i nomi delle regioni italiane (max 5) che le vengono in mente come luoghi di vacanza? Sotto il grafico con le risposte.

Due sono gli aspetti interessanti del grafico qua sopra. Il primo è l’indicazione della regione che viene citata per prima, cioè la Top of Mind (TOM) awareness. Si tratta secondo molti osservatori della metrica più importante per capire la notorietà di un brand. Il secondo aspetto interessante è che per gli stranieri i luoghi che per primi vengono di solito in mente come destinazioni turistiche non sono le regioni, bensì, come potete notare in fondo alle tabelle, le città o alcune aree geografiche.  Ritornando al primo aspetto, condivido l’opinione che la metrica più corretta da monitorare, come sempre, dipende dagli obiettivi. Ad esempio,  per una regione emergente e piccola (anche in termini di indicatori turistici) come la Basilicata non ha senso confrontarsi su metriche come la Top of Mind o la notorietà spontanea. Ha molto più senso monitorare cambiamenti nella notorietà sollecitata.  Detto questo vi invito a studiare bene la tabella seguente dove ho messo insieme i principali risultati tratti delle ricerche citate finora. Quali indicazioni trarne?

 

Ci sono 2 regioni che in Italia sono percepite come destinazioni turistiche dai mercati stranieri e sono Sicilia e Toscana. Per il mercato domestico, oltre al duo precedente abbiamo anche Sardegna e Puglia. Per individuarle ho messo come criterio che le destinazioni avessero almeno un 10% di notorietà spontanea. Attenzione però; quanto è vero per l’insieme dei mercati stranieri non lo è per i singoli mercati. Ad esempio, in Germania il Lago di Garda, quanto a notorietà se la gioca alla pari con la Toscana.  I più acuti di voi avranno notato che la regoletta preliminare non sembra reggere. In altre parole, le regioni più note, non sono quelle più popolari (più visitate). Per rendervi più facile il compito ho messo tutto nero su bianco nella tabella sotto.
Ho utilizzato la parola “sembra” di proposito. Il punto è che non tutte le regioni italiane sono ricordate (brand) come destinazioni turistiche. E comunque non allo stesso modo in tutti i mercati. Il Veneto è la regione più visitata perché c’è Venezia e tutto il litorale veneto: Cavallino-Treporti,  Jesolo, San Michele al Tagliamento (Bibione) e Caorle. I turisti stranieri, soprattuto i tedeschi, conoscono  quelle destinazioni, non la regione amministrative di cui fanno parte.  Lombardia è Milano e Lago di Como. L’Emilia Romagna per i vacanzieri italiani è Rimini, Riccione, Cattolica, ecc. Il fatto che le Regioni abbiano la competenza amministrativa sul turismo e insistano a chiedere ai loro enti numeri e statistiche sulle regioni come destinazioni non implica che necessariamente lo siano. Perché allora alcune regioni sono percepite e ricordate come destinazioni, mentre altre no? Una domanda che lascio aperta ai vostri commenti.
Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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