Reputazione e brand delle destinazioni #3

Brand, reputazione e immagine turistica

Questo è il terzo post di una serie che si interroga su cosa ci sia dietro a concetti come brand, reputazione e immagine turistica e come mai i conti di chi misura tali concetti non tornino. Il punto essenziale del nostro racconto è che ad ognuno di questi termini tendiamo ad associare diversi significati, dando per scontato che si intenda tutti la stessa cosa. Non è cosi.  Poi siccome ci piace andare al sodo, cerchiamo di farvi capire che spesso vi innamorate di dati, studi, e ranking interessanti si, ma che dicono poco a chi deve prendere decisioni che contano.

La terza tappa del nostro racconto sulle metriche che misurano cosa i potenziali turisti pensano e sentono di una destinazione  ci porta a scrivere di immagine turistica. Una cosa che ho notato leggendo la vasta letteratura, da alcuni anni è “fiorita” sul tema, è che la reputazione di una destinazione turistica ha assunto diversi significati. Fate quindi attenzione quando sentite o leggete di reputazione di una destinazione turistica. Si rischia sempre di prendere lucciole per lanterne. Una cosa è la reputazione on line. Un’altra cosa è la reputazione intesa come valutazione o stima positiva o negativa di una destinazione. Un altra ancora  è reputazione come, cioè associare una destinazione a una immagine, a un tema, a una caratteristica, e altro ancora.

In questo post ci soffermiamo su questo terzo modo di intendere la reputazione. Ad esempio, Parigi ha la reputazione di essere sinonimo di stile, moda, romantico. La Svizzera di precisione, ricchezza, segretezza, ordine. La Toscana rappresenta la quintessenza del paesaggio e del buon vivere italiano. In altre parole,  la reputazione di una destinazione turistica, in questi esempi, e quindi limitatamente a questo significato, è una opinione semplificata e largamente condivisa (da tante persone) su un luogo.  La reputazione cosi intesa ha la stessa definizione di stereotipo. Come scrivono Marchiori e Cantoni (2012),

from a psychological perspective, reputation is considered as a phenomenon occurring for the sake of simplification: “it’s a form of reassurance against inner discomfiture caused by ignorance. Reputation can be considered as the amount of cognitive associations related to an object that drive the stakeholders’ behavior.

Se il campo degli stereotipi lo restringiamo al turismo, abbiamo la seguente equazione: reputazione (come) di una destinazione turistica = immagine (turistica) di una destinazione = stereotipi (turistici) = brand image associations. Insomma, chiamateli come volete, ma stiamo parlando della stessa cosa. Chiarita la definizione, passiamo al tema della misurazione della reputazione come.

Il tema della reputazione come (e di tutti i concetti gemelli) è collegato alle strategia di posizionamento delle destinazioni turistiche. Una delle teorie (tacite) del marketing mainstream applicata al turismo è la Unique Selling Proposition (USP). Secondo questa teoria, una destinazione dovrebbe essere associata ad un (e un solo) attributo che il mercato reputa importante. Ai convegni, consulenti, accademici e assessori convengono sempre su un punto: promuovere le unicità e l’identità. Un assunto di fondo a questa teoria è che tali unicità riguardino il patrimonio culturale o naturale. In altre parole, si crede che ci siano attributi più importanti di altri e che essere fortemente associati (ben posizionati) su questi attributi sia strategico. Questa teoria è anche alla base di alcuni indici che spesso citiamo con allarme o con gioia, a seconda di come l’Italia o la regione che ci interessa sia posizionata.

Facciamo degli esempi concreti. Il più noto ranking dei Paesi come brand è l’Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (NBI). L’indice misura la “forza” e la qualità del brand paese lungo sei dimensioni. Una di queste è il turismo, rispetto al quale si chiede ad un panel di intervistati rappresentativo di 20 paesi di valutare ognuno dei 50 paesi considerati assegnando un punteggio su tre attributi: 1) Is rich in historic buildings and monuments, 2) Has a vibrant city life and urban attractions, 3) Is rich in natural beauty. Una logica simile, ma applicata con una tecnica diversa, usa Future Brand che domanda quali attributi vengono in mente quando si parla di un certo paese. La lista è finita e comprende: 1) Value for Money 2) Attractions 3) Resort and Lodging Options, 4) Food. Non si discosta dal modello il Reputation Institute che chiede al suo panel di valutare i paesi considerando i seguenti attributi: 1) Beautiful country, 2) Enjoyable country 3) Offers an appealing lifestyle  4) The people are friendly and welcoming. Esempi simili esistono anche in riferimento alle regioni italiane. Ad esempio, molto interessanti i dati riportati nella ricerca di Chiarullo & Sfodera (2014) dal cui paper copiamo e incolliamo i grafici qui sotto

I metodi e i dati che ho riportato nei paragrafi precedenti sono sicuramente interessanti. La domanda tuttavia è: sono rilevanti? In altre parole, che implicazioni hanno per chi deve investire nel marketing delle regioni italiane o dell’Italia? Prima di rispondere alla domanda, permettetemi di proporvi due esperimenti. Il primo è pensare al processo mentale con il quale avete considerato e poi scelto le ultime destinazioni della vostra vacanza. Avete pensato nei termini degli attributi generici delle ricerche che ho citato prima, o avete invece fatto ragionamenti più situazionali? Ad esempio dove posso andare questo weekend senza spendere troppo per rilassarmi?

Bene, ora passiamo al secondo esperimento. Visitate i siti https://www.tui.com/https://www.thomascook.com/https://www.secretescapes.com. Guardate bene le offerte e le destinazioni.  Dopo aver navigato e analizzato i siti domandatevi se il modo di presentare le offerte – testi e fotografie parlano solo di caratteristiche del prodotto o anche di benefici o situazioni, ad esempio value for money, rilassatevi è tutto compreso, foto di adulti che si divertono mentre i bambini sono con la babysitter (questa è biografica), coppie rilassate sedute al ristorante al tramonto, ecc – è compatibile con una visione in cui i turisti scelgono considerando pochi attributi.

Perché  vi ho proposto di fare questi due esercizi?  Per dimostrarvi che le classifiche che si basano su domande di laboratorio forniscono risposte poco rilevanti, quando il processo mentale di considerazione dei luoghi dove andare in vacanza e poi quello di scelta sono molto diversi da quelli “da laboratorio” tipici delle ricerche in questione. Una cosa è chiedere a cosa ti fa pensare l’Italia, un altra è chiedere quali sono le possibili destinazioni di vacanza date certe esigenze e situazioni.

Inoltre, la teoria del posizionamento su pochi o un attributo (la USP) ha due forti limiti nel marketing delle destinazioni turistiche, soprattutto se per destinazioni consideriamo un paese o una regione. Il primo limite è che un paese, come ad esempio l’Italia, è un contenitore di destinazioni. Lo stesso vale per molte regioni italiane. Ha senso posizionare il paese solo come meta per ideale per viaggiatori-esploratori  alla ricerca di esperienze culturali? E le destinazioni di mare  e montagna? Perché dopo tanto parlare di turismi, adesso pare esistere solo un turismo? Il secondo limite è che l’evidenza empirica degli ultimi 10 anni ha praticamente smontato la teoria della USP (per chi è interessato al termine del post ho riporrato i titoli di alcuni lavori di Romaniuk and Sharp sul tema). In pratica, non è la qualità delle associazioni che conta, ma la quantità delle associazioni. In altri termini, più sono le occasioni in cui una destinazione viene in mente quando si pensa ad un luogo di vacanza, meglio è. Du gust is megl che uan, cioè essere presenti in tanti consideration set è meglio che esserci solo in uno. Una giovane ricercatrice inglese ha recentemente testato questa ipotesi nella sua tesi di master in marketing internazionale comparando 5 destinazioni-paesi (Caraibi, Spagna, Italia, Francia e Grecia) nella categoria delle vacanze balneari. La conclusione è chiara e la riporto testualmente nella lingua originale:

The higher the number of attributes associated with the brand, the higher the salience of that brand. In turn, the more attributes linked to the brand, the more opportunity the brand has to be thought of by a larger number of people. Attributes can be considered a useful mechanism in building brand salience as each attribute acts as a cue for retrieval for the brand in buying situations. Therefore, the more attributes associated with the brand, the more chance a brand has to be selected in a choice situation. More linked attributes result in a greater share of mind, regardless of the quality of the attributes that are linked.

First, it is suggested that marketers should take the concept of brand salience more seriously as it is a much more practical strategy to influence purchase intention. Marketers should be looking to maintain and increase the salience of their brands in the minds of consumers. This can be done by focusing on developing, linking and reinforcing as many attributes as possible in consumer memory, and to as many consumers as possible. This strategy will also reduce the association strength of any shared attribute links to competing brands. For example, great weather, as the most associated attribute amongst the combined destinations, had a stronger association with the Caribbean and Spain. This, in turn, lessens the attribute’s association with the competing destination brands.

Le alternative alle ricerche che misurano la forza del brand o la reputazione come associando un paese a pochi temi da laboratorio esistono, ma sono poco praticate nel nostro settore.  Negli ultimi anni ho notato l’apprezzabile sforzo in questo senso condotto da Bloom Consulting. Questa società di consulenza utilizza un software proprietario chiamato Digital Demand – D2© che misura il volume totale di ricerche online per attività e attrazioni legate al turismo in tutti i paesi e territori inclusi nella classifica, permettendogli di valutare il comportamento online e i processi decisionali dei turisti internazionali. Più ricerche online relative al turismo sono presenti in un paese, più attraente è il marchio di un paese. La cosa interessante è che vengono analizzate le ricerche collegate a 45 parole chiave nelle 9 lingue più parlate al mondo. La classifica che ne esce non è poi tanto lontana dalla classifica dei volumi turistici (residenti compresi).
In sintesi, quando vi parlano di immagine turistica e posizionamento ricordatevi una semplice regola: più grande e complessa  è una destinazione, maggiori sono i prodotti e le immagini turistiche che può offrire.
Per chi vuole approfondire:
Chiarullo, Livio & Sfodera, Fabiola. (2014). Modelli e strumenti di valutazione e analisi del destination brand system: il caso Puglia.
Marchiori, Elena & Cantoni, Lorenzo. (2012). The Online Reputation Construct: Does it Matter for the Tourism Domain? A Literature Review on Destinations’ Online Reputation. Information Technology & Tourism. 13. 139-159. 10.3727/109830512X13283928066715.
Romaniuk, J. and Sharp, B. (2002) Measuring brand perceptions: Testing quantity andquality, J Target Meas Anal Mark, 11 (3), pp. 218-229. DOI:10.1057/palgrave.jt.5740079.
Romaniuk, J. (2003) Brand attributes – ‘distribution outlets’ in the mind, Journal Of Marketing Communications, 9 (2), pp. 73-92. DOI: 10.1080/1352726032000088896.
The relationship between unique brand associations, brand usage and brand performance: analysis across eight categories, J Romaniuk, E Gaillard – Journal of Marketing
Management, 2007
Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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