Rate parity, ve la ricordate?

I vincoli contrattuali relativi alla rate parity non esistono più, cosa è cambiato nella distribuzione online?

In un recente articolo, Trevor Stuart-Hill, faceva cenno alle problematiche che i piccoli hotel incontrano nella gestione delle tariffe, in particolare della rate parity. All’inizio furono gli albergatori che chiesero la parità tariffaria, adesso sono gli stessi albergatori che hanno lottato e ottenuto l’abbandono dei vincoli contrattuali tornando liberi di praticare qualsiasi tipo di tariffe su ogni canale.

Keep in mind that it was the hotel brands themselves (not OTAs) that insisted on having rate parity clauses within their distribution agreements beginning in the late 1990s.
Trevor Stuart-Hill, president, Revenue Matters, Denver, Colorado

Le difficoltà degli albergatori nel gestire la rate parity sui vari canali oppure di adottare strategie tariffarie differenziate su diversi canali, secondo Stuart-Hill, sono spesso legate alla difficoltà di operare su sistemi che, la maggior parte delle volte, hanno evidenti problemi di compatibilità: PMS, RMS, CRS, CRM, POS, ecc.

Ma sono tre i fattori che creano problematiche e svantaggi tariffari per l’albergatore:

  • i contratti con i Tour Operator tradizionali che sono gestiti a tariffe fisse e che finiscono spesso per utilizzarle sui canali online B2C e non solo B2B, anche su Officina trattammo questa problematica in un post dal titolo “Se la FIT rate finisce sui metamotori“;
  • i margini commissionali delle OTA spesso vengono utilizzati per garantire parità tariffaria con altri canali e questi sconti in alcuni casi restano operativi per apparire più convenienti nelle comparazioni rispetto al sito dell’hotel oppure rispetto a OTA concorrenti;
  • la difficoltà di gestire diversi piani tariffari (con colazione o senza colazione, self catering oppure mezza pensione, affitto appartamento senza pulizie giornaliere o con pulizie giornaliere) per le OTA non ci sono problemi saranno poi le badanti delle OTA a dover gestire spiegazioni telefoniche oppure reclami durante il soggiorno dell’ospite, anche di questo problema trattammo nel post “Quanto costa Booking.com

Secondo lo specialista americano del revenue questo stato di cose, a lungo andare, farà ricredere gli albergatori sulla bontà dell’aver abbandonato la rate parity. Io stesso criticai molto Federalberghi per la scelta di lottare per far cadere alcuni obblighi contrattuali – parità tariffaria, parità di tipologia e altri ameni vincoli – lo feci tra l’altro con un titolo veramente poco gentile “Federalberghi non ha paura della parity rate, ha paura di internet” in diversi post documentai che erano gli albergatori a facilitare le OTA nelle politiche tariffarie in particolare quando contestai l’operazione “Fatti furbo“.

Nel frattempo la mia posizione in merito alla questione rate parity è cambiata, prima la ritenevo un fattore imprescindibile di serietà, poi la disparità tariffaria è diventata un must, prova ne è la frase che lo stesso Stuart-Hill ha ricevuto in una mail da parte di un direttore vendite di una OTA:

“<The OTA> quite often runs these campaigns as well (in <city> almost every week after hours) – unfortunately, the industry is crazy competitive right now and everyone is trying to gain the customer. Some hotels actually don’t mind the marketing push, as long as their net rate is not lowered. I’ve let our team know <name of hotel> does not wish to participate – it should be down in 24 hours.”

Due sono i passaggi importanti: il mercato del turismo è follemente competitivo e ognuno cerca di accaparrarsi il cliente. Aggiungo io che spesso l’OTA con l’utilizzo del tuo marchio e una campagna pay per click ti sottrae anche il cliente che ti conosce che ti sei avvicinato nel tempo con il tuo lavoro, il tuo sudore e l’avviamento (così si chiamava una volta) che non era altro che una parte del sudore familiare accumulato negli anni.

Lo specialista americano sostiene l’importanza della rate parity e del contatto diretto con le OTA per evitare che facciano ribassi tariffari ingiustificati, di aumentare con il tempo le tariffe sui contratti dei wholesaler e qualche altra pratica che non sto qui a riportare, ché l’albergatore italiano ancora ha da prendere confidenza con  PMS, RMS, CRS, CRM, POS, ecc.

La situazione è difficile l’ho sempre detto, piccolo non è poi così bello. Questo nanismo l’abbiamo ereditato e con questo tocca avere a che fare, investire, lavorare, sudare. Prendiamo atto che difendersi dal brandjacking è costoso e non sempre costa meno della commissione, prendiamo atto che investire sui motori di ricerca con parole chiave è diventato un suicidio, prendiamo atto che i tour operator classici venderanno sempre di più online così come finiranno in chiaro anche le tariffe dei wholesaler. Cosa fare?

Dopo diversi esperimenti, anche i più strampalati e quasi al limite del suicidio su disparità tariffaria, e sulle cancellation policy, mi sono fatto persuaso (citazione di Montalbano a beneficio di una mia accanita lettrice) che restano solo due i campi dove un albergatore di medie piccole dimensioni può, non solo difendersi, ma agire per sparigliare almeno un po’ le strategie delle OTA che tendono ad accaparrarsi anche i clienti diretti dell’albergo: il sito internet e il telefono.

La vendita è sempre più multicanale. Se la multicanalità non viene gestita correttamente porta a conflittualità tra i canali stessi. Il conflitto tuttavia non è sempre e comunque una cosa da evitare. Esiste un livello di conflittualità chiamato conflitto utile tra canali, che porta a un incremento delle performance.
(Giampiero Paraboni, Channel mix, Master Marketing e Comunicazione de Il Sole 24 Ore) .

Nel grafico che segue infatti potrete notare il risultato di alcuni esami empirici che dimostrerebbero che un sistema non conflittuale si muove in line retta tra i punti A e B mentre un “conflitto utile” creerebbe una curva passante per il punto A1 che rappresenta un miglioramento della performance di vendita.

Il sito internet deve esere competitivo, anche con le soluzioni fidelizzanti delle OTA. Sei costretto a scegliere Genius? Perfetto anche se un po’ masochistico. Ti sei accorto che sono quasi tutti Genius? Usano carte scadute, non comprendono la cancellation policy, non sanno cosa significhi non rimborsabili, ti chiamano facendoti domande da minus abens ma sono tutti dei geni! Allora fai così: metti una tariffa congrua sulle OTA, una tariffa sostenuta ma che non ti ponga fuori mercato, poi sul tuo sito crea una camera economy oppure adotta strategie tariffarie che comprendano un differenziale del 12% in favore della prenotazione diretta sia essa telefonica, sia essa online sul sito proprietario. Il 2% di vantaggio non ti permetterà di conquistare un Genius incallito, anche lo scarto del 6% tra prenotazioni non ti permetterà forse di migliorare molto i ricavi medi ma non importa.

Credo fermamente che i Genius incalliti non siano clienti fidelizzabili per l’hotel, nella maggior parte sono deal hunter e si sono sposati con la piattaforma finché morte non li separi, quelli che cercano sui motori di ricerca sono persi – Google ama Booking e Expedia per soldi, i matrimoni per interesse sono i più duraturi, prevedono qualche timido tradimento ma i soldi sono soldi – allora, specialmente in presenza di budget limitati per il marketing online, cosa ci resta da fare?

Come in politica dobbiamo cercare di convincere gli indecisi o quei clienti open mind che sono disposti a cambiare idea e abitudini se ne vale la pena. Allora mi sono concesso un altro esperimento. Abbiamo spostato il 90%  del budget online sui siti di comparazione e sul remarketing. I risultati non si sono fatti attendere: molte telefonate in più e prenotazioni dirette dal sito in regolare aumento negli ultimi due anni. Ma i vantaggi sono altri e di valore inestimabile, le prenotazioni dirette garantiscono tassi di cancellazione più bassi, minori problemi con carte di credito scariche oppure fasulle, l’acquisizione dei recapiti diretti del cliente (le OTA hanno intermediato anche gli scambi epistolari tra albergatore e ospite) una più facile gestione del marketing diretto. Poi se ve la devo dire tutta mi pare che il QI dei clienti diretti sia leggermente più elevato e anche le recensioni, anche se non risparmiano qualche dolore, sono quantomeno più gentili (ma su queste due cose non ho dati che garantiscono la bontà delle mie conclusioni).  Inoltre le prenotazioni dirette tendono a dare equilibrio al mix tra operatori che rappresentano il tuo portafoglio e così facendo aumenta il potere contrattuale dell’albergatore nei confronti di tutti i singoli operatori: OTA, TO e wholesaler.

According to our analysis, the Booking.com cancellations are 104% more than the direct channel ones, while they are 31% up in the case of Expedia. The relation between Booking.com and Expedia is +56% in favour of the former.
Pablo Delgado, Mirai

Altri colleghi mi segnalano un sensibile aumento delle prenotazioni dirette, in particolare dai siti proprietari, e un calo delle prenotazioni delle OTA, calo che fortunatamente non tende a limare il livello del fatturato generale.

Mi raccomando siate prudenti, i miei esperimenti sono limitati al mio raggio d’azione e difficilmente possono essere messi in pratica ovunque, controllate i vostri dati e sperimentate, con prudenza ma sperimentate. Gli scenari cambiano ogni tre/sei mesi, la distribuzione è difficile ma se non sai gestirla avrai una serie di costi più o meno occulti che graveranno sulla tua attività: aggiornati, informati e sii chiaro con i tuoi collaboratori circa le strategie tariffarie, cerca di dare strumenti e possibilità, ai tuoi operatori in contatto con il cliente, sufficienti per chiudere la prenotazione velocemente e in autonomia. Come insegna il responsabile marketing di Hilton Kellyn Smith Kenny, è necessario pensare all’evoluzione dalla “prenotazione diretta” alla “relationship con l’ospite” da questo concetto parte la nuova campagna “Expect Better, Expect Hilton” l’evoluzione della precedente “Stop Clicking Around”

We used to say direct booking, but now we talk about direct relationships. We are in the business of building relationships on an emotional level with our customers. It’s not just about the booking you’re going to get tomorrow. Its’ the relationship. It works both ways. That relationship needs to grow and be nurtured over time.

Ci sono delle frasi che fanno perdere immediatamente una prenotazione che la OTA farà sua in un batter d’occhio: non posso decidere io; un attimo che chiedo; se su Booking il prezzo è più basso prenoti su Booking

Concludo dicendo che, alla luce dei fatti, preferisco un mercato senza parity rate perché è un diritto di tutti gli operatori dell’ospitalità scegliere come partecipare a questa corsa con le mani libere, cercando sempre il “limite del conflitto utile” perché se l’industria è follemente competitiva voglio anch’io essere tra quelli che cercano di conquistare il cliente. L’ho sempre fatto, non vedo perché dovrei smettere proprio adesso che è diventata una cosa da pazzi.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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2 Commenti
  • Angelica
    novembre 14, 2018

    Ciao! Mi diresti qual è il titolo dell’articolo di Stuart-Hill? Sarei curiosa di leggerlo! Grazie mille 🙂

    • Robi Veltroni
      Robi Veltroni
      novembre 15, 2018

      Ciao Angelica, ecco il link all’articolo.
      Continua a leggere Officina, mi raccomando.

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