La sindrome del Kilimangiaro

Meglio affidarsi alle statistiche piuttosto che fidarsi delle sensazioni, in particolare quando ci sono da investire fondi pubblici.

Il Kilimangiaro, oltre ad essere un famoso vulcano (quiescente) della Tanzania,  ispira anche il titolo di uno bellissimo programma televisivo di Rai3. Al centro del programma  ci sono documentari di viaggio girati in tutte le parti del mondo e, da alcuni anni, il concorso “Il Borgo dei Borghi”  che vede sfidarsi i borghi più belli d’Italia.

Vado dritto al punto. Una delle credenze che cerco di smentire nel mio lavoro quotidiano con chi si occupa di marketing delle destinazioni è che il turismo sia per intero un mercato di acquisti ad alto coinvolgimento. In altre parole cerco di confutare la tesi secondo la quale prima di una vacanza o di un viaggio ci sia una lunga e meticolosa ricerca di informazioni seguita da una ancora più lunga fase di comparazione. Cerco anche di sfatare il mito che vuole tutti i viaggiatori e turisti desiderosi di imparare e immergersi nella cultura, come anche novelli scrittori e documentaristi pronti a condividere con arte e sapienza sensazioni e opinioni circa i luoghi che hanno visitato. Nel turismo esistono certamente viaggi e vacanze per le quali la fase riflessiva (ricerca, comparazioni, approfondimenti) prima delle prenotazioni è molto intensa, come esistono turisti e viaggiatori che preferiscono forme di vacanze esperienziali, come quelli che condividono tutto. Tuttavia, il repertorio dei prodotti turistici non si esaurisce a questa tipologia di viaggi come i comportamenti dei turisti non sono sempre coerenti a una linea. In sintesi, non tutti i viaggi sono come quelli documentati nel programma di Rai3.

Una paper scientifico di qualche anno fa (1) conferma quanto gli operatori turistici di buon senso sanno da sempre.  Una buona parte dei viaggi sono effettuati con pochissima ricerca e organizzazione prima di usufruirne. Di norma si tratta di week-end verso luoghi familiari. Il paper evidenzia che le prenotazioni turistiche a basso coinvolgimento hanno tre determinanti: distanza (poca) della destinazione dal luogo di vacanza, lunghezza del viaggio (breve) e presenza di bambini nella compagine di viaggio. Questa intuizione è confermata da una una ricerca sponsorizzata da Tripadvisor (Tripbarometer 2016) che mostra come più breve è il viaggio meno tempo prima si organizza e meno tempo ci si investe nella sua organizzazione.

Giusto per darvi un’idea delle implicazioni: il 60% dei viaggi effettuati dai turisti europei è per week-end (Eurostat, 2016). A questo aggiungete un altro dato: per una buona parte dei turisti italiani, francesi e britannici la principale vacanza estiva (in molti casi l’unica) si svolge nello stesso luogo di sempre. Nello specifico il motto stesso sole, stesso mare vale per il 40% degli italiani (Confesercenti 2014), il 37% dei Francesi (Atol 2016) e il 30% dei britannici (Yougov 2014). Per completare il quadro considerate che tra il 25% e il 30% dei pernottamenti dei turisti europei sono attribuibili a viaggi per visitare parenti e amici. Converrete che si tratta di una tipologia dove non c’è bisogno di una mole di ricerche e approfondimenti esagerati. Sotto trovate quest’ultimo dato più in dettaglio.

Se dovessimo tradurre in uno slogan comprensibile i risultati di queste analisi diremmo che più lunga è la vacanza e più distante la destinazione, maggiore è la percezione del rischio e quindi maggiori le probabilità che prima della prenotazione ci sia una fase meticolosa di ricerca e approfondimenti. Tuttavia, quando la percezione del rischio diventa elevata, ecco che un buon numero di turisti preferisce affidarsi ad esperti ed intermediari. Non è un caso che per il 60% dei viaggi dei turisti europei all’estero si faccia ricorso a pacchetti o agenzie.

Perché insisto molto su questo punto? Perché la comunicazione  (pubblicità o informazione) sulle destinazioni turistiche non può essere sempre pensata come se la nostra destinazione sia sempre la meta dei sogni o agognata dopo un travagliato anno di ricerche. Se la maggioranza di turisti organizza le attività a destinazione, le informazioni vanno pensate per chi è già sul posto. Se i processi decisionali variano a seconda della tipologia di vacanza, perché continuare ad insistere con portali dove la vastità del repertorio dell’offerta esistente è una sfida alle esposizioni universali del secolo scorso? Come amo ripetere il marketing del territorio avrebbe bisogno di meno passione per il proprio territorio e più conoscenza della statistica e delle neuroscienze.

(1) Laesser, C. & Dolnicar, S. (2012) What Drives Potential Impulse Purchasing in Tourism? Learnings From a Study in a Matured Market. Anatolia, 23(2): 268-286.

Immagine Pixabay (1)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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