La svolta social di Tripadvisor e non solo

Rileggere dopo più di cinque anni il post di Stephen Kaufer su “The New York Times” e comprendere perché Tripadvisor, finalmente, diventa il social network del travel.

Con la versione social di Tripadvisor cosa cambierà per i turisti e per tutti gli attori del mondo del travel: destinazioni, alberghiero, extra alberghiero, attrazioni, DMO e OTA?

C’è stato, prima di Tripadvisor, un precedente tentativo di socializzare il mondo del travel. L’idea di unire i social network al mondo dei viaggi venne, tra gli altri, a Eric Schmidt di Google e Travis Katz di My Space: Gogobot fu lanciato nel 2010. Le motivazioni che spinsero gli ideatori erano sostanzialmente le stesse che spinsero Kaufer a fondare Tripadvisor.

build a Web site to help other travelers

Gogobot mi piaceva molto, erano i tempi in cui i social sembravano poter diventare un potentissimo market place per il travel. Partecipai anche alla sperimentazione iniziale quando il sito era ancora in beta. La prima impressione che ne ricavai fu questa: “Se si fa un confronto con TripAdvisor, Gogobot punta molto sulla fase precedente al viaggio mentre per TripAdvisor il punto di forza è quello delle recensioni, mettendo in secondo piano l’importanza dei forum dove i viaggiatori chiedono, ad altri viaggiatori, informazioni sui viaggi che stanno progettando.

Erano i tempi in cui iniziai a approfondire il rapporto tra gli operatori del travel e gli ospiti, e tentavo di misurare quanto e come le due parti riuscissero ad interagire tra loro grazie alla piattaforma di Tripadvisor. Le polemiche sulle recensioni false infuocavano tutti i giorni le cronache locali e nazionali. Non sono passati neanche dieci anni ma sembra un secolo.

Che fine ha fatto Gogobot? Nel 2011 il sito si integrò con Flipboard, Facebook places e Foursquare. Allora si facevano addirittura le riunioni dei sindaci, ve le ricordate?
A metà 2012, quella che adesso verrebbe definita la social experience del travel, raggiunse la soglia del milione di iscritti. Negli stessi giorni, due dei siti che andavano per la maggiore, erano Groupon Travel Deals e RyanAir Hotels. In quel periodo era Tripadvisor il sito che si assicurava il maggior traffico internet del travel con un 17% circa. Per rispondere alla domanda, ecco come è finito Gogobot: dopo aver raggiunto 3,5 milioni di iscritti Gogobot ha cambiato il nome in Trip.com ed è stata acquisita da Ctrip tramite la controllata Skyscanner.
I più critici sostengono che i cinesi abbiano investito più sul valore del nome dominio. Adesso un link del sito, che è una vera e propria OTA, rimanda a Skyscanner che raggruppa le recensioni degli utenti in “tribù” tematiche. Il bello è che su un forum di Tripadvisor un utente si chiede se qualcuno usa Trip.com e se è affidabile perché risulta il più economico per una prentazione a Bangkok. Ché poi come dico sempre, il mondo è social, ma in fondo è una questione di tariffa.

Per come è andato a finire Gobot, e nonostante io sia un social entusiasta, mi verrebbe da sollevare qualche dubbio su un prossimo successo di Tripadvisor in questo campo. Tripadvisor ha avuto il suo momento di gloria all’avvio, quando gli utenti lo usavano con piacere e i gestori di hotel e ristoranti polemizzavano dalla mattina alla sera regalandogli visibilità e pubblicità su tutti i media.

Le polemiche sul gufo ormai si sono affievolite, la maggior parte delle recensioni sono su altri siti (Facebook, Google e Booking.com) e Tripadvisor è rimasto il mulino a vento per qualche romantico e nostalgico Don Chisciotte. Adesso, ogni volta che il titolo scende, lo sport internazionale è diventato: “Chi comprerà Tripadvisor?

Una cosa è certa, gestire la parte social di Tripadvisor rappresenterà un impegno importante per quegli operatori che amano le conversazioni e ritengono la gestione della reputazione online fondamentale. Ricordo una passo di minimarketing di Diegoli che recitava: “La conversazione prenderà una forma che non dipenderà dalla vostra volontà, dalle vostre linee guida e dalla vostra pianificazione – a meno che non vogliate farla emigrare altrove. In cui, comunque, di nuovo prenderà una forma non prevedibile.” Penso che la svolta social di Tripadvisor sia un po’ rappresentativa del momento immaginato da Gianluca Diegoli nel suo minimarketing.

La questione social di Tripadvisor rappresenta una nuova sfida per le aziende che offrono servizi di monitoraggio della reputazione. Sarà più difficile, da parte degli operatori, poter gestire le conversazioni nel flusso dello spazio social di Tripadvisor? Da questo punto di vista, cosa cambierà per coloro che intendono continuare a gestire la reputazione in maniera strategica? L’ho chiesto a Mirko Lalli Ceo di Travel Appeal?

È normale che uno strumento come TripAdvisor si evolva e cerchi di adeguarsi ai nuovi scenari.
Per quanto ci riguarda ci sono due aspetti da considerare: primo, l’aspetto prettamente tecnico: cambia l’architettura delle informazioni e la struttura del sito, dovremo quindi adeguare anche la tecnologia lato nostro, dagli algoritmi al database, ma questo non è troppo complesso; è il secondo aspetto che richiederà più tempo, perché dovremo capire l’impatto che questi cambiamenti avranno sui comportamenti e sulle scelte degli utenti, adeguando di conseguenza gli algoritmi e addestrando l’intelligenza artificiale a comprendere quanta influenza avrà il nuovo TripAdvisor nei processi decisionali dei viaggiatori.»

Per quanto riguarda il lato utente ho contattato Gianluigi Tiddia il famoso “Insopportabile” su Twitter, ha partecipato sin dalla prima fase al lancio del nuovo portale, quale è stata la sua esperienza?

Le mie sensazioni sono di una piattaforma snella (stile twitter) dove postare foto, video, link e recensioni che permettono di condividere contenuti senza disperdere le conversazioni sugli altri social: finalmente è forse nato il social dedicato al travel dove poter trovare ispirazione di viaggio, verificare con le recensioni ed eventualmente prenotare, tutto in un unico luogo.

Tutto il report di Gianluigi lo trovate sul suo blog.

Tripadvisor ha attraversato diverse fasi, spesso mi hanno entusiasmato, ma non hanno raccolto il successo che immaginavo. Se guardiamo il lato prettamente finanziario possiamo riconoscere tre fasi importanti che l’andamento delle quotazioni hanno ben disegnato.
Il primo euforico momento seguito allo spin-off da Expedia che ha dato un valore immenso ai propri azionisti che hanno visto il titolo salire dai 20 dollari al massimo di 110 nel 2014.

Dal 2014 Tripadvisor ha iniziato a soffrire (nei bilanci e di riflesso nella quotazione), forse anche perché ha tentato di far concorrenza diretta alle OTA non limitandosi a fare il comparatore ed ha pagato abbastanza in termini di risultato. Non è la prima volta che qualcuno fallisce nel voler intaccare il mercato delle due OTA più grandi, sono loro che aprono e chiudono il rubinetto del marketing online, secondo Phocuswright si parla di 8,5 miliardi di dollari l’anno investiti su vari canali.

Abbiamo quindi assistito all’inesorabile discesa fino a 30 dollari all’inizio di quest’anno. In questo periodo – dal 2014 ad oggi – Tripadvisor ha messo un sacco di carne al fuoco acquisendo spazi nel mondo dell’home rentals, della ristorazione, delle escursioni e rivolgendosi sempre più alle attività complementari al viaggio. Dal 2014 al 2018 si contano una decina di acquisizioni.

Negli ultimi giorni le quotazioni del gufo sono risalite fino a toccare e superare, per qualche ora, quota 60 dollari, per poi correggere fino a 58 dollari. I più social entusiasti hanno collegato questa performance alla svolta della piattaforma – io l’ho fatto per scherzo su Facebook sollevando un mezzo polverone – gli osservatori più acuti hanno notato un netto miglioramento dei risultati nel terzo trimestre.

In effetti, nel terzo quarto, il Total Adjusted EBITDA è passato dai 95 milioni dello scorso anno ai 146 di quest’anno. La differenza sta tutta nel miglioramento del margine del settore hotel che, nonostante i ricavi registrino un -2% rispetto al 2017, formano un EBITDA del +32%. Questa performance dipende dal fatto che sono state ridotte del 23% e riposizionate le spese di marketing. Non sono riuscito a capire, con i modesti mezzi di Officina, se questa performance del settore alberghiero sia replicabile in futuro o sia frutto di un beneficio che non si ripeterà nei prossimi mesi. Resta il fatto che tutti i segmenti sono in crescita, unica eccezione la debolezza del settore home rentals dove la concorrenza con Airbnb e le OTA si fa sentire sempre di più. Bene ristoranti e escursioni.

Sotto l’aspetto strategico le scelte di Tripadvisor sembrano positive con il presidio del settore alberghiero e extralberghiero, con la comparazione, con la ristorazione e con la parte escursionistica.
Una piattaforma che diventando social amplia la sua capacità di autoalimentare l’audience grazie ai contenuti e con l’audience diventare un “travel commerce influencer” che crea opportunità per i partner con le loro campagne sponsorizzate.

La cosa che mi convince di più è che il focus di Tripadvisor riguarda il come il 73% degli utenti che ancora transano fuori dall’internet prima o poi arriveranno online. Essere pronti ad accogliere i nuovi arrivati su piattaforme che affezionano l’utente e gli rendono facile il processo d’acquisto sarà fondamentale, in particolare da mobile. Credo più all’usabilità e al marketing futuro come strumenti per migliorare i risultati, se a queste due cose affianchiamo un social che converte un po’ il risultato può solo migliorare.

Secondo Antonio Pezzano, che ho interpellato in particolare per la parte DMO e experience, “due sono gli interrogativi da porsi: riuscirà Tripadvisor a modificare il comportamento consolidato che vuole che la maggior parte delle escursioni vengono acquistate offline sul luogo? Dovendo monetizzare, che tipo di pubblicità potrà offrire la piattaforma ai piccoli operatori o alle DMO, considerato che il maggior traffico per questo tipo di informazioni sarà su mobile quindi con poche possibilità di spazzi per display advertising? Ovviamente è impossibile avere, adesso, risposte a queste domande, ma per gli operatori di destinazioni che hanno un’offerta di attività culturale e outdoor variegata si prospettano tempi interessanti in termini di canali dove cercare visibilità.”

Speriamo solo che, con il social del travel, non tornino quei momenti in cui, ogni giorno, un ristoratore si alzava e malediceva il gufo e i suoi utenti.

Foto courtesy: Hospitality.net, Revinate, Tripadvisor.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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