Le catene alberghiere in Italia

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I gruppi alberghieri italiani sono in crescita per numero di letti e di strutture ma, in confronto con il resto d’Europa, l’Italia è ancora molto in ritardo.

Tra i “grandi” mercati europei, quello italiano, mostra – nell’ultimo studio curato da Horwat Htl. – una crescita di oltre il 6% su base annua. Germania, Irlanda, Spagna, Polonia, Paesi Bassi e Svizzera hanno tutti registrato un aumento del 3% o superiore. La Francia e il Regno Unito sono in controtendenza, ma si tratta di mercati prossimi alla saturazione che si vanno pian piano consolidando.

Fonte: Horwath Htl 2018

Nel Regno Unito le catene rappresentano solo l’8% di strutture alberghiere ma, per numero di camere, sfiorano la metà dell’offerta totale nazionale. In Germania hanno poco più del 10% degli alberghi e il 37% delle camere, in Italia il 5% delle strutture e il 15% delle camere. In Olanda le catene coprono il 19% delle strutture ma offrono, con una penetrazione del 59%, la maggior parte delle camere sul mercato.

C’è anche una grande disparità nel numero di proprietà delle catene per ogni mercato. La Francia con 3.816 hotel è quella con maggior numero di strutture, poi il Regno Unito con 3.520, la Spagna con 2.453 e la Germania con 2.078. A distanza l’Italia con 1.488 strutture.

Nel 2018 in Italia, si registra un aumento significativo di oltre il 6%, pari a 87 nuovi hotel e quasi 9.000 camere in più.

Considerando la percentuale di ciascun mercato rispetto all’Europa nel suo complesso, il mercato più grande è quello francese con quasi il 25% dell’intero settore europeo delle catene. Segue il Regno Unito con il 22,7%, la Spagna con il 15,84%, la Germania con il 13,42% e l’Italia con il 9,61%.

Come si muovono le varie catene “nazionali” al di fuori del loro mercato casalingo? In questo caso la Francia, con la potenza di Accor, è quella che “esporta” con più successo i propri marchi. Se si eccettua la Francia e paragoniamo Italia e Spagna cosa possiamo notare?

La Spagna ha 667 mila camerein totale, contro 1,1 milioni in Italia. La Spagna ha 290 marchi contro i 227 in Italia. Anche il rapporto tra marchi nazionali e internazionali è abbastanza simile, la Spagna ha un rapporto di 204/86 e l’Italia 137/90. La Spagna ha una penetrazione del marchio di quasi il 34% per gli hotel e del 56% per le camere, mentre l’Italia è poco più del 5% per gli hotel e il 15% per le camere. Un dato che dovrebbe far molto riflettere. In altri post abbiamo dimostrato che la predominanza di strutture indipendenti non sempre è favorevole per l’industria dell’ospitalità in un dato mercato. Per esempio è dimostrato che il tasso di intermediazione e quindi di “dipendenza” delle OTA cresce al diminuire della penetrazione delle catene alberghiere.

Inoltre pare che una bassa penetrazione dei marchi nel mercato interno non consenta agevolmente di espandere le catene al di fuori dei confini nazionali.

In Italia, mercato molto indipendente, non solo le catene coprono una quantità marginale dell’offerta ma sono eccessivamente frazionate e difficilmente i nostri marchi riescono ad espandersi all’estero.

Il gran numero di marchi nazionali non corrisponde al successo internazionale. La Francia è la più brava a esportare i propri marchi con l’incredibile e già citato successo del marchio Accor. L’Italia ha 137 marchi nazionali ma in pochi casi questi sono in grado di operare significativamente all’estero.

Giovanna Manzi, Best Western Italia

Per interpretare i dati della ricerca Horwat Htl. e per analizzare più a fondo il panorama del settore alberghiero italiano abbiamo chiesto aiuto a Giovanna Manzi, direttore generale di Best Western Italia.

Nel nostro paese – ci ha spiegato Giovanna Manzi – la penetrazione dei marchi internazionali ha da sempre faticato ad attestarsi ai livelli degli altri paesi europei per una serie di concause storiche. Con l’avvento delle OTA da una parte come distributori esclusivi, e dei social media dall’altra, come effetto delle recensioni, si pensava che i Brand dovessero scomparire.

Invece, come spesso accade le dinamiche dei mercati evolvono in maniera diversa e i brand sono vivi e vegeti anche se devono fare i conti con le dimensioni internazionali. Mi fanno riflettere i brand che si dicono tali con 30/40 hotel, anche perché oggi più che mai le imprese innovative, intendo in qualsiasi settore, devono poter contare su 3 pilastri fondamentali:

  1. Una Rete Globale di vendita, che per l’hospitality non può e non deve essere esclusivamente una o due OTA, ma deve avere una sua composizione endogena che scaturisca dal brand e dal programma fedeltà del brand;
  2. Una continua innovazione di prodotto attraverso le caratteristiche del brand, con i continui studi sugli standard e sulle abitudini di consumo, che cambiano l’estetica delle soluzioni e le modalità di fruizione;
  3. Innovazione della produzione/logistica che per noi è la distribuzione. Basti pensare ai nuovi rapporti di partenariato con le OTA con i risparmi di commissioni.

Se riflettiamo su questi 3 fattori, soltanto un brand internazionale è in grado di coprirli tutti, specie in un paese come l’Italia dove non vedo hotel individuali né tantomeno gruppi in grado ad esempio di cogliere le tendenze del green e farne un Fattore Critico di Successo.

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Secondo Phocuswright il tasso di intermediazione degli hotel indipendenti è inversamente proporzionale al tasso di penetrazione delle catene alberghiere in un paese. Fonte Phocuswright 2015.

La tendenza alla segmentazione spinta è un altro elemento della transizione che viviamo in questo momento, dove si è passati dalla creazione degli standard uguali per tutti alla moltiplicazione della varietà come elemento di personalizzazione per il cliente. Si pensi anche alla produzione industriale dove oggi si può personalizzare un prodotto a piacere. In questa fase anche BW ha vissuto un passaggio importante, passando da un unico marchio ai 13 attuali, che rispondono in modo variegato ai vari bisogni della clientela.   Sarà solo con l’ultima fase, che molti imprenditori non ancora associati ad un marchio potranno trovarne il valore, ovvero proprio al momento della creazione della dimensione di senso dell’ospitalità. La complessità ha portato i piccoli albergatori a dover affrontare tematiche e avere competenze mai possedute, che spesso la piccola dimensione fatica a “pagarsi”, quindi solo una catena con le spalle forti è in grado di sollevarti fornendoti servizi centralizzati, lasciando il momento della creazione di valore per il cliente all’albergatore e al suo staff. La dimensione di senso, ed in questo, del senso dell’ospitalità, deve essere appannaggio dell’imprenditore che è a tu per tu con il cliente insieme al suo staff, che finalmente assurge a completo valore e non è vissuto come costo, ma come elemento differenziante.

Fonte: Horwath Htl 2018

Detto tutto ciò – prosegue Giovanna Manzi – stiamo riscontrando un rinnovato interesse per i brand. Nel 2018 abbiamo chiuso più di 30 contratti con 22 nuovi hotel andati live nell’anno. La crescita goccia a goccia non basta più e occorrerebbero operazioni su vasta scala per acquisizioni in blocco, cosa che stiamo studiando da vicino. Anche su questo argomento in Italia si fatica a compiere passi perché tutti molto ancorati a vecchi schemi, se si pensa che l’anno scorso Best Western Scandinavia ha acquisito il gruppo Sweeden Hotels affiliato a Supranational, diventando in un colpo il primo gruppo scandinavo.

Si può immaginare di fare le stesse operazioni in Italia?

E’ chiaro che la catena è vista come un elemento che ti instrada su un binario e l’imprenditore medio italiano, un po’ refrattario alle regole, spesso non trova in queste del valore. Sta a noi fargliele comprendere e percepire la portata ma molto spesso il no è a prescindere. Gli indipendenti, per quanto imprenditori illuminati, non riescono ad autoimporsi delle regole ed è per questo che il sistema nel suo complesso oggi sconta un gap di competitività.

Certo ci sono molti albergatori avanti sia con il pensiero sia con l’azione, ma quanti ne conosciamo? 100, 200, 500? E su 33.000 quanto incidono? Perchè è tanto difficile far capire ad un albergatore che il ciclo di vita del suo albergo non è dissimile da un prodotto e quindi a volte potrebbe prevedere che da un 4 stelle stanco e vecchietto in una zona non primaria o secondaria, si passi ad uno ostello fresco e con le camere famigliari? Questo tipo di riconversione è veramente appannaggio di pochi e tra i pochi ci sono le catene che stanno aumentando la loro penetrazione nel segmento budget. Questa operazione è possibile solo se sei una catena solida con una struttura già finanziata da marchi in segmento da mid a upper upscale, perché ovviamente un budget hotel non è in grado di pagarti le fee dei marchi più blasonati e quindi una catena nata come budget fatica ad autosostenersi, si possono affiancare marchi budget a portafogli già importanti per andarsi a prendere quel segmento specifico, non a caso anche Hilton si sta buttando in questa avventura.

Come può cambiare e evolversi il mercato italiano dei gruppi e dei brand?

Di base c’è una mentalità che va cambiata a partire dalla separazione della proprietà dell’immobile dalla gestione. Oggi questa sovrapposizione fa credere che molte delle 33.000 aziende siano profittevoli e invece non lo sono, quindi sarebbe il caso che si accorpassero, per recuperare competitività. I processi ci sono e sono avviati ma serve tempo, in Italia tutto percola lentamente e a volte ho l’impressione che sia proprio questo il nostro svantaggio, non l’essere piccoli ma l’essere lenti.

Se volete approfondire altri aspetti nel rapporto tra catene alberghiere e hotel indipendenti nel nostro paese vi segnalo anche lo studio di Italia Destinazione Digitale dedicato alla reputazione.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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2 Commenti
  • Carmen Bizzarri
    dicembre 5, 2018

    Molto interessante ma devo dire che da 18 anni che come università mi interesso di queste problematiche, che sono rimaste sempre le stesse. Secondo me il problema che come diceva qualcuno è che “l’hotel non fa profitto” almeno nei termini di vecchie congetture.
    Il problema è che ancora i manager delle grandi aziende sono tutti non italiani e nelle università si fa fatica a dare una dimensione internazionale dell’hotellerie e quindi far uscire studenti in grado di essere professionisti del settore.

    • Michele Palma
      dicembre 10, 2018

      Carmen Bizzarri, non sono d’accordo assolutamente sul fatto che (se non ho male interpretato) l’università non produce professionisti del settore che possono avere anche una visione internazionale.
      Il problema sono le aziende italiane che restano troppo legate ad una gestione “domestica” all’interno della quale uno studente che approccia al mondo del lavoro non potrà mai assimilare una mentalità internazionale.
      L’imprenditoria turistica italiana negli ultimi 20 anni ha registrato solo la cessione dei trophy asset a fondi o gruppi esteri e la sparizione dei marchi di dimensioni significative (fatta eccezione per Starhotels).
      Forse l’ultimo marchio ad aver esportato in maniera significativa un brand italiano all’estero è stato Jolly Hotels poi divenuto NH.
      In questo contesto si è stabilizzata la mediocrità del sistema gestionale e imprenditoriale alberghiero italiano.
      Quindi sono emersi i piccoli bravi, ed i gruppi internazionali che hanno fatto shopping.
      Speriamo che in questo nuovo contesto si possano formare i professionisti di domani…….italiani.

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