Pubblicità per provare a gestire i flussi nelle grandi città destinazione. Concretezza e volontà di comprendere le vere dinamiche delle scelte di un turista. A volte, anche un souvenir può cambiare le cose.
Il video che trovate in questo post è già diventato una hit nella collezione di chi si occupa di valorizzazione dei beni culturali e turismo. Valentina Tanni nel suo pezzo per Artribune spiega in modo efficace di cosa si tratta.
Il Centre Pompidou di Parigi è uno dei più famosi musei d’arte moderna e contemporanea al mondo. Nonostante questo, non regge il confronto, numericamente parlando, con le altre attrazioni turistiche della città: la Torre Eiffel, Notre-Dame, il Sacro Cuore e l’Arco di Trionfo. Come fare, quindi, ad attrarre più visitatori stranieri? È questa la domanda che il Centre Pompidou ha fatto all’agenzia di comunicazione Marcel (gruppo Publicis), che ha risposto con questa geniale campagna. Il primo step è stato realizzare dei souvenir del museo nello stile di quelli che vengono venduti in ogni angolo della città, ossia piccoli soprammobili in metallo e portachiavi. Questi oggetti sono stati poi disseminati per Parigi, nei negozi ma anche attraverso una squadra di venditori ambulanti inviati in missione per coinvolgere e convincere i passanti. I souvenir hanno poi stampato un qr-code sulla base, tramite il quale è possibile ottenere indicazioni su come raggiungere il Pompidou, anche utilizzando un servizio gratuito di navette.
In attesa di capire se e fino a che punto la campagna di comunicazione è stata e sarà capace di aumentare il numero dei visitatori del Centre Pompidou, vorrei mettere in evidenza alcuni punti essenziali della strategia dietro la campagna. Destinazioni e attrazioni che non sono nella bucket list, ma hanno le carte in regola per esserlo prendano nota. Non farebbe male a prendere nota anche chi vuole occuparsi seriamente di come gestire meglio i flussi turistici nelle città più affollate. Si tratta dell’applicazione molto concreta delle teorie di BJ Fogg.
Innanzitutto, Il Centre Pompidou ha chiaro il problema. I parigini e i francesi lo visitano, i turisti internazionali molto meno.
Secondo, la pubblicità ha preso in considerazione tutti e due i fattori centrali necessari a cambiare comportamento: motivazione a visitare il Pompidou e facilità di recarsi presso il museo. Per quanto concerne la motivazione, Gaëtan du Peloux il direttore creativo dell’agenzia Marcel (che sta dietro questa campagna) spiega a adForum:
So we had to find a creative way to talk to them and make the Centre Pompidou a “must see” in their list. So we looked at the most touristic places of Paris and found that they have one thing in common: miniature souvenirs. Look at what the street-sellers and the souvenirs shops have for sale: this is an instant pic of what you can’t miss if you visit a new town.
In altre parole i creativi hanno scommesso sul fatto che il souvenir ha due messaggi. Primo dice (implicitamente) al turista cosa è un must see (incentivo individuale). Inoltre, è come se dicesse al singolo turista guarda che anche gli altri sanno che è un must see, quindi sbrigati a venirmi a visitare (social norm). Ma la genialità della campagna non si ferma a questo. Apparentemente i negozi di souvenir sono stati invasi della miniatura del Centre Pompidou e una squadra di vendors è stata mandata per le vie di Parigi a facilitarne le vendite. Come direbbe il fondatore di questo blog, distribution rules.
E a proposito di distribuzione, entra in gioco il concetto di facilità. Si è compreso che non basta motivare i turisti, devi anche rendergli la vita semplice per farli andare (al museo). Dietro la pubblicità con la miniatura è stato messo un codice QR che in automatico apre Googlemap e quindi le indicazioni per arrivarci. In aggiunta, sono state messe a disposizione navette dai principali poli di vista dei turisti.
Chiudo questo post con una perla di saggezza di Gaëtan du Peloux che andrebbe appesa in tutti gli uffici di DMO, musei e istituzioni pubbliche impegnate nel turismo. Alla domanda su cosa abbia imparato da questa esperienza, lui risponde:
And what we have learnt is that since the very first moment of the conception, you need to think about the reality. Because at the end, it will be real tourists that will buy or not the miniature, it will be real tourists that will come or not to the museum and it will be real haters that will comment or not on social networks. So go in the streets, and confront your ideas to reality!
Immagini Pixabay (1)
Antonio Pezzano
Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.
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Per quello che ricordo il Centre Pompidou è molto indirizzato ai francesi nel senso che per apprezzarlo bene occorre conoscere la lingua. E questo è un problema che riguarda un poco tutti i musei di arte contemporanea o che comunque richiedono interattività.
in ogni caso l’idea è veramente buona.