Il telefono è il miglior canale per le prenotazioni dirette

Alza il telefono e rispondi: i tuoi migliori clienti ti stanno chiamando!

Pick Up The Phone: Your Best Customer Is On The Line” così si intitola uno studio di Forrester Consulting che vedremo più avanti, totalmente dedicato al telefono e ai centri prenotazioni degli alberghi.

Nel post precedente dedicato alle politiche tariffarie si può notare che il telefono è il canale più importante dopo le OTA. Tra i canali diretti è il vero dominatore, resiste nonostante la sfida delle più innovative tecnologie e automatizzazioni. In Europa i contatti telefonici sono mediamente più frequenti di quelli tramite e-mail.

Purtroppo, la costante riduzione degli staff degli uffici ricevimento e la mancanza, nella maggior parte degli alberghi italiani, di un centro di prenotazioni crea importanti perdite di opportunità, di contatti, di dati e di fatturato. Se i canali diretti, in Europa, calano negli ultimi anni del 4,3% il telefono perde terreno ma ad una velocità del 2,6%. Un calo che potrebbe essere annullato con una serie di attenzioni e strategie che vedremo di seguito.

Perché questa attenzione al telefono?

Fin da quando ho iniziato a vender camere ho avuto capi ricevimento e direttori che se sentivano squillare il telefono più di tre volte diventavano belve indemoniate, addirittura già una trentina di anni fa si era calcolato (non so quale fosse la fonte e quanto attendibile il dato) che rispondere entro i famosi “primi tre squilli” garantiva un extra fatturato del 10%. Erano i tempi delle lettere, dei telex e il telefono era il mezzo più veloce e immediato. Si stava molto attenti alla risposta: si alzava il telefono e ricordo che si aspettavano due, tre secondi prima di parlare perché, specialmente per le chiamate internazionali, serviva un po’ di tempo affinché la connessione si stabilizzasse, si evitava così che il buongiorno e il nome dell’hotel non venissero troncati.

Un primo post sull’importanza delle telefonate lo scrissi nel 2013 dopo aver letto il report di Marchex. Nello studio si sosteneva che la crescente penetrazione dei device mobili avrebbe reso molto più facile al turista telefonare agli alberghi, sempre più app, campagne ads e siti mobile first invitano a contattare le strutture, così come il pulsante chiama è disponibile nei profili aziendali di Google e di Facebook. In particolare, secondo Eric Taylor, Senior analist di Marchex

Consumer on desktop are in research mode. On mobile, they’re in purchase mode.

Torno ad approfondire il tema telefonico perché sempre più riscontri provano che questo canale resta quello più importante per la quantità di contatti che crea perché garantisce ricavi medi migliori, maggiori possibilità di cross selling, maggiore fidelizzazione.

Il telefono garantisce maggiori ricavi e minor tasso di cancellazioni

Secondo un sondaggio online somministrato tra i responsabili marketing degli Stati Uniti, Forrester Consulting ha scoperto che i clienti che usano il telefono convertono più velocemente e spendono di più. In breve, i clienti del telefono sono i migliori clienti possibili. Forrester consiglia anche che, per garantire che questi importanti clienti ricevano l’attenzione che meritano, la strategia di risposta alle chiamate in entrata richiede l’attenzione tanto quanto le tue iniziative digitali.

Nel luglio del 2017 Forrester ha intervistato 213 decisori in strategie marketing di aziende americane con più di 500 dipendenti. Il canale telefonico è tra i primi tre dopo le email e la search ed è ritenuto strategico per il 94% del campione intervistato. Tra le altre cose Forrester fa notare che il gap tra le connessioni che si creano online e le vendite offline non è stato ancora risolto e pensare che il 56% delle attività online è finalizzata a ricevere una telefonata.

Se ciò non bastasse, fa notare RoiBack, in hotel una chiamata su quattro ricevute è potenzialmente redditizia (una conversione del 25% non sono mica bruscolini). Secondo Rebeca González, Managing Director di Roiback

Our study shows that an adequate booking center service allows to increase the average reservations price up to 60%.

RoiBack sostiene addirittura che le prenotazioni telefoniche garantiscono anche un tasso di cancellazione più basso del 20% rispetto agli altri canali e ovviamente garantiscono minori costi rispetto alle commissioni delle OTA e gli sconti verso wholesaler e tour operator.

Ovviamente RoiBack e Marchex sono aziende che offrono servizi di call center e ottimizzazione delle vendite dirette e hanno tutto l’interesse a divulgare questi dati, non per questo i consigli che ci regalano vanno guardati con diffidenza. Ognuno di noi ha l’esperienza e la conoscenza per ragionarci sopra e ottimizzare i processi aziendali.

Come dicevamo l’importanza del canale telefonico merita molta attenzione. Di recente Marchex ha prodotto un nuovo studio: 2018 Hotel business best-in-class call handling benchmark

Il Marchex Institute ha analizzato i dati sulle chiamate in entrata di 13 marchi alberghieri. Ha scelto di analizzare quattro KPI di “chiamate fallite” rilevando tassi di fallimento particolarmente elevati in due KPI.

Quante telefonate si perdono?

L’Istituto Marchex ha analizzato diversi tipi di chiamate non andate a buon fine:

Chiamate senza risposta: chiamate non classificate come brutte chiamate (spam, messaggi errati, ecc.), durante le quali il cliente non ha ricevuto risposta.
Interactive voice response (IVR) o voicemail: abbandonate dal chiamante durante il routing automatizzato o il processo di voicemail.
Abbandono chiamate in attesa: abbandonate dal chiamante mentre era in attesa.
Abbandono chiamate in trasferimento: chiamate abbandonate dal chiamante durante il trasferimento.

Nel campione analizzato da Marchex le chiamate senza risposta sono mediamente il 5% con dei picchi massimi del 7%. Le chiamate abbandonate durante il processo di voicemail o altri processi automatizzati è del 5% con dei casi nei quali si è arrivati al 13% delle chiamate. Una quota tra l’1 e il 5% dei clienti riaggancia durante un trasferimento di chiamata.

Lo studio di Marchex regala quattro importanti consigli: ridurre al massimo le chiamate non risposte magari monitorando i flussi delle telefonate e riorganizzando gli orari del personale che risponde al telefono; ottimizzare i processi IVR o voicemail eliminando passaggi inutili o difficili; ridurre l’attesa delle chiamate, anche proponendo al cliente un call-back più veloce possibile; ridurre al massimo i trasferimenti tra vari uffici ottimizzando il traffico in entrata, il che significa pubblicizzare chiaramente il numero telefonico dell’ufficio prenotazioni su tutte le pubblicazioni on e off line.

Garantire un servizio di risposte telefoniche ottimale a questo importante e redditizio gruppo di clienti consente di offrire un’esperienza più completa, in modo che le aziende alberghiere possano attrarre e trattenere più clienti e aumentare le entrate.

Gli studi e i sondaggi ai quali faccio riferimento sono stati condotti in gran parte in territori al di fuori dell’Italia ma i risultati all’interno dei confini nazionali non credo siano migliori rispetto a quelli citati.

Chiudo ricordando che l’accoglienza di una struttura si misura fin da prima dell’arrivo dell’ospite in albergo e che il primo contatto è fondamentale. Come diceva Oscar Wilde (ma non ci giurerei) “non c’è mai una seconda occasione per fare una buona prima impressione”.

Immagine MaxPixel (1)

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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