Dream Hotels Wake-Up Call

Dream Hotels: Nel corso dell’ultima BTO a Firenze ci siamo interrogati su che aspetto avesse l’hotel da sogno.
Quello smart, quello che guardasse al futuro. La risposta non è stata semplice, ognuno di noi aveva il suo hotel da sogno in mente.

Dream Hotels? Ok, c’erano gli hotel tecnologici, ma quanto in realtà erano “smart” in quello che facevano? Difficile da capire. C’erano gli hotel studiati per un pubblico specifico, quelli più generici: chi aveva ragione, chi sbagliava? Quelli design… chiaro si vince sempre facile con questi… ma qual è il sottile punto di rottura tra un hotel cool e all’avanguardia da uno che, semplicemente, si adatta al trend generale e resta, in fondo, sempre un po’ indietro.

Non in ultimo, c’erano gli hotel sostenibili, tema estremamente caldo di questi tempi, ma anche qui, dove finisce la moda e dove iniziano le convinzioni vere, ma soprattutto i profitti di una scelta sostenibile? Poi c’era il famoso hotel pronto a portare i turisti sulla luna che tanto affascinava… e, ammetto, che quando arrivavamo a questo punto, il mio cervello andava completamente in tilt.

Che aspetto doveva avere questo hotel del futuro? Cosa avevano tutti questi hotel in comune? Erano dei dream hotels?

Osservando tutti gli elementi più ricorrenti, abbiamo creato un panel a due velocità su elementi di contrasto, ma assolutamente compatibili su tre direttrici, tecnologia e tempo, sostenibilità, lifestyle e territorio, con una dimensione parallela “meta-onirica”, tra sogno e realtà.

Tecnologia e tempo

Viviamo in una società dove chi va più veloce sembra che arrivi più lontano, che l’imperativo sia quello del risparmiare il tempo a tutti i costi. Più si risparmia tempo e più si guadagna, si dice. Ma è davvero così nell’ospitalità? La tecnologia sta portando le risposte che ci aspettavamo, sta portando davvero tutto quel valore aggiunto di cui parliamo? Tiriamo i conti, la tecnologia attuale non è ancora perfetta, richiede quei 2-3 secondi in più di risposta (es. negli assistenti vocali) che spazientisce, spesso crea più lavoro per l’uomo (vedi l’hotel Hen-na in Giappone che ha da poco “licenziato” 100 robot) e costa di più, viene fruita sempre in completa e apparentemente beata solitudine (non è un caso che tutti gli spot sul tema mostrino persone dentro 4 mura e da sole). Ma anche qualora diventasse davvero ineccepibile e ci facesse risparmiare tempo e denaro, sapremmo davvero come riutilizzarlo e reinvestirlo? La seconda illusione nel mercato è proprio questo, il tempo.

Ralph A. Rieffeser – Foto di Giovanni Frenda (credits)

Racconta bene questa visione, Ralph A. Rieffeser, general manager e proprietario del Cavallino Bianco Family & Spa Grand Hotel, un’eccellenza nel settore dei family hotel. Il Grand Hotel di Ortisei ha come missione quella di regalare alle famiglie il tempo perduto, aiutandole a trovare il miglior equilibrio nell’allocazione del proprio tempo per limitare gli “scompensi” della vita quotidiana. Ralph crea questo concept poco più di 10 anni fa partendo da un’osservazione che lo tocca nel profondo: le famiglie sono sempre più in squilibrio nella società attuale. Prima di tutto comunicano sempre più a fatica, i cellulari si frappongono come uno schermo nelle interazioni. La coppia – i partner – spesso si perde nella routine e non trascorre più del tempo in due. Non in ultimo, l’individuo, soffocato da tutte le incombenze famigliari, fa fatica a ritagliarsi del tempo per sé. Ecco che il suo hotel mette a punto un sistema con delle regole, per cui ogni famiglia viene premiata quando raggiunge degli obiettivi. Durante i pasti non si usa il cellulare e si parla a tavola, ogni famiglia è tenuta ad accudire un alberello diviso in quattro quadranti temporali: tempo per sé, tempo per la famiglia, tempo per la coppia e tempo dei bambini. L’obiettivo è quello di distribuire armonicamente le foglioline in tutti i rami, ognuna delle quali rappresenta un’attività da svolgere solo tra bambini, in coppia, con il partner e in famiglia.

Kvi-Hotels Budapest

Se da una parte l’hotel altoatesino dimostra quanto il tempo dell’ospitalità sia relativo, né troppo veloce, né troppo lento, dall’altra il KVi hotel di Budapest, il primo smart hotel indipendente, (quasi) completamente automatizzato, cerca di usare la tecnologia per risparmiare costi sul personale “la metà di quello che sarebbe stato necessario” e sul tempo impiegato per le noiose operazioni di routine. 7 persone per gestire un hotel di 40 camere, dove il cliente ha il controllo su tutte le operazioni, dal check-in al check-out, passando per la gestione autonoma di tutti gli impianti in camera e la richiesta di servizi aggiuntivi o esterni, come chiamare un taxi, con l’uso di una semplice app. Tecnologia sviluppata in casa dalla TMRW di Peter Palicz, giovane imprenditore e general manager stesso dell’hotel, che sta espandendo il modello anche in altre strutture di medie dimensioni della città. Tra l’altro, il caso del KVI è piuttosto interessante, trattandosi di un hotel creato appositamente per una gestione di questo tipo, una sorta di test pilota per un nuovo modello di ospitalità dove, assicura Palicz, “il tempo risparmiato viene utilizzato per interagire con il cliente su cose a valore aggiunto”. Leggendo le varie recensioni in rete sulla struttura, i risultati sembrano incoraggianti, per quanto non ancora brillanti (ma l’hotel è di recente apertura). La gran parte dei clienti riconosce nella tecnologia il “valore aggiunto” che per alcuni è da “wow” e trova il personale “gentile e cortese”.

Lifestyle e Territorio

Un altro dei temi più interessanti del nostro tempo, è quello degli hotel ibridi, un po’ meno hotel e un po’ più hub di destinazione, dove la comunità locale possa trovare un proprio punto di riferimento. Dopo vari annunci sul tema (ricordate l’AccorLocal?), abbiamo trovato la migliore espressione nel The Student Hotel, un esperimento di genere ben riuscito. Questo anche considerato le prossime 65 aperture previste nei prossimi 5 anni, di cui ben 10 in cantiere solo in Italia.

Nel panel dei Dream Hotels abbiamo chiesto a Marc San Pietro, Regional Operations Director Southern Europe, di raccontarci come nasce questo modello. Anche in questo caso, nasce dalla testa di un giovane scozzese piuttosto ispirato, Charlie McGregor, che si rende conto di quanto manchi completamente una politica residenziale per gli studenti ad Amsterdam 13 anni fa e decide di investire nel settore. 6 anni dopo, nel 2012, con lo slogan “May the student spirit be with you” fonda il primo The Student Hotel a Rotterdam ed è subito successo, apre un’altra decina di punti in Europa, tra cui solo lo scorso anno il Lavagnini di Firenze.

The Student Hotel Firenze

Cosa rende così interessante questo modello? L’hotel è composto in diverse unità, ognuna delle quali indipendente, il core è chiaramente l’hotel/residenza con quasi 400 camere, ma vendute a target e in stock diversi, per brevi e lunghi soggiorni, per turisti a notte ma anche per studenti, con formule da 5 ai 12 mesi; tra gli spazi comuni di coliving, la cucina, libreria, lobby e play area. Completano l’offerta, spazi di coworking aperti a freelance e startup locali, la palestra, un bar e un ristorante e un bike storage. Il TSH è una sorta di “non luogo”, curatissimo nel design, che attrae più generazioni, animate dallo spirito studentesco, quello degli ideali, dei sogni e del rispetto per l’ambiente, principio tanto caro ai millennials e generazioni a venire, quanto trendy e visivamente declinato in molti dettagli (ad es. nella doccia, un simpatico conta acqua con un orso polare ti rende consapevole dei tuoi consumi).

Più tradizionale nel core business, ma non meno originale, il modello dei Planetaria Hotel, catena italiana di hotel boutique e design nelle principali città italiane. Sofia Gioia Vedani, architetto e Ad della catena, è il cuore e la mente del progetto. A BTO la manager ha raccontato quale è lo spirito che anima questa collezione. Rispetto al TSH, il made in Italy, soprattutto nel design, è centrale, la gran parte di questi hotel sono frutto di un delicato recupero architettonico di palazzi storici, arricchiti da creazioni artigiane locali. Il prodotto non è studiato per una clientela specifica ma vuole rivolgersi a tutti, accogliere gli individui “così come sono” e riconsegnargli spazi di espressione dove far “brillare” la propria personalità. E questo a partire dal personale che può vestirsi come vuole, come si sente più comodo e se stesso. La ricerca dei Planetaria non è solo estetica. In tempi non sospetti, i Planetaria sono stati i primi ad abolire la reception e i primi a dotarsi di una sala convegni con schermo immersivo nell’Enterprise di Milano nel 2017.

I dream hotels ci proiettano nel presente

Poi ci sono loro, gli hotel da sogno, quelli su carta, quelli in avanzata fase di progettazione, quelli che ti proiettano in mobilità, negli abissi marini e… perché no, addirittura su Marte.

Autonomous Travel Suite from Aprilli on Vimeo.

La terza parte di questa composizione dream hotel ha riguardato loro. Tre visionari, tre appassionati, tre architetti che ci hanno fatto volare altissimo con l’immaginazione.

Steve Lee, giovane architetto canadese, che con la sua ATS – Autonomus Travel Suite – ha immaginato un possibile hotel su strada, che può portare i clienti door-to-door, un ibrido tra hospitality e transportation, coniato nel termine “Transpitality”.

Water Nest Giancarlo Zema

Giancarlo Zema, architetto di fama internazionale, specializzato in strutture semi immersive, ecosostenibili (oltre il 90% del materiale utilizzato è riciclabile) e altamente performanti, racconta un futuro non troppo lontano – che poi è in realtà il suo presente – dove design, tecnologia e natura troveranno il loro punto più alto di congiunzione. Con Zema abbiamo parlato del tema della sostenibilità nell’ospitalità dove “tutte le soluzioni ci sono e sono economicamente accessibili” e di come questo tema sarà sempre più centrale per le nuove generazioni di viaggiatori, più sensibili verso queste tematiche.

Infine, lei, la nostra “special guest”, direttamente dal Medialab del MIT di Boston, la ricercatrice italiana Valentina Sumini, che è stata una piacevole scoperta per entusiasmo, carica e competenza. Valentina sta lavorando principalmente sulla progettazione di un hotel gravitazionale di lusso che porterà i turisti in orbita nei prossimi 6 anni con l’hotel del progetto “Marina” e su una possibile micro-città, “the Redwood Forest”, su Marte. Per quanto riguarda il Marina, stima un bacino di potenziali clienti di oltre 1000 persone pronte a investire in un’esperienza del genere (in 10 giorni di permanenza circa) che, garantito, cambierebbe la loro vita, data la diversa “prospettiva sul nostro pianeta da lassù, così unico e così fragile”, ricorda spesso Valentina. Così come l’apertura delle frontiere terrene ai turisti potrebbe generare ricavi utilissimi per la ricerca nello spazio, allo stesso modo gli studi sul Pianeta Rosso mettono in campo delle sperimentazioni utilissime e replicabili, su progettazioni e tecniche di utilizzo e riutilizzo delle risorse naturali in situ facilmente riproducibili anche in questo pianeta e nuovi studi che sconfinano nella psicologia e nelle neuroscienze, sempre in chiave hospitality.

Le nuove frontiere dell’accoglienza stanno portando nuove tecniche di abitabilità e sopravvivenza in contesti ostili e inusuali che, oggi come oggi, sarà sempre più necessario progettare e prevedere.

Che restino un sogno o diventino una realtà, la call for action per gli imprenditori dell’hotellerie è tutta aperta.

L’immagine di copertina che ritrae Valentina Sumini sul palco di #BTO11 è di Giovanni Sedda

Giulia Eremita

Giulia Eremita

Giulia Eremita è una professionista del marketing digitale nel turismo, docente e giornalista. Artefice della localizzazione italiana di trivago, ha raggiunto l’azienda tedesca nella fase di start up nel 2008, occupandosi con successo del lancio e consolidamento del metamotore in Italia e gestendo il team italiano dalla sede di Düsseldorf come Country Manager. Dal 2013 segue progetti di comunicazione e marketing per la stessa azienda, con particolare focus verso le relazioni con l’industry e la comunicazione b2b. Collabora attivamente con il Consorzio Uno di Oristano e l’Università di Cagliari come docente di web marketing turistico e coordinatrice del ciclo di incontri tematici Aperiturismo. Speaker e consulente in vari progetti, fa parte del comitato di programma del BTO – Buy Tourism Online di Firenze – si è occupata del coordinamento delle tematiche Digital & Innovation per l’Edizione BTO del 2019.

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