La transcreation nel turismo

Arrivare al cuore di ogni turista internazionale: Con la Transcreation si può

In un mondo sempre più connesso e globalizzato, in cui i flussi turistici internazionali registrano trend positivi nella maggior parte delle destinazioni, sempre più sfide, e quindi opportunità, si presentano per gli operatori turistici che ora non possono non conoscere la transcreation.[1]

Lo sviluppo delle tecnologie e la globalizzazione hanno annullato le distanze e le barriere commerciali, le informazioni ora viaggiano attraverso i confini locali, nazionali e internazionali in men che non si dica e le persone di tutto il mondo oggi hanno la possibilità di informarsi, comunicare, condividere, incontrarsi e rimanere in contatto più velocemente, più economicamente e più facilmente. Grazie ad internet, alla concorrenza internazionale e alla lingua franca del mondo, l’inglese, comunicare è sicuramente più semplice, ma cosa si può dire della sua efficacia commerciale?

Da un sondaggio proposto da Global Lingo nel 2013 è risultato che il 59% degli inglesi non acquisterebbe da un’azienda che presenta errori grammaticali e ortografici sul proprio sito web o sul materiale pubblicitario. La bassa qualità della traduzione viene associata ad una scarsa professionalità e ad una mancanza di cura e compromette la fiducia del consumatore nei confronti del brand.

Common Sense Advisory nel 2014 ha condotto uno studio su 3.200 consumatori in 10 paesi per testare come la traduzione influenzi la web customer experience e la crescita dell’e-commerce. L’analisi ha dimostrato che i consumatori, anche coloro con un livello avanzato di inglese, hanno una preferenza significativa per i testi in lingua madre e questo determina una maggiore probabilità di acquisto. In particolare, il sito web nella madrelingua evita che potenziali clienti abbandonino il sito perché insicuri delle proprie conoscenze linguistiche, che lo visitino per meno tempo e che non comprino prodotti per mancanza di istruzioni o di supporto post-vendita nella propria lingua dopo l’acquisto. Il successo di un sito web che abbia l’obiettivo di raggiungere un target internazionale dipende, quindi, dalla velocità e dallo sforzo che il visitatore deve fare per trovare contenuti appropriati al suo paese di origine e alla sua lingua madre.

Statistiche dimostrano che per raggiungere l’80% della popolazione mondiale online sono necessarie 12 lingue: cinese, inglese, spagnolo, giapponese, portoghese, arabo, tedesco, russo, francese, indonesiano, koreano e italiano. Nel 2009, erano necessarie 37 lingue per raggiungere il 98% della popolazione online, nel 2015 ne sono necessarie 45.

Più le persone consumano informazioni online, più il valore della traduzione nella lingua principale di un paese continuerà a crescere.

Al giorno d’oggi, il 54% dei siti web presenta contenuti in lingua inglese: molti brand sembrano ancora inconsapevoli dell’effetto negativo che traduzioni non corrette e inefficaci hanno sul proprio business, sembrano miopi nel dare per scontato che tutte le persone abbiano famigliarità con l’inglese e non attenti alle inclinazioni e alle preferenze dei consumatori.

Chi si occupa di marketing dovrebbe tenere sempre in considerazione la cultura dei destinatari della campagna, anche e soprattutto quando prevede la traduzione letterale in inglese e in altre lingue di contenuti promozionali, pubblicitari, di letteratura e di marketing che non sono documenti tecnici, legali, medici che necessitano di esattezza concettuale e precisione nella terminologia.

Giochi di parole, humor, riferimenti locali o persone specifiche potrebbero non avere senso per alcune società o potrebbero addirittura essere eccessivi o offensivi in altre e, attraverso l’inglese, la lingua parlata da 1,5 miliardi di persone su un totale di 7,6 miliardi di abitanti del mondo, o attraverso traduzioni non culturalmente validate, si potrebbero generare reazioni imprevedibili nei destinatari di culture così diverse tra loro.

La comunicazione, infatti, è sempre più spesso interculturale: le persone si raccontano, viaggiano, ospitano e sono sempre più cosmopolite ma l’efficacia della comunicazione dipende dal mittente, dal canale, dal messaggio, dal destinatario e dalla sua interpretazione del messaggio ed è vero che gli individui sono sempre più cittadini del mondo globalizzato ma è ancor più vero che ognuno è influenzato dalla propria identità culturale.

Sottovalutare l’importanza della cultura, dei valori, del patrimonio e delle credenze locali nella comunicazione commerciale può determinare danni di immagine sostanziosi e perdite economiche. E’ infatti condiviso che una campagna di marketing, per essere efficace, debba essere coerente con il brand e la strategia aziendale e, soprattutto, debba raggiungere non solo la mente dei consumatori ma soprattutto il loro cuore.

Nell’ambito turistico, come è dimostrato da diversi autori e come ricorda il vecchio proverbio “una immagine vale più di mille parole”, gli elementi visuali sono necessari ma non sufficienti per trasformare un luogo in una destinazione. I turisti vengono attratti da belle immagini ma solo attraverso testi efficaci prenotano. I testi giocano un ruolo fondamentale nello sviluppo e nella promozione di un brand, dovendo combinare informazione e persuasione.

Generalmente, i testi relativi a destinazioni o attività turistiche rivolti ai mercati internazionali sono concepiti per un pubblico generico, fedelmente tradotti nella lingua internazionale per eccellenza, l’inglese, e, in alcuni casi, anche nelle lingue dei principali paesi di scambio. Ed è proprio l’eccessiva fedeltà nella traduzione a minare la sua efficacia.

Ricerche sul turismo interculturale hanno dimostrato che persone di culture diverse hanno differenti modi di pensare, di reagire e di percepire la realtà e, avendo percezioni diverse di una specifica destinazione, saranno spinti e attratti da fattori e motivazioni diverse nel visitarla.

La creazione di una comunicazione commerciale non può prescindere da una identificazione dei fattori che motivano e persuadono la persona a diventare un viaggiatore, e da una previsione della reazione che la pubblicità genererà sull’audience che ovviamente differirà da cultura a cultura.

In letteratura, la motivazione degli individui viene associata a bisogni personali, i quali risultano essere influenzati dalla società in cui una persona è nata e cresciuta. Questi fattori psicologici e sociali, definiti anche “push”, sono determinanti per far nascere il desiderio di viaggiare nell’individuo, il quale, una volta che identifica un luogo che si caratterizza per quelle qualità (fisiche ma anche rappresentazioni mentali) che potenzialmente soddisfano le sue necessità, prenoterà la meta. Questi attributi specifici, noti come “pull”, sono strategici per l’attrattività della destinazione e la loro efficacia dipende dalla coerenza tra il bisogno sentito e la percezione che il soggetto ha del luogo.

Il materiale commerciale, utilizzato a supporto delle vendite del prodotto turistico, spazia dalla carta stampata, al digitale e ora alla realtà virtuale e aumentata e viene realizzato con l’obiettivo di fornire informazioni e di creare percezioni, impressioni, idee e aspettative per ricordare ai consumatori di un loro desiderio o per renderli consapevoli di un bisogno insoddisfatto (fattore push) che può essere appagato attraverso il prodotto turistico stesso (fattore pull). Oggigiorno, il principale strumento utilizzato da turisti per ricercare informazioni, prenotare e organizzare un viaggio è Internet. Da un’analisi proposta da Fernandez-Cavia e Castro (2015) è emerso che circa il 50% dei turisti europei considerano i siti web come la principale fonte di informazioni quando prendono decisioni sul viaggio. Blog, siti internet e social media sono consultati quotidianamente da turisti e potenziali turisti per ottenere informazioni su voli, attrazioni, passaporti, visti, opinione di viaggiatori, disponibilità, quotazioni, etc.

Uno studio condotto da CSA Research ha dimostrato che i viaggiatori visitano in media 22 siti web prima di prenotare un alloggio. E’ essenziale che i dirigenti del settore turistico migliorino l’esperienza del turista attraverso un trattamento personalizzato dei contenuti commerciali nella sua lingua.

Ecco perché anche nell’industria turistica diversi operatori hanno iniziato a promuovere la propria destinazione e la propria attività richiedendo un servizio di “transcreation”.

La transcreation è un concetto che si colloca tra traduzione (in inglese “translation”) e copywriting (in inglese “creation”) e consiste nell’adattamento interlinguistico di testi pubblicitari. In particolare, tiene conto non solo degli elementi grammaticali e sintattici ma anche di quelli idiomatici, culturali e creativi, ed è impiegata per migliorare l’efficacia e l’accuratezza della comunicazione rivolta ad interlocutori internazionali in ambito promozionale e commerciale. Si transcreano payoff, contenuti per il sito web, brochure, annunci su carta stampata, affissioni, post sui social network e spot televisivi e radiofonici. Si definisce un mercato target, ci si rivolge ad un transcreator consegnandogli il testo e il messaggio che si vuole trasmettere e si ottiene un testo in lingua come se fosse nato nella lingua e nella cultura di destinazione.

Il transcreator è un professionista che, oltre ad avere competenze linguistiche, ha sviluppato competenze comunicative, culturali e commerciali. E’ una figura che è nata nel paese target ed è in costante contatto con il mercato di destinazione.

I transcreator sono le vene che collegano la destinazione o l’attività ai potenziali turisti, che garantiscono la coerenza del brand a livello internazionale, che curano il materiale pubblicitario e le pagine web rivolte a mercati specifici e sono determinanti per migliorare e ottimizzare le performance aziendali e reputazionali.

L’opportunità offerta dalla transcreation è per tutti gli operatori turistici che, affidandosi ad un transcreator per ogni mercato di riferimento, ora potranno raggiungere il cuore dei turisti emozionandoli, condividendo valori e cultura, comunicando con loro in modo adeguato, non più con un inglese freddo e generico o come un forestiero che tenta di parlare una lingua che non gli appartiene, ma con la padronanza, l’efficacia e la “simpatia” di un connazionale.

[1] “Transcreation è il processo di riproduzione di contenuti commerciali, di solito legati ad un marchio, in lingue diverse ma conservando le sfumature e i messaggi più importanti. Questo si riferisce al mantenimento degli aspetti emotivi e intangibili dei marchi nei materiali commerciali tradotti.” ESCO (European Skills, Competences, Qualifications and Occupations).

Immagine Pixabay (1)

Debora Casoli

Debora Casoli

Debora Casoli è appassionatamente curiosa, alla continua ricerca di acquisire nuove conoscenze, mettendole a disposizione di chi la circonda, convinta che, condividendo, possa stimolare e scoprire ancora di più il mondo. Ha iniziato sin da giovanissima a formarsi e a lavorare per la società di famiglia, impegnata nella gestione diretta e indiretta di hotel e ristoranti sulla Riviera Romagnola, che tutt’oggi segue. Ora, che è anche docente di marketing internazionale e management turistico alberghiero, supporta la pianificazione strategica e operativa di piccole e medie imprese a gestione famigliare, proponendo consulenza, soluzioni gestionali innovative e formazione personalizzata.

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1 Commento
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    Andrea Gabellini
    aprile 30, 2019

    Grazie per questo articolo utile e dettagliato.
    Non avevo mai sentito di Transcreation e leggendolo mi sono reso conto di quanto è strategica per noi manager turistici: sicuramente da approfondire.

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