DMO. La mini guida per comunicare la destinazione

Una mini guida in cinque principi per comunicare una destinazione turistica.

Sono convinto che il futuro delle DMO, soprattutto quelle di piccole dimensioni,  si giocherà in un terreno diverso dalla comunicazione per attirare i potenziali turisti. Tuttavia, se siete tra coloro che devono prendere decisioni su come investire in modo efficace nella comunicazione della vostra destinazione, ecco cinque principi per chiarirvi le idee. Non è farina del mio sacco, ma delle tante persone (che fanno questo lavoro con passione) incontrate in questi anni. Ho annotato i loro pensieri e ho cercato di capire se quanto hanno dichiarato è sostenuto da prove, dati e fatti concreti. Ne è venuto fuori un elenco di cinque principi molto semplici. Vi avverto, se cercate cose sofisticate tipo brand purpose, experience, programmatic… scrollate da un’altra parte.

Primo principio. Il titolo è concettualmente sbagliato. Se alla fine della guida capite il perché, vuol dire che ho spiegato bene il resto dei principi.

Secondo principio: la destinazione turistica non è un prodotto, ma può essere un brand.  La destinazione è un luogo, i cui confini geografici nella mente dei potenziali visitatori, semmai esistono, non coincidono quasi mai, con quelli amministrativi. In questo luogo si ospitano persone impegnate in diverse tipologie di viaggio. Conoscere le motivazioni di fondo di queste tipologie è la conditio sine qua non per comunicare bene. Sul concetto di brand potremmo investire molti pixel. Qua ci basta dire che se il nome o le immagini della destinazione sono facilmente associate (senza tanti aiutini) alle tipologie di viaggio di cui è teatro, allora è un brand. Insomma, se dovendo andare al mare la prossima estate, pensate a Puglia, Sicilia e Calabria, allora sappiate che le tre regioni sono anche brand. Il punto è che la promozione è tanto più efficace quanto più si riesce a comunicare l’associazione tra destinazione e le tipologie di viaggio che la caratterizzano.

Il terzo principio ha un nome: visibilità. Le DMO dovrebbero pensare continuamente a come mantenere sotto i riflettori la loro destinazione. Le vie per farlo senza un lauto budget (non) sono tante. Molto dipende dalle tipologie di viaggio adatte per la vostra destinazione. Ritengo che le pubbliche relazioni, le cooperazioni editoriali e il supporto alla distribuzione  (aka co-marketing con compagnie aeree  e tour operator) siano molto efficaci. Può essere altrettanto efficace ospitare grandi eventi o diventare set di un film, ma non accade tutti i giorni. Ricordate che uno dei requisiti della visibilità è il reach. Il digital marketing, soprattutto nelle forme di targeting non ha, per definizione, un grande reach. Per questo il digital marketing non è comunicazione efficace, ma distribuzione sofisticata. La visibilità ha bisogno di broadcasting.

Quarto principio, da scolpire in una tavolozza di pietra, come fece qualcuno che poi diventò famoso: la comunicazione (nel marketing) non è una scienza esatta. Anche se oggi, grazie alle neuroscienze, ci sono sempre elementi precisi per capire come funziona, la variabilità dei contesti è tale che replicare quanto già fatto da altri è garanzia di fallimento.  La celebre frase di John Wanamaker  “Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half.” è sempre di attualità. In questo mondo di incertezza non ci resta che fare ipotesi (ben argomentate) e testarle.

Quinto e ultimo principio.  Conoscere i propri limiti. Le DMO non controllano nessuna delle quattro P, neanche la promozione. Il nome della destinazione è dato. Il marchio (logo) è un vezzo corporate per comunicare alle autorità locali chi ha stampato le brochure. Le immagini e le associazioni, quindi i posizionamenti della destinazione, si sono formati (e formano) nel tempo a prescindere dalle campagne pubblicitarie delle DMO. E’ vero, ci sono casi particolari come i luoghi resi celebri dai film, dove in pochi mesi si diventa famosi. Tuttavia, sono casi particolari. Il compito delle DMO è utilizzare tutta la creatività di cui dispongono (che dipende dal budget, diciamolo) per rinfrescare bene le immagini già esistenti. Questo implica che non si deve comunicare la destinazione in sé, ma la destinazione come luogo dove si svolge una certa tipologia di vacanza o di viaggio.

Immagine Pixabay (1)

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano

Antonio Pezzano assiste enti pubblici e organizzazioni turistiche a disegnare e attuare politiche e progetti che creino valore economico. Il suo ruolo é fornire dati e fatti concreti a chi prende le decisioni. E’ stato per conto della Commissione Europea coordinatore della rete di destinazioni turistiche europee di eccellenza EDEN.

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