Chatbots e hotel, diventeranno Best Friends? #1

Parlare dell’utilizzo dei Chatbots nell’ospitalità crea sempre qualche perplessità.

E’ come chiedere di delegare quelle piccole conversazioni della vita quotidiana così ripetitive e noiose che nella gran parte dei casi non portano da nessuna parte, ma che ogni tanto però ti regalano interessanti conoscenze e, sempre più raramente, amicizie. Così spesso rispondiamo distrattamente sul nostro nome, la nostra provenienza, cosa facciamo, sul tempo e le stagioni, sul riscaldamento globale e cose così… Insomma, momenti che delegheremmo volentieri ad una macchina, se potessimo.

Per una struttura ricettiva il dubbio è proprio questo, quale parte della comunicazione delegare ad una macchina – pre-, durante o post soggiorno – e quale no? Questo anche considerata l’imperfezione della macchina che rischia di rispondere erratamente, reinterpretare o fraintendere le domande che gli vengono poste, generando ilarità, rabbia e sfiducia.

Dove inizia e dove finisce quindi il vero valore dell’accoglienza nell’ospitalità? Quando entriamo in tema di AI, questa è una domanda molto ricorrente. Non tanto se sia giusto o sbagliato in un’epoca in cui 6 miliardi di utenti attivi usano messaging apps (dati Statista Gennaio 2019) e il cliente inizia ad aspettarsi sempre di più questa forma di supporto e comunicazione nei siti in cui acquista (il 42%). Che, come direbbe Montemagno, “That’s it!”.

La tecnologia è arrivata, ancora una volta senza chiederci il permesso, puntuale a bussare alle nostre porte, sta a noi accoglierla ora nel modo migliore. In questo blog post vediamo di capire come viene attualmente usato il chatbot nell’ospitalità e quali i risultati.

Lo studio sull’uso del chatbot di Best Western Italia

Con la Best Western Italia abbiamo avuto modo di approfondire il tema, in occasione dell’ultima BTO di Firenze. La prima catena per diffusione camere in Italia si è dotata di questo strumento due anni fa, sviluppato dalla Travel Appeal, mettendolo a disposizione dei suoi clienti e lo ha chiamato “Best Friend”. Nel viaggio tipo dell’utente-cliente, il Best Friend si attiva a prenotazione avvenuta, per sms o mail, e interviene in tutta la fase del post booking, dal soggiorno al check out. Solo nel 2018 sono stati 8000 gli utenti “ingaggiati”, il 4% dei 200 mila sms di digital welcome inviati (solo a chi ha fornito correttamente il proprio numero di telefono) con una media di 8 interazioni per utente e 64 mila complessive. Interazioni automatiche nell’89% dei casi, mentre nell’11% sono state gestite dall’uomo laddove non era possibile procedere diversamente (conferma di prenotazione, upselling…).

Il primo dato interessante che emerge è la percentuale di engagement in forte crescita, come mostra questa slide.

Dopo un timido inizio, nel gennaio del 2018, con solo il 2,5% degli utenti che rispondevano positivamente alla richiesta di attivazione del chatbot, vediamo successivamente una maggior presa di fiducia nei confronti dello strumento, con un 5,5% a fine 2018 e dati in progressiva crescita anche per il 2019. Si rileva inoltre che il 20% degli utenti ingaggiati ritorna a dialogare con il chatbot. Dato molto interessante, confermato anche dal costante miglioramento dello strumento, “all’inizio il chatbots era in grado automatizzare il 60% delle richieste – spiega Giovanna Manzi, CEO della catena – oggi questa percentuale è salita all’80%”.

Quali gli obiettivi?

Ma vediamo ora più da vicino i risultati ottenuti, partendo ancora una volta dagli obiettivi di business. Che cosa si aspettava la BW Italia con l’adozione del Chatbot?

  • stabilire una prima interazione-relazione con il futuro cliente;
  • offrire uno strumento per personalizzare la sua vacanza;
  • offrire un canale di acquisto di prodotti aggiuntivi;
  • snellire le procedure di check-in;
  • promuovere futuri soggiorni.

Il Best Friend della BW è stato usato prevalentemente per informazioni sui prodotti aggiuntivi (19% delle interazioni), nella fase di pre-soggiorno, e per informazioni circa la colazione (orari, ubicazione, prodotti…) durante la sua permanenza. Come dal grafico qui sotto:

Interazioni “informative” che hanno comunque portato all’acquisto di 9000 prodotti aggiuntivi, il 54% dei casi a pagamento, con un’incidenza sulla fonte di vendita degli ancillaries dell’8%. Come vedrete dal grafico qui sotto, l’email rimane lo strumento principalmente utilizzato per l’acquisto di prodotti aggiuntivi, ma il chatbot sta iniziando ad allargare la propria fetta di autorevolezza.

Il grosso della spesa ancillaries attraverso il chatbot ha riguardato i servizi relativi a parcheggio e garage, i prodotti cluster della Best Western, come ad esempio i pacchetti Kids, Business o Women.. e plus relativi alla colazione (es. l’aggiunta stessa del trattamento colazione).

Fin qui tutto bello. “La verità è che non avendo uno storico o un riferimento di mercato, non sappiamo ancora se questi dati potevano essere migliori, questo possiamo iniziare a valutarlo dal prossimo anno – spiega Manzi – certo è che tutti i dati sono in crescita e vediamo delle opportunità”.

E infatti, i numeri più interessanti sono i successivi che danno un assaggio di quello che sta succedendo quest’anno.

1346 prodotti venduti nel primo bimestre 2019 a fronte di 619 prodotti venduti nello stesso periodo dello scorso anno, con un incremento del +117%. E ancora, al livello di customer satisfaction, gli utenti ingaggiati con il chatbot hanno registrato uno score di soddisfazione più alto della media 4,4 contro i 4,2 rilevati da OTA e social.

Sembrerebbe quindi che il chatbot possa aver contribuito ad una migliore percezione nonché fruizione del servizio erogato.

Ma questo è solo l’inizio e il prossimo step per la BW Italia sarà quello di sviluppare tutto questo know how anche in modalità vocale, ma qui si apre una sorta di mondo parallelo (vedi blog post precedente).  “La VUI avrà uno sviluppo importante, in hotel e in camera, ma non solo, anche fase precedente (a casa, in macchina…)”, prevede Manzi.

Immagine di copertina MaxPixel (1)

Giulia Eremita

Giulia Eremita

Giulia Eremita è una professionista del marketing digitale nel turismo, docente e giornalista. Artefice della localizzazione italiana di trivago, ha raggiunto l’azienda tedesca nella fase di start up nel 2008, occupandosi con successo del lancio e consolidamento del metamotore in Italia e gestendo il team italiano dalla sede di Düsseldorf come Country Manager. Dal 2013 segue progetti di comunicazione e marketing per la stessa azienda, con particolare focus verso le relazioni con l’industry e la comunicazione b2b. Collabora attivamente con il Consorzio Uno di Oristano e l’Università di Cagliari come docente di web marketing turistico e coordinatrice del ciclo di incontri tematici Aperiturismo. Speaker e consulente in vari progetti, fa parte del comitato di programma del BTO – Buy Tourism Online di Firenze – si è occupata del coordinamento delle tematiche Digital & Innovation per l’Edizione BTO del 2019.

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