Lo sconto sul pagamento anticipato è l’ultima frontiera di Booking.com
Expedia consiglia: aggiorna le tue tariffe e disponibilità per restare competitivo!
Stai facendo lo sconto sul pagamento anticipato? “Ci risulta che, per alcune date future, non stai offrendo ai clienti che prenotano sui siti di Expedia Group tariffe competitive quanto quelle che proponi su altre piattaforme.
Ad esempio abbiamo visto che, in alcune date, su Booking.com hai una tariffa più bassa con un’indicazione di “sconto sul pagamento anticipato”.
Come parte del nostro impegno a favorire un mercato incentrato sulle esigenze del viaggiatore, eseguiamo delle valutazioni automatiche sui prezzi proposti dai partner. Per fornire sempre offerte competitive ai clienti che prenotano la tua struttura sui nostri siti, abbiamo deciso di rendere disponibili ai viaggiatori tariffe più basse.”
Esigenze del viaggiatore is the new prezzo più basso possibile.
Sì, proprio Expedia scrive agli albergatori invitandoli a controllare le loro tariffe online sulla OTA concorrente. No, non si tratta di promozioni applicate dagli albergatori, bensì di una riduzione tariffaria che Booking.com offre sfruttando la combinazione carta virtuale/commissione. In sostanza la OTA che domina il mercato italiano (come in nessuna altra parte del mondo) rinuncia ad una parte della sua commissione, rende non rimborsabile una tariffa “rimborsabilissima” e si prende carico del rischio pur di poter continuare a millantare il fatto che, sul quel sito, sono garantite le tariffe più basse anche se ormai è un po’ meno vero rispetto agli anni passati.
Sconto sul pagamento anticipato
Il bello è che questa pratica è stata attuata ai danni di tutte quelle strutture che hanno aderito all’opzione della carta virtuale. Adesione che però non fu richiesta agli albergatori, ma aggiunta automaticamente dal sistema, salvo poi mandare una mail ricca dei soliti “buoni propositi” dove però non si poteva comprendere cosa in realtà accadde. Lo scrissi e misi in guardia proprio su questa pratica nel 2016 con il post “Vendite on line tra carta virtuale e non rimborsabili“. Era il momento in cui le cancellazione stavano raggiungendo percentuali da neuro deliri e studiavo soluzioni che, forse adesso, non sarebbero più praticabili (se leggete il post del 2016 prendete con le pinze l’esperimento descritto dove, già allora, scrivevo le controindicazioni).
Nel dubbio, in quel post spiegai anche come fare per venir fuori dall’automatismo della carta virtuale.
Nel marzo di quest’anno – Zeno Govoni, attuale presidente di Federalberghi Ferrara – in una delle nostre frequenti chiacchierate serali online, mi scrisse preoccupato proprio con riferimento a questa pratica che, a mio avviso, rappresenta il culmine dell’ipermediazione: l’operatore che usa parte della sua commissione, non per creare flussi aggiuntivi all’hotel ma per insinuarsi sul web tra cliente e albergatore con un costoso allungamento della filiera turistica.
“Questa loro strategia – mi scriveva allora Zeno – probabilmente è conseguenza della lotta che ha fatto la categoria del ricettivo” – leggi Federalberghi in particolare, ndr – “per ottenere l’eliminazione della clausola della parity rate, ma poco importa, perché anche se non avessimo fatto questa battaglia l’arrivo di altri competitor sul mercato delle Ota come Google, Amazon, Airbnb sicuramente avrebbe portato a queste strategie per avere sempre sul proprio portale la miglior tariffa“.
Tornando a Booking.com, l’adesione alla carta virtuale è stata attivata in automatico e la pratica di ribasso tariffario ad essa connessa (pare oscilli tra il 5 e il 12% a seconda dei casi) viene praticata senza che l’albergatore ne venga informato, trovandosi quest’ultimo a dover far fronte a poco piacevoli telefonate di ospiti, spesso anche abituali, che trovano prezzi più bassi rispetto alle prenotazioni dirette effettuate, tra l’altro, con grande anticipo oppure a tariffe contrattualizzate.
Pare che queste offerte non siano rilevate dai motori di ricerca – ma non ci giurerei – lo sono invece con strumenti come quelli messi a disposizione da Ota Insight che scandagliano tutte le piattaforme online per analizzare la “rate integrity”. Questi strumenti sono molto simili ai meccanismi che le OTA utilizzano per comprendere se l’albergatore sta privilegiando a livello tariffario piattaforme concorrenti.
Sono proprio le pratiche tariffarie – in particolare le disparità – che incidono sui cosiddetti indici di qualità delle OTA. Un esempio: se l’albergo XXXXX mette in vantaggio Expedia la Performance prezzi dell’Hotel Pincopallo su Booking.com si deteriorerà e la piattaforma lo priverà della visibilità privilegiando gli alberghi che, su quella destinazione, mettono in svantaggio Expedia e gli altri.
Viceversa, se Booking.com si mette in vantaggio (da solo e grazie alla carta virtuale) con i prezzi della vostra struttura, il vostro quality score su Expedia scenderà in barba alle vostre eventuali intenzioni di mettere in parità competitiva Expedia al fine di non dipendere totalmente dal sito basato in Olanda.
Facile comprendere che l’attività di dumping attuata per mezzo della carta virtuale da Booking.com, oltre a danneggiare l’albergatore privandolo di alcune vendite dirette, danneggia anche il quality score dell’albergo sulle piattaforme concorrenti privando la struttura, anche in quel caso, di parte della visibilità.
Insomma, siamo proprio nel bel mezzo del caos calmo del quale parlava Giancarlo Carniani qualche mese fa su questo blog. Se poi volete trovare l’aspetto positivo, il fatto che Expedia scriva con decisione all’albergatore, praticamente smascherando una pratica non troppo corretta della diretta concorrente, potrebbe segnare l’inizio di una battaglia senza quartiere e ricca di colpi bassi tra competitor. La concorrenza è bella perché tende ad ottimizzare il mercato e a favorire i clienti, e i clienti delle OTA sono gli albergatori, non i turisti.
Ne abbiamo viste di tutti i colori: tariffe sui metamotori al netto dell’iva, codici sconto spammati su twitter, prezzi civetta poi rincarati con tasse e ancillary obbligatorie. Pratiche simili a quelle che gli albergatori hanno adottato nel periodo boom del turismo per sfruttare la situazione e rincitrullire l’ospite con tutti quei “supplementini: aria condizionata, tv e altre amenità”. Poi la festa finì…
Buon articolo che rispecchia con parole semplici il momento attuale del campo di battaglia della distribuzione online.
Una cosa che non è evidenziata e che, giustamente, l’industria dell’hospitality fatica a capire è il punto di vista delle Ota in tutto questo.
Con i volumi che generano e i conseguenti obbiettivi di market share, le Ota non si muovono nello stesso meccanismo economico degli alberghi.
Gli alberghi vivono nell’economia reale del ricavo – spese = guadagno. Quindi il ragionamento sulla marginalità positiva delle vendite è prioritaria rispetto ai volumi. Questi hanno sì il loro peso, ma in un modo o in un’altro la catena o l’albergo deve portare a casa il guadagno, non il fatturato.
Le Ota stanno su un altro pianeta. Il loro prodotto non sono gli alberghi. Il loro prodotto sono loro stessi e la crescita della loro quotazione come società, spesso in borsa. Questa crescita è dettata per lo più dal fatturato complessivo e dal market share rispetto alla ota concorrente. In questo meccanismo bolla, tipico della finanza allegra, un volume di vendite fatte a marginalità ridotta, inesistente o anche negativa può avere moltissimo senso economico per queste corporations.
A questo si aggiunge il valore del cash flow e altri aspetti più sottili del business delle Ota che ben conosco.
In questo contesto gli albergatori devono ancora capire il senso di cosa sta succedendo e possono farlo grazie a bei interventi come questo. Nello stesso tempo però le Ota stanno già pensando la mossa successiva e per loro questo non è un ragionamento. E’ una macchina di algo-trading finanziario in cui se ruoti la manovella del margine in basso si alza il volume d’affari, poi la giri un po’ dall’altra parte e fai un po’ di margine e così via.
Ho parlato di questo con un top manager di una Ota, mio ex collega. Chiedendogli cosa ne pensasse della possibilità che gli alberghi diretti riuscissero a capire ed a controbattere le logiche distributive dell’algo trading, la sua risposta è stata:
They don’t stand a f**king chance!
Staremo a vedere, nel mentre io sono fra quelli che tentano di spiegarlo all’industria diretta.
Caro Osvaldo, grazie per il tuo commento, sul fatto che gli utili non siano il primo obiettivo delle OTA ho qualche dubbio. Il senso economico di cui parli può valere per una start up a crescita elevata, per le OTA adesso si tratta di aziende che operano da circa 20 anni e sono – in ambito turistico – vere e proprie conglomerate old style. Per esempio, il titolo Booking Holdings, proprio sul calo degli utili e sulla delusione sulle attese degli analisti ha ceduto una cospicua parte del suo valore (da 2.100 dollari agli attuali 1.880 per azione, con cali anche fino a 1.600). La capitalizzazione è scesa dai quasi 100 miliardi a poco più degli 80 attuali. Sarà questione di algo-trading ma se a chi finanzia il tuo capitale non restituisci margini e prospettive future di incremento degli utili hai poco da fare. Anche per le OTA, se continuano così, ci saranno poche chance e loro lo sanno. Continua a commentare. Saluti cordiali.