#Iperintermediazione se ne è parlato in BTO. Ricette per attaccare le OTA sul loro terreno.

L’Iperintermediazione ha origine da una iniziale sottovalutazione della potenza della rete e dei sistemi di vendita online, da successive distrazioni e da molte cattive pratiche con le quali i fornitori di servizi turistici e in particolare di quelli alberghieri, si sono approcciati alla distribuzione.

Così si è concluso il primo approfondimento sul tema della iperintermediazione che si è tenuto a Firenze in occasione di Buy Tourism Online. Rodolfo Baggio ha ricordato da dove trae origine l’attuale potenza delle OTA e dei Metamotori. Le Ota delle Ota, Google e Tripadvisor, hanno creato ciò che enti e associazioni di categoria non sono riuscite a fare, mettere in piedi piattaforme sulle quali convergono diversi sistemi (di prenotazione) interconnessi tra loro.

Messe in risalto, oltre ai gap tecnologici che penalizzano gli operatori alberghieri, anche le problematiche derivanti dall’utilizzo dei marchi delle destinazioni e degli hotel da parte delle OTA. Un business imponente quello dei pay per click grazie ai quali Google sta diventando l’intermediario unico del turismo.

ipermediazione

Niente di buono all’orizzonte – in particolare per coloro che sognano di eliminare l’intermediazione – se si pensa che questo campo di battaglia vale oltre un miliardo di euro (solo 100 milioni di dollari li versa ogni anno Expedia a Tripadvisor per conquistare visibilità e click) e che per veder cambiare questi equilibri ci sarà da battere Booking.com, non solo con capitali ma, in particolare, con idee e sistemi nuovi (vedi intervista di Carniani a Philip Wolf founder di PhoCusWright). Chi vincerà su Booking però, non farà altro che accaparrarsi tutto il mercato perché chi batte il leader, nell’attuale dinamica della rete – come ha spiegato De Biase nel panel Wef for Tourism – si prenderà l’intera posta in gioco (proprio come hanno fatto Microsoft prima e Google o Tripadvisor dopo). Ricerche, comparazioni e conversazioni riunite in un’unica piattafarma user frendly saranno il futuro e ci si potrebbe anche arrivare solo se Google o Tripadvisor non avessero dubbi a passare da intermediari degli intermediari a OTA a tutti gli effetti.

Come si può non subire questo stato di cose? Il panel sull’iperintermediazione ha provato a consigliare delle buone pratiche per non subire ma “attaccare” (cit. Marco Baldan) OTA e Metamotori in un terreno meno aspro e più congeniale alle piccole aziende italiane. Ecco quindi che insieme a Rodolfo Baggio e Marco Baldan abbiamo individuato qualche tecnica e qualche buona pratica che operatori alberghieri e destinazione potrebbero mettere in atto, meglio se contemporaneamente:

In uno scenario in cui le OTA hanno individuato nello sfruttamento dei marchi di aziende e destinazioni è importante intraprendere azioni da parte delle istituzioni (in Francia ci stanno provando da un po’) e degli operatori a difesa dei nomi.

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Philip Wolf a BTO intervistato da Giancarlo Carniani e Yahya Fetchati – La foto è pessima e chiedo scusa

Destinazioni e aziende devono offrire ai viaggiatori chiavi di vendita uniche e puntare molto sull’engagement in particolare sui social network. Sui siti proprietari offrire tariffe e condizioni di vendita privilegiate, anche grazie a promo code e offerte private. Presidiare e controllare le politiche tariffarie su metamotori e OTA. Offirre siti internet e booking online semplici, deduttivi e user friendly.

Le destinazioni dovranno porsi sul mercato con brand unici e forti, creare, distribuire e promuovere contenuti, presidiare campagne prezzi e siti di recensioni con brand index di riferimento. Importante creare piattaforme nelle quali possano convergere vari sistemi di prenotazione.

La Toscana per esempio, da qualche giorno, ha anticipato TripConnect “mettendo a disposizione degli operatori un sistema integrato con tutti i principali channel manager degli alberghi esistenti sul mercato. Nel caso in cui l’albergo non abbia un suo channel manager ha a disposizione una pagina gratuita dove può gestire autonomamente prezzi e disponibilità delle camere. L’elemento innovativo sta nel fatto che una volta scelta data e struttura ricettiva, l’utente che clicca su ‘prenota’, atterra sul sito della struttura, direttamente nella pagina dedicata alla prenotazione già compilata con le date precedentemente inserite. In altre parole la richiesta viene trasferita in maniera automatica nella pagina di prenotazione dell’albergo. In pratica l’utente del sito del turismo regionale viene accompagnato per mano, in un click, alla pagina dove può finalizzare la prenotazione.

Se ormai è pura utopia arrivare alla totale disintermediazione sarà determinante riuscire a farsi intermediare solo quando necessario attivando, anche a livello istituzionale, norme a tutela dell’utilizzo dei marchi da parte delle OTA e piattaforme interoperabili e sembra proprio che qualcosa si stia muovendo in questo senso anche all’interno di Agenda digitale che prevede la creazione del registro digitale del turismo:

Il turismo diventa così uno dei primi settori a beneficiare del nuovo approccio strategico del Governo in materia di agenda digitale, che prevede la selezione e definizione di alcuni standard nazionali che garantiscano l’accesso e l’interoperabilità dei sistemi.

“Nel processo di digitalizzazione del Paese uno dei principali compiti del Governo è quello della promozione e del presidio degli standard dei dati per assicurare il dialogo e il collegamento tra tutti i sistemi – dice Francesco Caio, il Commissario del Governo per l’attuazione dell’Agenda Digitale –

“Quanto annunciato oggi per il settore turistico diventa il paradigma per molti altri campi. Definito lo standard sono poi privati e istituzioni a sviluppare applicazioni e servizi, sapendo però che l’interoperabilità è garantita. In altre parole, noi assicuriamo agli operatori un campo regolamentare e fissiamo le regole, così che si possa giocare sul web una partita alla pari con gli altri”.

Trovare ricette per evitare di essere intermediati oltre certi livelli di fatturato è necessario anche per evitare di essere il peschereccio nella foto all’inizio questo post e con la quale il professor Baggio ha chiuso il panel.

Robi Veltroni

Robi Veltroni

Robi Veltroni è il fondatore di Officina Turistica. Venditore di camere, si occupa di marketing e pubblicità nel turismo da circa vent’anni. Ha iniziato a lavorare in albergo nel 1979: dopo aver vissuto nei viaggi degli altri per oltre trent’anni, si è trasferito in Maremma. Membro del comitato di programma di BTO – Buy Tourism Online. Attualmente è direttore d'albergo, consulente in direzione delle aziende turistiche e dell'ospitalità, formatore in management alberghiero, marketing turistico e web marketing.

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