Google nel mirino delle associazioni di categoria
Da un po’ di tempo su Officina Turistica si parla di ipermediazione, in sostanza di quello sbarramento che si è venuto a creare su internet tra utente e albergatore, e che ha trasformato l’intermediario da cooperatore a competitor con il rischio – per l’albergatore – di perdere il controllo anche sulla clientela abituale.
La difesa da questo stato di cose si consuma con aste a colpi di AdWords, attività che fa gongolare Google e un sacco di web agency che vendono campagne pay per click. Questa pratica, tra le altre, sarebbe anche supportata dai rimborsi del recente decreto sul turismo, che più volte ho definito salva web agency piuttosto che salva hotel.
E’ così che, mentre in Italia si solleva il falso problema della parity rate da parte di Federalberghi, Hotrec e Ueapme ieri hanno licenziato un comunicato stampa congiunto nel quale si legge che le due associazioni di categoria chiedono alla Commissione Europea di fare pressione su Google affinché venga gestita in maniera più equa la visibilità delle ricerche.
“Hotrec and UEAPME call the European Commission not to close the competition case against Google, as the latter’s proposed commitments – intending to fix practices for the years ahead – do not provide sufficient guarantees to ensure fair online searches for the benefits of all businesses and consumers alike.”
In particolare che venga regolamentato l’utilizzo dei marchi in Google AdWords da parte degli intermediari che spesso utilizzano tag description che ingannano l’utente, e questa parte è indicata espressamente con questa frase pronunciata da Kent Nyström, presidente di Hotrec:
“Brand bidding is strongly misleading to the consumer, as they click on such misleading links in the belief of getting directly to the providers’ own website, while they actually land on an intermediary’s website, often without noticing. Therefore, such practices should be banned.”
Questa volta mi pare che si sia centrato il problema, che quanto meno si stia cercando di regolare un mercato che, così come si è sviluppato, sancisce una leadership all’intermediario unico Google e con esso le aziende privilegiate da accordi commerciali di visibilità, visibilità che – se contiamo commissione e brand protection – potrebbe costare agli albergatori tra il 15 e il 40% del fatturato.
Ecco cosa ne pensano Edoardo Colombo e Rodolfo Baggio entrambi parte, nel Laboratorio Turistico Digitale, del gruppo di lavoro dedicato all’interoperabilità (il gruppo di lavoro Interoperabilità svolge ricerca sugli standard di interoperabilità, di integrazione dei dati e dei processi digitali nel settore turistico) Con loro da tempo mi sto confrontando per trovare soluzioni tecnico operative che possono risolvere il problema dell’iperintermediazione.
Rodolfo, quali scenari si aprono dopo questa presa di posizione di Hotrec e Ueapme?
Sicuramente HOTREC ha centrato uno dei problemi più importanti e forse meno seguito e discusso. Non credo che l’obiettivo sia del tutto corretto, e probabilmente Google ha risposte adeguate, anche se magari non del tutto convincenti. In realtà io non credo che le azioni legali e di stampo protezionistico, anche se non sbagliate, abbiano poi delle possibilità concrete di riequilibrare la situazione. Almeno se poi non sono seguite da una presa di coscienza da parte degli operatori che dovrebbero finalmente cominciare ad avere un atteggiamento attivo e non aspettare che una qualche entità esterna risolva i loro problemi. Credo che i modi ci siano e siano praticabili. Almeno questo è uno degli argomenti sui quali stiamo lavorando.
Edoardo, quali iniziative possono favorire la disintermediazione?
La digitalizzazione della filiera turistica è la priorità: in un mercato in cui la domanda è migrata verso il digitale e dove la fruizione è sempre più mobile, l’offerta che si è adeguata alle condizioni stabilite dai principali player di commercializzazione e di marketing deve trovare il modo di liberarsi dall’eccesso di intermediazione.
Penso che lo sforzo principale verso cui un’istituzione centrale debba orientarsi non è nel produrre piattaforme pubbliche alternative e in concorrenza con quelle private, ma nel creare le migliori condizioni per consentire l’accesso diretto e disintermediato al mercato digitale definendo e condividendo linguaggi e specifiche interoperabili.
Lo strapotere delle OLTA non lo si combatte con misure restrittive o alchimie fiscali, ma favorendo l’offerta diretta, che consente di recuperare risorse utili a creare nuova occupazione e sviluppo.
Si era provato con la Task Force dell’Agenda Digitale di Francesco Caio a proporre un’iniziativa di Registro Digitale dell’offerta ricettiva, anche in continuità con l’ecosistema digitale E015 di Expo2015, e ora il TDLab ha avviato il confronto utile a censire le migliori pratiche nazionali e internazionali, vedi Tourism Link, per suggerire al Governo le scelte più opportune.
Hotrec and Ueapme Press Release
Immagine di copertina MaxPixel (1)
