I dati necessari per comprendere il turista sono a nostra disposizione
E’ recentemente uscito uno studio di Criteo e Phocuswright che cerca di comprendere il comportamento degli utenti del travel online. La multicanalità – ogni utente dispone mediamente di un tablet, un pc e uno smartphone – rende praticamente impossibile seguire le tracce dei viaggiatori.
La penetrazione dei dispositivi mobili è diversa da paese a paese e le transazioni spesso non sono proporzionali alla diffusione media degli strumenti disponibili e della velocità delle trasmissioni. Per esempio in Italia, dove la diffusione dei dispositivi mobili è tra le più alte, le transazioni online si attestano al 25% contro una media mondiale del 34%, con il Giappone e la Corea del Sud che superano il 50%.
Anche nei vari settori le differenze sono molto marcate. Le transazioni da mobile rappresentano il 13% per gli auto noleggi (penetrazione più bassa), Hotel e Appartamenti arrivano rispettivamente al 21 e al 34% delle transazioni da mobile sul totale del venduto.
Ci sono poi le diverse suddivisioni delle transazioni tra fisso e i vari dispositivi mobili con i valori medi per transazione. Mi par di notare che sotto i 1000 dollari di valore le transazioni siano equamente distribuite per diversi device mobili e da fisso, ma se il viaggio diventa costoso e composto da diversi servizi (per esempio volo+hotel) si preferisce definire la transazione dal desktop.
Quindi il comportamento nelle fasi di informazione e d’acquisto non varia solo da Stato a Stato ma anche da device a device, da settore a settore, inoltre si notano anche particolari attitudini: per esempio i più “anziani” tendono a essere meno sensibili al prezzo, ad essere più fedeli e “disintermediati”, chi spende di più prenota dalla scrivania, chi viaggia di frequente prenota spostandosi. Si nota per esempio che da smartphone la maggior parte delle transazioni, sia per i voli, sia per gli hotel è maggiormente intermediata. Molto probabilmente le OTA hanno battuto in velocità i siti delle compagnie di bandiera e delle catene alberghiere a livello di usabilità, oltre alla solita situazione di best pricing sulle OTA piuttosto che sui siti degli hotel.
Se analiziamo l’indice di credibilità dei fornitori diretti (albergatori, catene alberghiere, compagnie aeree) rispetto alle OTA notiamo che, seppur con minime differenze, i viaggiatori danno maggior fiducia ai fornitori piuttosto che alle OTA.
Quest’ultima è una buona notizia che sta a significare che se albergatori e compagnie aeree continueranno a lavorare sulla qualità e continueranno a migliorare l’usabilità dei sistemi di vendita online “mobile” potranno, proprio grazie a internet, consolidare e sviluppare le loro vendite dirette.
Certo è che per quanto riguarda il mercato italiano, in particolare quello degli alberghi e dei venditori di camere, di strada da fare ce n’è molta. Il professor Roland Shegg, dell’Institute of Tourism HES-SO Valais, di recente ha messo in risalto dei dati molto significativi citando Hotrec. L’italia è il paese europeo maggiormente intermediato (su questo blog spesso abbiamo spiegato il perché di questa pessima situazione) anche perché assai fallace nel saper gestire i canali diretti: siamo deboli in transazioni telefoniche, via mail o fax, abbiamo degli obsoleti form di contatto sui siti, siamo lenti nelle dinamiche dell’ultimo minuto e qualche volta perdiamo opportunità anche con i cosiddetti “walk-in“. Diversi anni fa, quando un cliente entrava nella hall e chiedeva la tariffa, se non eri capace di vendergli la camera i tuoi colleghi ti avrebbero preso in giro per le due settimane successive.
Per concluedere possiamo dire che, in un teatro multi device tracciare i comportamenti degli utenti, nonostante i cattivissimi cookies, sarà sempre più difficile, trovare correlazioni sarà sempre più improbabile se si pensa che tra informazioni, comparazioni e transazioni si posso usare fino a quattro dispositivi diversi, in diversi orari e che, colpo di scena, un desktop potrebbe essere usato per il viaggio studio di mio figlio, informazioni per un viaggio verso un convegno per me, le vacanze in campeggio del più grande in estate e il week end in famiglia per il prossimo fine settimana. Senza contare che il nonno si sta già informando per il prossimo semestre autunno/inverno sognando isole dal clima favorevole.
L’unico vantaggio resta quello della fiducia, quello del trust, che non è poca cosa. Per questo dobbiamo, per disintermediare, mantenere saldo il nostro rapporto con l’ospite, diventare significativi per una, al massimo due pratiche (il prezzo, la crostata, i cuscini, la vista mare… scegliete voi) nelle quali siamo imbattibili. E dobbiamo essere pronti a farci trovare, perché di lui sapremo sempre di meno di quanto lui saprà di noi. Il cliente ideale non è più quello che avete scelto analizzando tremila segmenti di mercato, nicchie semivuote o settori che da qualche minuto non esistono più anche perché nel frattempo ha cambiato IP. Il cliente ideale è quello che vi ha appena trovato, non fatelo scappare.Fonti: Criteo, Phocuswright, Institute of Tourism HES-SO Valais, Tnooz, Echo Touristique.
Immagini: Criteo, Hotrec.
Lo studio è scaricabile sul sito di Criteo
