Eventi che fanno reputazione: l’effetto sulle destinazioni

Gli eventi sono un prodotto strategico per un territorio. Lo sono al punto che le destinazioni turistiche di maggior successo si dotano sempre più spesso di organismi specifici dediti all’attrazione e al loro sviluppo sul territorio in cui operano.
Dalle piccole comunità che organizzano eventi per animare i luoghi e i borghi in cui risiedono attraverso rievocazioni storiche e tradizionali a base di cultura locale ed enogastronomia, alle destinazioni di medie e grandi dimensioni che organizzano eventi più strutturati e di maggior rilievo, possiamo già distinguere gli eventi che animano la destinazione da quelli che invece fanno destinazione.

In quest’ultimo caso, i festival contribuiscono in maggior misura a costruire l’awareness e l’immagine del territorio: quando penso all’Umbria, l’associazione con Umbria Jazz ed Eurochocolate è abbastanza immediata, un caso alquanto singolare di una intera regione associata ad un evento. Quando penso a Montreux, l’associazione con il suo Jazz Festival è ancora più pervasiva.

Una cosa è certa: tutti percepiscono il valore sociale ed economico di un evento. Un evento, grande o piccolo che sia, di respiro nazionale, internazionale o locale, unico o che si ripete nel tempo, dovrebbe avere l’obiettivo di contribuire allo sviluppo dei territori, specie in periodi dell’anno in cui i flussi turistici risultano piuttosto scarsi.

Una criticità che invece spesso accomuna l’organizzazione degli eventi sui territori è la loro sostenibilità, legata soprattutto al fatto che si possano attrarre flussi di persone non proporzionate alla capacità di carico di quella destinazione in un lasso di tempo abbastanza limitato, con conseguente affaticamento delle risorse ambientali, fisiche, delle caratteristiche economiche e socioculturali e minando la soddisfazione dei turisti.

Gli effetti degli eventi sulle destinazioni

Redditività

Uno degli impatti più risonanti di un evento su un territorio è legato alla redditività, cioè al ritorno economico e all’indotto che questo è in grado di generare.
Un evento che funziona in termini di attrattività, svolto in una destinazione turistica, ha sicuramente l’effetto di innalzare i tassi di occupazione delle strutture ricettive del territorio. Ma attenzione a non confondere l’occupazione con la redditività: non è certo che più occupazione significhi maggior introito e profitto per gli operatori turistici.
Gli effetti sull’occupazione e sulle tariffe di vendita, infatti, possono essere ben diverse a seconda della natura, della tipologia e del target dell’evento. Per intenderci, un evento potrebbe avere un effetto molto positivo sui B&B ma totalmente insignificante per i 5 stelle del territorio. Certo è che più rapida sarà la saturazione delle categorie di strutture sensibili al target dell’evento, maggiori saranno le possibilità che l’evento abbia effetti anche sulle categorie di strutture più lontane dal target di riferimento. Ma a che prezzo?

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Reputazione

Nell’introduzione di questo post, si è accennato a come la soddisfazione dei turisti relativa all’esperienza della destinazione possa essere minata da una scarsa sostenibilità dei flussi generati da un evento.
Oggi la tecnologia ci permette di sapere in tempo reale quante persone si stanno muovendo in un territorio in un preciso momento, quanti di questi si stanno muovendo per lavoro o per turismo, da dove provengono, che percorso seguono, cosa condividono online.
Il racconto di un’esperienza attraverso contenuti social e recensioni è utile a chi gestisce un territorio o un evento anche a capire qual è la percezione delle persone ed intercettare eventuali criticità di carattere organizzativo e gestionale.

In occasione di Expo Milano 2015, ad esempio, tra i tanti effetti di questo mega-evento internazionale, si è osservato come abbia influito sulla percezione delle persone analizzando centinaia di migliaia di contenuti condivisi online.

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  1. Subito è apparso evidente come, in generale, la soddisfazione dei turisti nell’area metropolitana di Milano abbia subìto un trend negativo, soprattutto nei mesi conclusivi dell’evento (settembre-ottobre) in cui i flussi sono aumentati considerevolmente.
  2. Ci è voluto un anno affinché il Sentiment generale registrato su Milano e provincia riconquistasse i livelli pre-Expo.
  3. La maggior parte degli elementi valutati dagli ospiti per le strutture ricettive del territorio sono risultati con Sentiment in calo. Se l’esperienza generale è negativa, tutto potrebbe apparire più “brutto”.

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Prendiamo anche The Floating Piers, la piattaforma di Christo installata sul Lago d’Iseo nel 2016 e aperta al pubblico per sole due settimane: questo evento d’arte ha fatto sì che ristoranti, attrazioni, hotel e altre strutture ricettive dell’area letteralmente scoppiassero, conoscendo una saturazione straordinaria. Il volume di recensioni è raddoppiato in appena un mese. Una macchina organizzativa che si è trovata a gestirne più del doppio dei 40 mila visitatori al giorno attesi, che hanno speso sul territorio 88 milioni di Euro. Questo ovviamente ha gravato sul Sentiment generale della destinazione, che ha registrato una perdita di 6,5 punti rispetto allo stesso mese del 2015.

Impatto mediatico

Più un evento è grande, maggiore sarà il suo impatto mediatico. Questa equazione è valida soprattutto per gli eventi sportivi come le Olimpiadi. L’annuncio della vittoria di Milano-Cortina come sede delle Olimpiadi 2026 è stato accolto dalla rete con grande entusiasmo: quasi 3 milioni di interazioni online con like, condivisioni e commenti; 20.000 utenti coinvolti; un Sentiment medio positivo del 71%!
L’opinione degli utenti, dunque, comincia a far rumore online con molto anticipo rispetto all’evento e va ascoltata.
Ascoltare serve anche a capire come gli utenti stanno rispondendo alle campagne di comunicazione lanciate dall’organizzazione dell’evento. Nel Caso di Milano-Cortina, #DreamingTogether, uno degli hashtag ufficiali, ha ottenuto una frequenza di utilizzo dell’8% e la politica ha giocato un ruolo trainante nell’animazione online dell’evento con tweet e post che hanno ottenuto centinaia di interazioni degli utenti.

Nel secondo appuntamento di SOS Destinations — la serie di webinar ideata da Travel Appeal — è stata fatta una breve disamina sui fattori che inducono un impatto positivo degli eventi sulla destinazione:

  1. Il ruolo attivo della comunità locale nell’organizzazione di un evento è ritenuto un pilastro importante. Certo, non è sempre un processo possibile, ma coinvolgere la comunità ospitante nella fase organizzativa, condividerne i risultati attesi e i benefici per il territorio è di stimolo per sentirsi parte di una “macchina” pronta e disposta a recepire l’evento come una opportunità di crescita e non un fastidio.
  2. Attenzione particolare va riservata alla narrativa dell’evento stesso perché questa impatti positivamente sull’immagine della destinazione. Tutti gli operatori dovranno unirsi al filone narrativo dell’evento, appropriarsi del tema ed applicarlo, condividerne la promozione.
  3. L’esposizione di eventuali debolezze di una destinazione, soprattutto dal punto di vista organizzativo, vengono amplificate in occasione di un evento generando un impatto negativo sull’immagine.
    Aggiungo che però può accadere anche il contrario: le specificità e le eccellenze del territorio possono donare peculiarità e carattere di unicità ad un evento generalista.

L’importante è misurare! 🙂

Foto di StockSnap da Pixabay

Pasquale Stroia

Pasquale Stroia

Pasquale Stroia è Research Strategist per Travel Appeal, oggi parte di The Data Appeal Company. Conduce analisi e ricerche che riguardano la reputazione e il sentiment di luoghi e territori, per comprendere i comportamenti degli utenti, i loro bisogni e la percezione di tutti i touch-point durante la loro esperienza di vacanza. Si occupa di ricerche e analisi di mercato; contribuisce al marketing e alla progettazione dei prodotti (product design e UX research).

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