Partiamo da una confessione: ho letto il report per intero. Tutte e 50 le slide. E l’ho trovato genuinamente interessante.
Il report dell’European Travel Commission Understanding European Conscious Traveller Segments (2026) è ben costruito, metodologicamente trasparente, e basato su quasi 24.000 intervistati in dieci mercati europei. Il metodo è dichiarato — two-step cluster analysis validata da factor analysis, su quattro ondate di rilevazione tra settembre 2024 e settembre 2025 — il campione è sostanzioso, e il report ha l’onestà intellettuale di nominare una tensione che molte ricerche simili preferiscono ignorare: la sostenibilità è il criterio di scelta primario solo per il 7-11% dei viaggiatori, anche tra quelli che si definiscono ambientalmente consapevoli. Sospetto che nella pratica, sia ancora più basso.
“L’81% dice che la sostenibilità influenza le sue scelte.” Ottimo. Ora vediamo cosa prenotano davvero.
Il report si apre con una bomba metodologica che – purtroppo – si ignora per le successive 45 slide: la sostenibilità perde sistematicamente contro prezzo e qualità nel momento della prenotazione reale, anche tra i viaggiatori che si dichiarano più sensibili all’impatto ambientale.
Questo non è un dettaglio marginale. È l’Attitude-Behaviour Gap, uno dei risultati più robusti della psicologia del consumatore, formalizzato da Icek Ajzen nel 1991 con la Theory of Planned Behaviour e confermato da tre decenni di ricerche successive. Ne ho scritto tante volte in questo blog. La sintesi è scomoda ma precisa: le persone sono molto brave a raccontarti che tipo di viaggiatore aspirano a essere. Sono considerevolmente meno affidabili nell’esserlo davvero quando Ryanair offre voli per Malaga a 29 euro.
Il report nomina questo problema, cita la letteratura rilevante, e poi costruisce cinque segmenti ricchissimi di dettagli quasi interamente su attitudini dichiarate in un questionario. È un po’ come un medico che riconosce che i pazienti sottostimano sistematicamente il proprio consumo di alcol — e poi progetta il piano terapeutico basandosi su quello che i pazienti hanno detto di bere 😊
Il problema del 64%, ovvero: siamo tutti viaggiatori consapevoli adesso
Per qualificarsi come “conscious traveller” in questo studio è sufficiente soddisfare almeno uno dei sette descrittori comportamentali. Uno solo. Tra questi: viaggiare in bassa o spalla stagione, preferire soggiorni più lunghi, usare i mezzi pubblici, o preferire destinazioni meno note.
Il risultato? Il 64% del campione si qualifica. Non si tratta di una nicchia: è la maggioranza del mercato. E quando si leggono i descrittori con attenzione, si nota che almeno quattro dei sette sono perfettamente compatibili con situazioni che potrebbero non avere a che fare con la consapevolezza ambientale. Viaggiare a novembre perché costa meno o perché soddisfa il criterio della bassa stagione? Prendere il treno perché non si ha la macchina o perché si preferisce il trasporto pubblico. Andare in Albania invece che in Croazia perché costa meno o perché è una delle destinazioni meno note. I miei due cents: potrebbero benissimo essere entrambe le cose.
Chiamare “consapevole” qualcosa che potrebbe semplicemente essere “razionale” o “situazionale” è una piccola scelta linguistica con grandi conseguenze strategiche. E i dati lo confermano senza ambiguità: la principale preoccupazione dichiarata in tutti e cinque i segmenti è l’aumento del costo dei viaggi dovuto all’inflazione — non l’impatto ambientale.
Permettetemi di presentarvi l’Eco-Responsible Explorer.
Il segmento più coerente dal punto di vista valoriale è l’Eco-Responsible Explorer: amanti convinti della natura, forti valori ambientali, alto utilizzo del trasporto pubblico, sensibilità acuta al sovraffollamento. Il cliente ideale per qualsiasi destination marketer con ambizioni di sostenibilità.
Rappresentano il 9% dei conscious travellers. Il che, tenendo conto della soglia di inclusione del 64%, equivale a circa il 5,7% della popolazione totale del campione che – ricordo- sono le persone che hanno fatto almeno un viaggio negli ultimi tre anni.
Byron Sharp — lo scienziato del marketing australiano che in How Brands Grow (2010) ha documentato empiricamente come crescono davvero i brand — riconoscerebbe immediatamente questo schema. La Double Jeopardy Law stabilisce che i segmenti più piccoli non solo hanno meno membri, ma mostrano anche comportamenti meno consistenti. L’Eco-Responsible Explorer è probabilmente il gruppo più coerente nei valori dell’intero studio. È anche il più piccolo, e quasi certamente il meno stabile tra diversi contesti di viaggio.
Costruire una strategia di destinazione attorno al 5,7% del mercato mentre il restante 94,3% prenota vacanze sole-e-mare, una settimana bianca o un weekend in città, nelle destinazioni più popolari è una scelta legittima. Ma è utile farla consapevolmente, sapendo il costo-opportunità che comporta. E’ il classico trade-off tra marketing politico e marketing turistico che molti faticano ad ammettere.
La stessa persona, cinque segmenti diversi
Ecco il dato che trovo più illuminante dell’intero report, nascosto discretamente in un grafico a barre: tra il 55% e il 65% di ogni segmento pianifica più di un viaggio nei prossimi sei mesi.
Pensiamoci. L’Hassle-Free Holidaymaker va a Tenerife a luglio e da qualche altra parte a novembre. È ancora Hassle-Free in entrambi i viaggi? O diventa Off-Beat Destination Seeker a novembre, e Impact-Aware Traveller quando parte per lavoro a marzo?
Come ho spesso detto in occasione di incontri pubblici, mi capita nello stesso anno di viaggiare con famiglia, in coppia, con un gruppo di amici o per lavoro. In ogni situazione sono un viaggiatore diverso.
È la realtà di come le persone viaggiano. Il contesto — con chi si viaggia, per quale occasione, con quale budget disponibile quella settimana — determina il comportamento di viaggio in modo molto più affidabile di qualsiasi identità psicografica stabile. Un insegnante francese di 45 anni non è un Off-Beat Destination Seeker. È qualcuno che, in certi contesti e a certe condizioni, cerca destinazioni fuori dai circuiti turistici. I segmenti descrivono ruoli che le persone interpretano. Non descrivono le persone.
Cosa fare con questa ricerca
Usarla. Ma usarla correttamente.
I trend aggregati che il report identifica sono reali e importanti: la crescita del trasporto ferroviario, il crescente interesse per la spalla stagione, l’attenzione crescente alle destinazioni secondarie. Non sono costruzioni narrative — sono supportati da dati comportamentali indipendenti. Le statistiche Eurostat documentano un aumento del 5,8% dei passeggeri-chilometro su rotaia nel 2024, il livello più alto dal 2004. Questi fenomeni esistono, e i destination manager farebbero bene a tenerli presenti nella pianificazione strategica.
Quello che il report non può fare — e non dovrebbe essere chiamato a fare — è indicare con affidabilità quale specifico viaggiatore targettizzare e quale messaggio inviargli nella ragionevole aspettativa che questo cambi il comportamento di prenotazione reale. Per questo serve un tipo diverso di dato: prenotazioni reali, non intenzioni dichiarate. Contesto del viaggio, non identità del viaggiatore. E — questa è la parte più scomoda — una cultura della verifica: testare se targettizzare un segmento produce effettivamente più prenotazioni rispetto al non farlo, usando la conversione reale come variabile di esito.
In pratica, questo significa integrare tre fonti di evidenza che questo report non include. Prima: dati reali di prenotazione e mobilità, da OTA, operatori ferroviari e dati di geolocalizzazione aggregati. Seconda: variabili contestuali che catturano con chi si viaggia, per quale occasione, con quale budget al momento della decisione. Terza: validazione sperimentale delle campagne di comunicazione, prima di scalare gli investimenti.
Un invito finale
Il settore del turismo ha una relazione lunga e affettuosa con la ricerca basata sulle personas. Ci piace dare nomi, storie e tagline motivazionali ai nostri clienti. “Mostrami un posto diverso — e fammi sentire che l’ho scoperto io.” È bella scrittura. Funziona benissimo nelle presentazioni.
Il marketing evidence-based — la tradizione che Sharp, l’Ehrenberg-Bass Institute e un numero crescente di ricercatori nel turismo stanno costruendo — ci chiede di tenere questi ritratti a uno standard più severo: questo segmento predice davvero il comportamento d’acquisto? È stabile nel tempo e tra contesti di viaggio diversi? Targettizzarlo produce risultati misurabili migliori rispetto al non farlo?
L’ETC ha la credibilità istituzionale e l’infrastruttura di dati per rispondere a queste domande. Il Monitoring Sentiment for Intra-European Travel è uno dei dataset longitudinali più consistenti nella ricerca turistica europea. Le rilevazioni sono regolari, il campione è ampio, la continuità metodologica è garantita. I mattoni ci sono.
Il viaggiatore consapevole probabilmente esiste. L’invito — rispettoso, ma genuino — è trovarlo dove prenota. Non solo dove risponde ai sondaggi.
