La mia prima Phocuswright è stata nel 2013, era a Los Angeles e il tema della giornata era la personalizzazione del viaggio grazie alla tecnologia. Ne avevano parlato benissimo, con slide impeccabili e ottimismo professionale. Poi però non è che sia successo molto. Per quindici anni.
A DestinationLab 2026, a Rimini il 28 aprile, il keynote si chiamava “DMO: Cambiare o Sparire nell’Era dell’Intelligenza Artificiale”. È partito da un tweet. Quello del 30 novembre 2022, in cui Sam Altman scriveva “today we launched ChatGPT”. 1,1 mila commenti, 7K retweet, 29K like. Quel tweet è il momento che verrà ricordato come la rivoluzione francese del nostro tempo. Non perché sia una metafora ad effetto. Perché da quel giorno il mondo ha smesso di essere come prima, e nessuno di noi è riuscito a stargli dietro davvero.
Quello che segue è quello che ho detto quel mattino, e quello che è venuto fuori dal panel successivo.
Il superpotere
Per raccontare il superpotere dell’AI uso la storia del tipo irlandese che ha pagato otto euro una pinta di Guinness in un pub di Dublino e giustamente si è un po’ innervosito… In un paio di giorni, da solo, ha costruito un sito. Si chiama Guinndex. Un sistema di agenti AI che chiama telefonicamente tutti i pub irlandesi, chiede il prezzo della birra e lo aggiorna in tempo reale. 6.155 pub, 1.559 prezzi verificati, geolocalizzati per contea. Il prezzo medio della Guinness in Irlanda da quando esiste il sito è calato. La trasparenza fa questo effetto.
Cinque anni fa, quel progetto sarebbe stato una startup. Avrebbe avuto bisogno di investitori, di un team, di un modello di business, probabilmente di un anno per partire. Lui ci ha messo qualche giorno.
Questo è il superpotere dell’AI. Quello di azzerare le frizioni tra l’idea e la realizzazione. Ovviamente bisogna averle le idee.
Il problema che esisteva già
Il 67% dei viaggiatori dichiara di aver vissuto una qualche forma di frustrazione durante la fase di planning e booking del viaggio. Due terzi. Organizzare un viaggio è complicato. Lo era.
L’AI non ha creato il cambiamento. Ha risolto un bisogno reale che esisteva già.
Una vecchia ricerca di Expedia diceva che nelle cinque settimane prima della prenotazione di un singolo hotel, l’utente medio consultava 285 fonti diverse. 285. Un lavoro vero. Ed è un piano inclinato: quando c’è qualcosa di più semplice, le persone scelgono quello di più semplice. È sempre stato così.
Oggi quel percorso si è accorciato parecchio. Non dieci risultati da sfogliare, non venti hotel da comparare. Chiedi, e l’AI risponde con due raccomandazioni. Due. Questo cambia un po’ tutto, a partire dal marketing.
Dal cercare al chiedere
Quella che chiamo la rivoluzione silenziosa: le tecnologie per essere davvero utili devono sparire, e l’AI ci riesce meglio di qualsiasi altra tecnologia prima di essa. La usiamo da sessant’anni senza saperlo, dentro Netflix, dentro Google, molto probabilmente dentro la vostra lavatrice. Più diventa invisibile, più la usiamo senza pensarci.
Il primo shift è dal cercare al chiedere. I dati li ha pubblicati Phocuswright: il 59% delle persone usa già l’AI per organizzare un viaggio. E il 41% di Gen Z e Millennial si fida dei consigli di un agente AI più di quelli degli amici e dei social media. Dato Kayak. Abbastanza clamoroso.
Anche la fiducia, quindi, che è sempre stata la vera moneta del turismo si sta riposizionando.
Però c’è una buona notizia: il canale AI ha il tasso di conversione più alto tra tutti gli strumenti di marketing. Il 50% delle ricerche AI diventano prenotazioni. Per il web marketing tradizionale siamo a pochi punti percentuali, se si è bravi. Il doppio rispetto a qualsiasi altro canale, ovviamente bisogna esserci.
Wikipedia ha perso il 23% del traffico negli ultimi 18 mesi. Un miliardo e 160 milioni di pagine viste in meno ogni mese. Le persone cercano su Google, vedono il riassuntino in cima alla pagina e non cliccano più. Nello stesso periodo, però, il traffico AI verso i siti di viaggio negli Stati Uniti è cresciuto del 3.500%. I siti di destinazione che conosco registrano un calo del traffico organico. Calano. Non perché le persone smettano di cercare: perché non cliccano più.
Dal chiedere al delegare
Il secondo shift è già iniziato. Manca pochissimo al punto che, oltre chiedere consigli all’AI, diremo “ok pensaci tu”, “prenota tutto.” Tanto sai già quello che mi piace, come viaggio , i brand che preferisco ecc.
La nuova asimmetria
Non è più una questione di grandi contro piccoli, di budget enormi contro budget minimi. La nuova asimmetria è tra chi parla il linguaggio delle macchine e chi no. Tra chi è machine-readable e chi è machine-invisible.
NerdWallet è un sito americano di finanza personale: carte di credito, mutui, assicurazioni. Ha una sezione sui benefit delle credit card per chi viaggia, le lounge, gli sconti negli hotel. Una sottosezione minima, nata per altri motivi. Un’azienda americana ha fatto un’analisi: quando si cerca su ChatGPT qualcosa legato agli hotel Hyatt (citando il brand), NerdWallet compare nel 13% dei casi. Il sito ufficiale di Hyatt nel 9%. Un sito di finanza è più citato dai modelli AI del sito ufficiale di una delle catene alberghiere più importanti al mondo.
Passare da un mindset SEO a un mindset GEO o AEO non è una questione tecnica troppo complicata. Ci sono sì degli interventi tecnologici, ma è soprattutto una questione di come si scrivono i contenuti, di come si strutturano i dati, di dare accesso ai bot AI. Alcune destinazioni italiane bloccano tutto. Bloccano esattamente quei bot che potrebbero trovarle e consigliarle nel momento in cui un viaggiatore decide dove andare.
La destinazione del futuro dovrebbe funzionare su tre livelli. Il primo è tecnologico: dati strutturati, semantica, knowledge graph. La base invisibile. Se le macchine non ti capiscono, non ti consigliano. Il secondo è quello del viaggiatore: conversazione, vibe, personalizzazione. Non “Toscana novembre” ma “borghi tranquilli in Toscana a novembre con fiere gastronomiche”. L’AI ha reso normale quello che il turismo dichiarava di voler fare da vent’anni, cioè avere un’offerta davvero personalizzata. Il terzo è quello della comunità: identità, autenticità, valori, bilanciamento. L’unica cosa che un’AI non può inventarsi e non può sostituire.
Il panel successivo al keynote
“Superare la stagionalità nel turismo: il ruolo integrato di dati, tecnologie e cultura dell’ospitalità alla luce della rivoluzione dell’AI”. Tre voci.
Giulia Dalla Palma, Head of ATA & Destination Development di Trentino Marketing, ha raccontato la strategia delle “belle stagioni”: distribuire i flussi fuori dai picchi per generare valore nelle valli e nelle comunità locali, con una doppia esigenza economica e territoriale. La cosa più interessante: in Trentino la legge sul turismo ha inserito il coaching agli operatori come obiettivo di sistema. Non un progetto, un mandato scritto nella norma. Stanno lavorando su un assistente AI per la piattaforma interna, sulla lettura semantica dei contenuti, su un Tonal Voice generativo. Non ho molti esempi di destinazioni italiane che si muovono con questa sistematicità.
Andrea Monti, CEO di EHL Next, l’Innovation Hub di EHL a Losanna: EHL è la prima scuola al mondo di hospitality management, fondata nel 1893 da un consorzio di albergatori che volevano formare il personale. Gli studenti nei primi sei mesi gestiscono un ristorante stellato, fanno il room service, gestiscono il front desk. L’empatia col cliente si impara così, non in aula. Il messaggio era preciso: l’implementazione pratica conta più dell’adozione rapida. One size doesn’t fit all. Le grandi catene possono permettersi tecnologie omnicomprensive. Gli operatori delle destinazioni più piccole devono fare un lavoro artigianale, più lento, più specifico. Per noi italiani, ha detto, questo potrebbe essere un vantaggio nel lungo periodo.
Davide Filiaggi, co-fondatore di RankWit.ai: l’idea di fondare questa startup gli era venuta vedendo calare il traffico organico di un sito mentre cresceva il traffico tracciato con referral da ChatGPT, con un tasso di conversione molto più alto. Da quella domanda era nato un prodotto. L’approccio SEO è deterministico: sei primo, secondo, terzo e ci resti. L’approccio GEO è probabilistico. C’è una probabilità che un modello ti menzioni o non ti menzioni, e quella probabilità cambia in funzione della qualità dei contenuti, dello schema markup, dell’accesso ai bot. RankWit Hotel per gli albergatori che vogliono capire come sono citati nei modelli AI e ridurre la dipendenza dagli OTA. RankWit Destination per DMO e consorzi. Il numero con cui ha chiuso: l’80% dei risultati travel su ChatGPT arriva dagli OTA. Gli OTA hanno investito miliardi per presidiare questo canale. Gli hotel, le destinazioni, i consorzi non lo hanno fatto ancora. La finestra è aperta, ma non lo sarà per sempre.
L’umanità come superpotere
Nel mondo in cui l’AI gestisce logistica, dati, prenotazioni e customer service, l’interazione con una persona vera diventa qualcosa di speciale. Per Phocuswright il 75% dei viaggiatori preferisce ancora un essere umano per i tour guidati. Il 76% preferisce un essere umano per ordinare al ristorante.
E una volta risolto il problema della visibilità negli agenti AI, automatizzate tutto quello che può essere automatizzato. Fate rispondere gli assistenti AI al telefono, fateli gestire le prenotazioni, fateli scrivere le FAQ. Liberate le persone dalla logistica. E poi rimettete quelle persone dove contano: nella relazione, nell’empatia, nella cura degli ospiti. Quella è l’unica cosa che i modelli non sanno ancora fare oggi.
Il superpotere non è l’AI. Siete voi.
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La mia presentazione di DestinationLab è scaricabile da qui: https://mirkolalli.me/dlab2026
