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Il futuro della loyalty non è più uguale per tutti

Per anni i programmi fedeltà nell’hospitality hanno funzionato con una logica molto semplice, quasi rassicurante: entri, accumuli, sali di livello, ricevi i benefit previsti per quella fascia. Late check-out, upgrade se disponibile, colazione, punti. Una struttura chiara, leggibile, anche abbastanza comoda da raccontare.

Il problema è che oggi questo schema comincia a mostrare la corda. Non perché i programmi di loyalty non servano più, anzi. Ma perché gli ospiti si aspettano sempre meno un premio standardizzato e sempre più un trattamento che abbia senso per loro, per il loro comportamento, per il tipo di viaggio che stanno facendo, per il valore che portano davvero al brand.

Per riprendere una previsione di Gartner: entro il 2030 un programma loyalty su cinque offrirà benefit completamente personalizzati per singolo membro, invece di una lista universale di vantaggi uguale per tutti.

A mio avviso è una delle trasformazioni più interessanti da osservare, perché tocca contemporaneamente marketing, CRM, customer experience, tecnologia e, soprattutto, il modo in cui un hotel decide di riconoscere e valorizzare i suoi ospiti migliori.

Il vecchio loyalty model non basta più

La frase più importante dell’intervista a Brad Jashinsky di Gartner è probabilmente questa: il framework di loyalty attuale non sta offrendo né la migliore esperienza per il cliente né il programma più profittevole per i brand.

È una frase che può sembrare provocatoria, ma se ci pensiamo bene descrive perfettamente quello che vediamo ogni giorno.

Il loyalty tradizionale ha due limiti molto evidenti:

• offre gli stessi benefici a persone che si comportano in modo molto diverso;
• premia il volume o la frequenza, ma spesso capisce poco del valore reale della relazione.

Prendiamo due ospiti. Uno prenota sempre direttamente, viaggia fuori stagione, spende bene in struttura, soggiorna magari meno spesso ma con marginalità alta. L’altro dorme spesso, ma arriva solo tramite OTA scontata, non consuma nulla in hotel e genera una redditività molto più bassa. Nel programma tradizionale, rischiano di essere trattati in modo simile se il conteggio si basa quasi esclusivamente su notti o spesa lorda.

Qui entra in gioco l’AI, o meglio l’uso intelligente dei dati.

L’AI come motore della loyalty personalizzata

Secondo Gartner, l’intelligenza artificiale permetterà questa svolta aiutando i brand a leggere meglio i dati comportamentali, di prodotto e di contesto, così da costruire offerte e vantaggi molto più pertinenti per il singolo cliente.

La promessa è chiara: meno benefit “uguali per tutti”, più premi realmente rilevanti. Non più solo “hai raggiunto il livello X, quindi hai diritto a Y”, ma una logica molto più fluida e comportamentale.

Se un ospite viaggia sempre con la famiglia, forse il benefit giusto non è l’upgrade a una camera executive, ma la priorità sulle camere comunicanti o un late check-out più generoso.
Se un altro arriva spesso per lavoro e prenota sempre all’ultimo, potrebbe valere di più un check-in rapido, una tariffa flessibile o servizi business davvero utili.
Se uno vive vicino a un hub logistico e costa meno servirlo, la soglia per accedere a certi vantaggi potrebbe anche abbassarsi, come osserva Gartner nel pezzo. Ma è proprio qui che si apre il terreno delicato dell’equità percepita.

Perché il grande vantaggio della personalizzazione è anche il suo rischio principale: può sembrare più intelligente, ma anche più opaca.

Personalizzare sì, ma senza diventare inquietanti o ingiusti

Qui secondo me c’è un punto decisivo, e Gartner lo sottolinea con molta lucidità. Personalizzare troppo, o farlo male, non è automaticamente una buona idea. Un’altra ricerca Gartner del 2025 mostra che il 53% dei clienti vive alcune forme di personalizzazione negative, e in quei casi aumenta il rimpianto d’acquisto e diminuisce la propensione a comprare di nuovo.

È un passaggio che nel turismo dovremmo tenere bene a mente.

Perché se un ospite si accorge che un altro riceve una soglia di vantaggi più bassa, un’offerta più conveniente o un privilegio che a lui non viene riconosciuto, senza capire il perché, la percezione può diventare rapidamente negativa. E la loyalty, che dovrebbe rafforzare la relazione, rischia invece di incrinarla.

Il punto non è solo usare più dati. Il punto è progettare una personalizzazione percepita come utile, non arbitraria.

Il settore travel è perfetto per questa evoluzione

Da un certo punto di vista, il travel è uno dei settori più adatti alla loyalty personalizzata. McKinsey scrive chiaramente che il comparto viaggi e hospitality, che di fatto ha inventato la loyalty moderna, oggi ha bisogno di reinventarla perché i clienti sono diventati più mobili, meno fedeli e più sensibili al valore reale dell’esperienza.

Nel turismo abbiamo a disposizione una quantità enorme di segnali utili:

• frequenza di soggiorno;
• canale di prenotazione;
• anticipo medio di booking;
• durata media;
• tipologia di viaggio;
• spesa ancillare;
• richieste ricorrenti;
• preferenze espresse in fase di soggiorno;
• pattern stagionali;
• feedback post stay.

Il problema, semmai, è che questi dati spesso vivono in compartimenti stagni. PMS da una parte, CRM da un’altra, booking engine altrove, reputazione su una piattaforma separata, e magari il front office che tiene in testa cose preziosissime ma non le registra da nessuna parte.

Gartner insiste proprio su questo: senza abbattere i silos e senza una strategia coerente, la personalizzazione AI-powered resta una promessa, non un vantaggio competitivo.

L’hospitality si sta già muovendo in questa direzione

Anche se i programmi completamente personalizzati non sono ancora la norma, il movimento è già visibile. Oracle Hospitality, nei suoi materiali e nelle ricerche sul settore, insiste da tempo sulla costruzione di guest profile unificati che raccolgano preferenze, comportamenti, modalità di comunicazione e spesa per offrire programmi di loyalty più flessibili e pertinenti.

McKinsey, parlando del futuro degli hotel, immagina già strutture che conoscono il cliente per nome, anticipano preferenze, personalizzano l’esperienza di soggiorno in modo molto più granulare.

Il problema è che tra la visione e la realtà quotidiana di molti hotel, soprattutto quelli indipendenti, c’è ancora un gap notevole.

E qui la questione si fa molto interessante per il nostro mercato.

E gli hotel indipendenti? Non devono copiare Marriott, ma capire la logica

Se lavori in una catena con milioni di iscritti, loyalty e personalization implicano data science, automazione, segmentazione sofisticata, integrazione con la fintech e con l’advertising.

Se gestisci un boutique hotel, un city hotel indipendente o una piccola struttura familiare, la tentazione è pensare che tutto questo non ti riguardi. Io credo invece che ti riguardi moltissimo, ma non nel modo in cui spesso ce lo raccontano i vendor.

Per un hotel indipendente, la loyalty personalizzata non deve partire da un programma punti identico a quello delle grandi catene. Deve partire da una domanda molto più semplice: come posso far sentire riconosciuto e valorizzato un ospite abituale o promettente, senza trattarlo come un numero e senza creare ingiustizie percepite?

Questo può voler dire:

• riconoscere chi prenota diretto e torna regolarmente;
• offrire benefici diversi a seconda del comportamento reale, non solo della spesa;
• costruire piccole attenzioni coerenti con il profilo dell’ospite;
• usare la tecnologia per ricordare e attivare, non per complicare.

A volte il loyalty più intelligente non è un programma visibile e strutturato. È una combinazione di CRM ben usato, comunicazione personalizzata, upgrade fatti con criterio, offerte calibrate e memoria relazionale.

Il vero cambio di paradigma: dalla tier logic alla relevance logic

Secondo me, la grande trasformazione è proprio questa.

Passiamo da una logica per livelli a una logica per rilevanza.

Nel modello classico il brand dice:
“Se fai abbastanza per me, sali di tier e ottieni questo pacchetto di benefici”.

Nel modello emergente il brand dovrebbe iniziare a dire:
“Se capisco bene chi sei e cosa ti serve, posso offrirti un valore più adatto e più profittevole per entrambi”.

È un cambio di prospettiva enorme. E, se funziona, può anche essere economicamente più sano. Perché consente di allocare meglio i costi dei benefit, riducendo sprechi e ricompense irrilevanti.

Non è un caso che Gartner parli di programmi più profittevoli per i brand, oltre che più efficaci per i clienti.

Cosa dovrebbe fare oggi un hotel che vuole prepararsi

Qui la tentazione sarebbe quella di fare la solita lista operativa. Provo invece a semplificare davvero.

1. Mettere in ordine i dati

Se non sai chi torna, come prenota, quanto spende, cosa apprezza, cosa critica, non puoi personalizzare nulla in modo sensato. Prima dei tool AI, servono dati puliti e collegati.

2. Capire quali ospiti vuoi davvero fidelizzare

Non tutti i repeaters hanno lo stesso valore. Alcuni tornano, ma erodono il margine. Altri magari vengono meno spesso, ma prenotano direttamente, spendono in struttura e parlano bene di te. La loyalty intelligente parte da qui.

3. Progettare benefit percepiti come utili

Meglio un vantaggio piccolo ma rilevante, che un privilegio standard che non interessa a nessuno. La personalizzazione non deve essere spettacolare. Deve essere sensata.

4. Allenare il team a riconoscere e registrare

La loyalty non vive solo nei software. Vive anche nel modo in cui il personale nota, ricorda e condivide informazioni utili. Se il team non è coinvolto, tutta la strategia resta teorica.

5. Evitare la personalizzazione “creepy”

Se l’ospite percepisce che sappiamo troppo, o che lo trattiamo in modo apparentemente arbitrario rispetto ad altri, il risultato può essere controproducente. Qui servono tatto, chiarezza e buon senso.

In conclusione, la loyalty nell’hospitality non sta sparendo. Sta diventando più sofisticata, più personalizzata e, potenzialmente, più intelligente. Ma non è una rivoluzione da fare a colpi di feature AI tratte dal catalogo del momento.

È una trasformazione che richiede dati migliori, meno silos, più chiarezza strategica e una riflessione molto concreta su che cosa significhi davvero “premiare” un ospite.

Per le grandi catene sarà una partita di piattaforme, modelli predittivi e sistemi integrati.
Per gli indipendenti, sarà soprattutto una partita di lucidità: capire che il futuro della loyalty non è copiare i benefit universali dei grandi, ma costruire relazioni più rilevanti e memorabili, usando la tecnologia come supporto e non come alibi.

E, in fondo, è anche una buona notizia. Perché il turismo ha sempre funzionato meglio quando smette di trattare tutti allo stesso modo e ricomincia a vedere davvero le persone.