Mi è capitato tra le mani un testo promozionale del settore ricettivo, pensato per cavalcare l’onda di un articolo del New York Times molto discusso tra gli operatori italiani. Non entro nei dettagli su chi l’abbia scritto o per quale struttura, l’esempio che segue è volutamente anonimizzato e ricomposto. Lo condivido perché è un caso di studio perfetto per una domanda che mi pongo spesso in questo periodo, e che credo si pongano molti di voi: quanto possiamo davvero delegare all’intelligenza artificiale la voce del nostro brand, prima che smetta di essere la nostra voce?
Partiamo dai fatti. Il 27 ottobre 2025 il New York Times ha pubblicato “The Spritzes and Carbonaras That Ate Italy“, un pezzo tagliente che denuncia l’omologazione della cucina italiana nelle zone turistiche: menu identici, pizze surgelate, spritz giganti, un’Italia trasformata in quella che l’articolo chiama una “zona di alimentazione monocromatica”. È il tipo di articolo che fa il giro dei gruppi WhatsApp di settore in ventiquattr’ore, e infatti una struttura ricettiva italiana in zona ad alta densità turistica lo ha usato come trampolino per un lungo testo di posizionamento, contrapponendo il “Turista” prigioniero del trend al “Viaggiatore” che cerca l’anima autentica del luogo.
L’idea di fondo non è male. È anzi un cavallo di battaglia che conosciamo bene chi lavoriamo nel turismo esperienziale: la dicotomia tra chi consuma un posto e chi lo abita, tra chi insegue la lista delle cose da vedere e chi rallenta al ritmo del territorio. Il problema non è il concetto. È l’esecuzione.
Leggendo il testo con attenzione, emergono tutti i segnali tipici di una scrittura pesantemente affidata a un modello linguistico, probabilmente priva di una revisione editoriale seria a valle. Le virgolette usate in modo ossessivo per marcare ogni espressione a effetto (“cafeteria cities”, “hidden gem”, “longevity ritual”, “place’s pace”) sono il primo indizio: quando un testo ha bisogno di mettere in scena così tante frasi come fossero citazioni brillanti, di solito significa che chi scrive non le ha davvero fatte proprie. Poi c’è la struttura a triade con i due punti, quella che chiunque abbia usato ChatGPT o Claude per generare contenuti persuasivi riconosce a colpo d’occhio: Time is an Ingredient, Provenance is Luxury, Connection is Key. È uno schema espositivo comodo, ma è anche una firma stilistica precisa, non uno stile personale.
E qui arrivo al punto che mi interessa davvero condividere con voi, da chi ogni giorno scrive per passione e lavoro per Oasi e per Silvia’s Trips: il rischio più grande non è che l’AI scriva male. È che scrive troppo bene, al punto da risultare vuoto. Il testo in questione elenca dettagli aziendali reali e specifici, come la metratura dell’orto botanico o il nome di un drink signature, quindi qualcuno ha fornito un brief accurato. Ma la stesura finale è tutta aggettivi ridondanti e mai un dettaglio sporco, imperfetto, autenticamente umano. Non c’è un aneddoto con un nome, una data, un imprevisto. C’è solo “quiet joy” e “soul-deep desire”. Ironia della sorte: un testo che accusa il turismo di massa di essere disneyficato è esso stesso scritto con lo stampino.
Per noi che gestiamo boutique hotel indipendenti, la lezione pratica è questa. L’AI generativa è uno strumento formidabile per accelerare la produzione, strutturare il ragionamento e ottimizzare la SEO. Ma se la usiamo per raccontare l’anima di un luogo senza inserirci le nostre imperfezioni reali, il rischio è di produrre esattamente il tipo di contenuto patinato e intercambiabile che il New York Times criticava nell’articolo di partenza. L’autenticità non si scrive con un prompt ben fatto. Si scrive con la cicatrice sul mortaio di marmo del pesto, con il nome del fornitore che ci porta le verdure ogni mattina, con l’imprevisto che è successo la sera in cui il generatore è saltato durante la cena in giardino.
La strategia che porto avanti e che consiglio a chi mi chiede supporto in consulenza: usare l’AI per la ricerca di base e la struttura, la SEO, la velocità di prima bozza. Ma prima di pubblicare qualsiasi contenuto che riguardi la vostra identità, chiedetevi se contiene almeno un dettaglio che nessun modello linguistico potrebbe inventare da sé. Se la risposta è no, il lavoro non è finito.
FAQ
Come si riconosce un testo scritto dall’intelligenza artificiale nel marketing turistico? I segnali più ricorrenti sono l’uso ossessivo delle virgolette per marcare espressioni a effetto, la struttura a triade con concetti astratti separati dai due punti, un’aggettivazione ridondante priva di dettagli concreti e verificabili, e l’assenza di aneddoti specifici legati a persone, date o imprevisti reali.
L’uso dell’AI nei contenuti dell’hospitality compromette l’autenticità del brand? Non necessariamente, ma il rischio esiste quando l’AI viene usata per scrivere l’intera narrazione identitaria senza revisione umana. Il problema non è lo strumento, è l’assenza di dettagli reali e imperfetti che solo chi vive il luogo può fornire.
Come si può usare l’AI per scrivere contenuti turistici senza perdere la voce del brand? Conviene affidare all’AI la struttura, la velocità di prima bozza e l’ottimizzazione SEO, riservando alla revisione umana l’inserimento di dettagli specifici e non standardizzabili: nomi, date, imprevisti, sfumature che nessun modello linguistico potrebbe inventare autonomamente.
