Al TravelTech Show di Londra di qualche settimana fa, Andrew Jordan, chief technology officer di Travelport, ha fatto un esempio che mi ha colpita più di molte slide sull’AI viste negli ultimi mesi: negli Stati Uniti esistono quattordici città chiamate Birmingham. In un mondo di prenotazioni basate su moduli, con origine e destinazione scritte a mano, questo non è mai stato un problema. In un mondo in cui chiedi a un assistente AI di prenotarti un viaggio con una frase parlata, il rischio di finire nella Birmingham sbagliata diventa concreto.
Il punto sollevato da Jordan, insieme a Harry Herbert di Anthropic e Jason Cincotta di Kismet durante il panel dedicato al commercio agentico nel turismo, è più profondo di un semplice bug da correggere. Il settore, dice Jordan, sta passando da un mondo deterministico a uno probabilistico. Fino a ieri i sistemi di prenotazione rispondevano sempre allo stesso modo agli stessi dati in ingresso, stessa richiesta, stessa risposta, sempre. Con l’AI conversazionale, la stessa domanda può generare risposte diverse, e la variabilità dei modi in cui un viaggiatore può esprimere un desiderio, da “voglio una vacanza fantastica in Thailandia” a “il modo meno rischioso di recuperare un dipendente bloccato in viaggio restando all’interno della policy aziendale”, è enorme.
La distinzione che Jordan propone è quella che trovo più utile da portare nel nostro settore, quello delle strutture ricettive indipendenti italiane: esiste una linea netta, dice, che separa tutto ciò che riguarda la scoperta, la costruzione dell’itinerario e l’ispirazione, dal momento in cui si commette, cioè si paga. Prima di quella linea, un po’ di ambiguità e di errore sono accettabili, fanno parte della conversazione. Dopo quella linea, “non puoi essere quasi giusto”. O prenoti la camera giusta, alla data giusta, al prezzo giusto, o fallisci, senza sfumature.
Questa distinzione mi sembra la chiave di lettura più onesta per orientarsi tra l’entusiasmo e l’ansia che circondano l’AI applicata al nostro lavoro. Da mesi sento colleghi hotelier preoccupati che un chatbot possa “sbagliare” una prenotazione, e altri convinti che basti collegare un assistente AI al booking engine per risolvere tutto. Entrambe le posizioni, secondo me, confondono due mestieri diversi. Un motore di conversazione può, e anzi dovrebbe, essere lasciato libero di essere creativo, di suggerire, di ispirare, di rispondere in modi leggermente diversi a seconda di come viene interrogato: è lì che un ospite decide se la nostra struttura gli somiglia, ed è un terreno in cui un po’ di imperfezione non fa danni seri. Il gestionale che controlla la disponibilità reale delle camere, il prezzo attivo in quel momento, la conferma di pagamento, deve restare rigidamente deterministico, sempre, senza eccezioni, perché lì un errore non è un dettaglio stilistico ma un ospite arrivato nella struttura sbagliata o una camera venduta due volte.
Quello che noto, parlando con i fornitori di tecnologia che si propongono alle piccole strutture, è che questa distinzione viene spesso oscurata apposta, perché “l’AI che prenota da sola” vende meglio di “l’AI che ti aiuta a scrivere risposte più belle”. Ma la scelta più responsabile, oggi, per una struttura come la mia, è esattamente l’opposto di quello che il marketing tecnologico ci spinge a fare: lasciare che l’intelligenza artificiale lavori con libertà sul lato della scoperta, dei contenuti, delle risposte alle domande, della prima ispirazione dell’ospite, e blindare tutto ciò che riguarda disponibilità, prezzo e conferma dentro sistemi che non lasciano spazio all’ambiguità.
C’è un secondo punto emerso dal panel che trovo altrettanto onesto, ed è la posizione di Jason Cincotta di Kismet: il vero freno all’AI agentica nel turismo non è la tecnologia, che ormai funziona, ma il comportamento del viaggiatore. Si potrebbe già prenotare in modo completamente agentico su molti siti alberghieri, dice Cincotta, ma non è così che le persone pianificano ancora un viaggio. È un promemoria salutare per chi, come noi, rischia di investire tempo ed energie in funzionalità che i nostri ospiti, nella pratica, non sono ancora pronti a usare. Prima di rincorrere l’ultima funzione conversazionale, vale la pena chiedersi onestamente quanti dei nostri ospiti la userebbero davvero oggi, e quanti invece continuano a voler parlare con una persona, o quantomeno a vedere una foto vera prima di pagare.
La lezione che porto a casa da questo confronto londinese, per una struttura indipendente italiana, è di resistere alla tentazione di trattare l’AI come un blocco unico da adottare o rifiutare in toto. Ha senso lasciarla libera dove il costo di un errore è basso e il valore di una risposta naturale è alto, ed ha senso tenerla rigorosamente al guinzaglio dove un errore costa una prenotazione persa o, peggio, un ospite deluso all’arrivo. La linea netta di cui parla Jordan non è un problema tecnico da risolvere, è una decisione di responsabilità che spetta a chi gestisce la struttura, non al fornitore di turno.
FAQ
D: Cosa significa che il turismo sta passando da deterministico a probabilistico?
R: Significa che i sistemi di prenotazione tradizionali danno sempre la stessa risposta agli stessi dati, mentre l’AI conversazionale può generare risposte diverse alla stessa domanda, introducendo un margine di ambiguità che prima non esisteva.
D: Dove dovrebbe fermarsi l’ambiguità dell’AI in un hotel?
R: Prima del momento del pagamento l’ambiguità è accettabile, ad esempio in fase di ispirazione o consigli. Dopo quel momento, cioè su disponibilità, prezzo e conferma, i sistemi devono restare rigorosamente precisi e deterministici.
D: Il vero ostacolo all’AI agentica nel turismo è la tecnologia?
R: Secondo gli esperti intervenuti al TravelTech Show di Londra, il freno principale non è la tecnologia, già matura, ma la disponibilità dei viaggiatori a fidarsi e a cambiare le proprie abitudini di prenotazione.
